2020网剧市场观察：“内容+营销”新模式，如何推动网剧发展？
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2020年网剧市场呈现优质内容与营销策略深度融合的新态势，八仙过海各显神通的平台、下重本推出的优质内容为付费用户提供了保障。面对网剧市场的资本退缩和竞争加剧大背景，视频网站在网剧生产、推广、发行的完整产业链中，如何建立“内容+营销”新型网络营销策略较为关键。
本文字数：4432字
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【作者简介】刘妍，青年作家、评论家。中国评论家协会会员，中国电影文学学会会员。
2020年网剧市场呈现优质内容与营销策略深度融合的新态势，网络视频的C端客户对优质内容的需求上升，C端客户对互联网的使用时长显著增加，内容商品化、变现能力增强。
截止2020年12月，我国网络视频用户（长视频和短视频）规模超过9.01亿，较2019年底增加了1.42亿，占网民整体的95%以上。根据艾瑞咨询发布的预测报告显示，2020年，知识付费产业规模将达到235亿元，内容付费市场规模接近600亿元人民币。
八仙过海各显神通的平台、下重本推出的优质内容为付费用户提供了保障，C端客户付费收看已成为网剧惯常的收看模式。截至2020年6月末，爱奇艺和腾讯视频的C端客户活跃人数分布达到了6.24亿人和5.3亿人。数据显示，2020年第三季度，爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿。
爱奇艺会员分类 ｜ 图片来源于爱奇艺 ▲
基于规模庞大的C端客户，网剧投资方、制作方、生产方、平台方应以用户思维为主导，采用垂直细分模式，选择专业化策略，为不同圈层提供“新主流”多元化产品，兼具艺术性和商业性，在项目阶段规划的前、中、后不同时期吸引C端客户的营销元素，不断助推观众观剧的狂欢。
面对网剧市场的资本退缩和竞争加剧大背景，视频网站在网剧生产、推广、发行的完整产业链中，如何建立“内容+营销”新型网络营销策略较为关键。优质的内容是前提，平台多管齐下的营销策略是助力，适时增加宣发营销，加强用户黏性，带动会员收入、广告收入和衍生品收入，实现厂牌、品牌效应的利益最大化。网剧产业“内容+营销”的新模式主要体现在：“内容+”广告投放模式、社会化媒体裂变模式、破壁跨界融合模式三个方面。
“内容+”广告投放新模式
无论何种营销都必须建立在优质的内容之上，C端客户的分众和合众才更具有区分的意义。良好的垂直模式分为目标人群的垂直和产品类型的扩张，采用“大数据分析”和差异性营销，结合头部效应和长尾市场，受众定位和内容属性相结合。如2020年初收官的《庆余年》，扎实的剧本、艺术感的画面引发影视、文化、社会层面的全民热议。口碑和热度双双“出圈”，即使是不同的圈层也达成了“和解”，一致称好，实现不同圈层C端客户的“和而不同”。
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网络视频（长视频和短视频）缘起始于2006年，一路奔跑而至，日渐成熟。本文重点探讨长视频，即网络剧，又称网剧。此为广义的网络剧：独播剧、双播剧、共播剧、台网联播剧、引进剧、转网剧、自制剧等形式。十余年的网剧从“傻白甜”到精品化之路，不光是大浪淘沙的迭代，更是亿万国内观众审美趣味、艺术鉴赏水平的升级。
2019年，《陈情令》《长安十二时辰》《庆余年》《鹤唳华亭》《剑王朝》等网剧在各平台展开白热化竞争。2020年的网剧延续2019年的超高关注热度。据不完全统计，爱优酷芒四大主力视频平台2020年上新的网剧占网播剧的九五成，绝对“屏霸”的优势地位。
