黄河文化业态养成：以六大业态提升黄河文化认知度
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黄河历史悠久，是我们国家和民族的重要象征。黄河文化是中华文明的重要组成部分，新时期要讲好黄河故事，就必须要传承中华优秀传统文化，并且结合时代风貌，推陈出新，深入挖掘黄河文化蕴含的民族历史价值和时代价值，推动黄河文化的创造性转化和创新性发展。
本文字数：4512字
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九曲黄河，失矫如龙，迤逦东去，奔腾入海。中华儿女生于斯、歌于斯、成长于斯，创造了辉煌灿烂的黄河文化，也留下了丰厚的文化遗产。它们见证了中华民族的辉煌历史和艰苦历程，是中华民族的文化瑰宝。
习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上强调，黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂。所谓根，是指中华文明产生于黄河流域。所谓魂，是说中华文明的基本内核、价值观念和黄河文化一脉相承。习近平总书记将黄河文化的保护和治理提高到了延续历史文脉、坚定文化自信、为实现中华民族伟大复兴中国梦凝聚精神力量的高度。
图1｜调研对象性别构成 ▲
为贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，做好黄河文化的传播与弘扬，调查清楚黄河文化在普通民众中的认知程度，课题组以问卷星网络调查形式发起黄河文化认知度调查，调研对象是沿黄九省各行业民众，其中男性占比37.18%，女性占比62.82%，本科及硕士以上学历占比86.2%，获取有效样本1016份。
图2｜调研对象学历构成 ▲
图3｜调研对象年龄构成 ▲
黄河流域民众文化认知度调查
（一）黄河文化的概念普及度较高，但大部分人对黄河文化的认知处于初级阶段。“黄河文化”自建国后一直有人研究，如1953年赵全暇在《新史学通讯》上发表《略述黄河流域新石器时代三种文化和三种陶器》，1994年侯仁之出版的《黄河文化》科普读物。但大部分民众对黄河文化的关注是从2019年习总书记的918谈话开始的。调查显示，有6.3%的民众认为自己对黄河文化有深入了解，75.2%的民众认为自己对黄河文化有一定了解，另外还有18.5%的民众对黄河文明没有了解。这说明黄河文化的宣传普及度还需要进一步提高，尤其是对黄河文化深层内涵的挖掘整理，是今后弘扬黄河文化相关工作开展的重点。
图4｜黄河流域民众对黄河文化的知晓度调查 ▲
（二）旅游、美食、故事，是大众体验黄河文化的“黄金三角”。在民众最受欢迎的黄河文化项目调查中，得票前三的是“黄河流域民俗风情及美食”（62.08%）“黄河流域自然及人文旅游景区”（58.45%）“黄河民间传说与神话故事”（53.83%），可见，黄河文化项目开发要贴合民众日常生活需求，尽量做到通俗易懂。得票较低的是“黄河流域的名人及思想”（28%）“黄河流域古文化遗址”（32.42%），说明很多有丰富文化内涵的文化资源仍处于曲高和寡状态，如何通过更接地气的方式将它们转变成喜闻乐见的作品，是文化资源开发利用的关键。
图5｜黄河流域民众最喜欢的文化旅游相关项目调查 ▲
（三）黄河流域没有形成认知度高的文化符号。黄河文化符号是黄河文化的主要代表性元素，是黄河文化的精华，对于认识黄河文化的价值、黄河文化与中华文化的关系具有重要的意义。备选的12个黄河文化符号得票分布均匀，差别不大，说明黄河流域民众对黄河没有形成标志性的认知符号。但相对而言，“二十四节气”（38.11%）“河图洛书”（35.76%）“丝绸”（35.1%）得票较高，超过了“青铜器”“石窟寺庙”等选项，说明与民众生活关联度越高的符号，越容易被民众接受。
图6｜黄河流域民众最喜欢的黄河文化符号评选 ▲
（四）传统文化场馆和主流媒体是黄河文化传播主渠道。对于黄河文化的传播渠道，得票最高的前三项是“博物馆、文化馆、美术馆等场馆”（65.42%）“文化主题公园、文化遗址公园”（63.95%）“文化旅游、演艺产品”（56.58%）。文化体验、文化实物是民众获取感知黄河文化的主要渠道，民众目前更能接受的黄河文化传播方式是现场感受和直接感知。“游戏电竞和动漫产品”得票最低（21.12%），说明新兴媒体在传播黄河文化方面的潜力有待进一步挖掘。
图7｜黄河流域民众最能接受的黄河文化传播渠道调查 ▲
（五）实物消费仍是拉动黄河文化消费的主要方式。在民众最能接受的黄河文化消费方式中，得票前三的是“黄河流域美食及风俗体验”（64.93%）“文化创意产品、手办及旅游纪念品”（60.9%）“旅游景区门票及演艺节目门票”（52.16%），得票最低的是“游戏动漫产品”（17.7%），说明民众更喜欢接地气、看得见的文化产品，不喜欢在娱乐类产品中生硬加入意识形态教育。同时也说明大多数民众对黄河文化的认知和消费层次都停留在初级阶段，需要进行消费引领。提供丰富多元高质量的文化产品，是拉动黄河文化消费的关键。
图8｜黄河流域民众最能接受的黄河文化消费项目调查 ▲
（六）文化体验、文化实物是民众黄河文化获得感的重要实现方式。针对文化产业的九大门类，在“您认为文化产业的哪些门类在发扬黄河文化中发挥的作用最大？”题目中，排名前三的门类分别是“影视节目、动漫等内容创作生产”（