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引进剧也有亮眼的表现。如昔日高高在上的香港电视剧制作团队，数十年的商业运作和影视产业生产模式均极其成熟，成为无数明星的摇篮。两年前，港籍的制作人团队开始着手与优酷视频联手，联合推出演员阵容强大、金牌编剧压阵的网络短剧《非凡三侠》。故事除了发生在国内观众熟悉的香港外，还将大部分的外景拍摄地设置在马来西亚，华语影视又一次成功出圈，提供多语种播放选择。该剧2020年11月19日在优酷平台首播独播，引起了观众的较大反响。半个月后在香港及国内多个视频播放平台“二轮”播出。2020年12月28日在香港翡翠台“三轮”播放。
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据统计，2019年网络剧上线221部，2020年上线网剧达到268部，增幅比例逾二成。无论是从网剧的播出特征还是从内容创新角度而言，2020年网络剧精品频现，越发接近生活、贴地气，悬浮夸张之风转向现实主义。建立在“内容+”之上的广告投放模式有了新花样，用剧情连接品牌和用户，打破用户对传统剧集中广告的认知。
如创意中插广告、创可贴式广告作为颠覆植入营销的新尝试。剧中的男女主角或重要人物，随着剧情的发展突然“跳”出，不经意地推销。美妆、衣服、电商等广告避开剧情高潮处提前出镜，时长在30-60秒，多为CPM(COST PER MILLE)模式。场景、人物、服饰等都是剧中人、剧中场景。这是对剧情“变相”的延伸，有一定的广告创意，容易给观众留下深刻的印象。创意中插广告的单条价格从最初的几十万元到几百万元不等，逐渐发展成为平台型的广告资源。流量是平台定价和广告商决策的关键因素。
网剧的广告新形式除了创意中插广告外，还包括赞助商的口播广告、植入广告、创可贴式广告、进度条广告和预告片下压浮层广告。创可贴式广告分“字幕贴”和“效果贴”（广告和剧情中的槽点结合）。新形式建构在内容情景上，与内容营销、品牌营销、数字营销和流量营销形成一套组合拳，使用户有效记住品牌卖点。
平台、品牌、C端客户形成了多边市场，品牌广告投资回报率取决于平台剧集的收视率。随着移动互联网技术的普及，网络广告形式和网络营销服务不断向纵深延伸。
社会化媒体裂变模式
厂牌理念不再是音乐领域“独孤一味”。平台早就蓄谋已久，雄心壮志地奔跑在网剧厂牌建构之路上。平台对培养属于自身个性化的厂牌、演员，可谓深谋远虑。
互联网土壤上野蛮生长的网剧，天生具有互联网迭代更新的超强能力。2020年第二季度，爱奇艺推出厂牌悬疑类型剧场“迷雾剧场”，一口气上线五部悬疑类题材短剧集，以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验。
迷雾剧场是爱奇艺继2018年推出“奇悬疑剧场”后对悬疑类型剧场的全新3.0升级，在市场与口碑两方面取得了亮眼成绩，成为2020年剧集市场的制作标杆。《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》，实力派演员扎堆，网感强烈，网友大呼过瘾。去年爱奇艺的迷雾剧场通过单剧、广告产品等灵活投放超过35个商业品牌。今年，爱奇艺将延续2020年的做法，强化D2C(direct-to-consumer)的模式服务创作者和广告商。
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爱优酷芒四大主力播放平台不约而同地选择社交平台作为网剧营销的主战场。微博、微信、抖音、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台齐上阵，采用“屏对屏”的直接互动机制和社交裂变的方式拓宽受众，参与者享有更多的归属感和同道中人的共鸣。
微博营销主要分为官方微博的日常维护和各种推广活动的策划，增加粉丝与主角之间的双向互动性。弹幕、话题、短视频、问答、直播等形式的微博矩阵形成传播合力，助阵剧集“出圈”。
校园青春爱情主题网剧是2020年网剧社会化媒体裂变的集散地。去年播出的校园青春题材与之前播出的有所异同。同的是校园青春题材如“万年青”般长盛不衰，收视喜人，吸粉吸睛无数。异的是与之前网络剧相比，画风更为国风化，影像画面技术创新提升，审美艺术上追求唯美素雅，制作要求更为精良，审美向度上毫无掩饰其追求向美向善向上的“初心”。
《漂亮书生》将校园场景设置在古代，明目张胆地挑战古代封建科举制度，无声控诉“女子无德便是才”“男尊女卑”的封建糟粕。“内容”还是熟悉的那个“味道”，不过外壳包装的场景已然“变形”，增添了陌生感和异域化。
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网剧《青青子衿》的故事情节设计更为大胆，充满想象力，满满的现实主义质感。添加了悬疑元素的《青青子衿》实为校园青春题材的创新，一改单一风格和元素，双线齐进，批判性的审美艺术趋势有利引导低龄化观众深入思考。
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微博的热搜榜、抖音的热点榜使用户浏览信息更具针对性、专业性，上述剧集的话题刺激粉丝带话题发布原创内容。经过粉丝们的热烈讨论，阅读量和讨论次数飙升，口水舆论传播助推网络剧热度。
破壁跨界融合模式
跨界营销分为内容和平台。线上营销是通过社会网络实现的，在交互过程中分享内容、创造价值。线下营销则通过旅游、购物消费等形式完成价值传递。
《隐秘的角落》2020年6月16日在爱奇艺“迷雾剧场”首播，上线仅五天，就已经迎来了口碑的大爆发，豆瓣上荣获9.0高分，之后评分一直维持在9.2高分。截止今日，该剧仍为平台的独播剧。视频平台上还出现电影版的《隐秘的角落》。该剧使广东粤西城市湛江屡上热搜，带动了当地旅游、民宿、餐饮等经济发展。线上线下结合的体验式营销具有双向作用，借助情感化设计与交互设计，既能满足用户的个性化需求和感性心理需求，也能实现产品经济上的增值。
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同为悬疑剧的《白色月光》是优酷联合民营影视公司制作的一部非常典型的“她”向度作品。台网同播的女性青春成长剧《二十不惑》《三十而已》亦是去年现象级的剧集。《三十而已》中女主怒打小三情节高潮迭起，引发社交类网站火爆，话题、热度、热搜“无处不在”的争论、“泄愤”。
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社交网站的联名产品信息引流现象屡见不鲜，粉丝借助在线支付功能消费产品，并将线下体验信息反馈至社交类网站，建构完整闭合的营销路径。行业之间的破壁融合，产品之间的跨界整合，内容联动与平台联动的立体化传播，带动不同行业和企业的发展，最大限度地满足C端客户沉浸式的共情体验。
网剧的营销策略“万变不离其宗”：平台提供优质内容吸引用户和广告商，协调经济利益和最大限度满足C端客户的需求，实现多方、双边市场共赢。
总结
新常态之下，网剧聚集主流化新趋势将更加明显。网剧除了传统典型的甜宠、都市爱情类型外，聚集爱情、亲情等家庭伦理类型，关注现实领域的民生、健康、医疗、教育、职场、就业等行业剧比例或在未来两年有明显增长。爱优酷芒的自制剧播放在全年四个季度均超过总量的六成。平台追求节目个性化、分众精细化，圈层更为鲜明，受众更为聚合，厂牌效应更为显著。
2021年，悬疑短剧吸引各路制作方竞相加大投入，建立有较高辨识度的各自平台的厂牌。据不完全统计，今年三、四季度悬疑剧将迎来井喷，20多部悬疑剧“竞争上线”，狭路相逢强者胜，观众可翘首以待。
后疫情时代，影视行业自发性或不自觉地重新洗牌，6000多家影视企业面临各种挑战，重组是危也是机，势必呼唤新产能的横空出世，未来的网剧“内容+营销”之路将会更加专业化、精品化、厂牌化。
图片 | 来源于网络
美编 | 李思雨
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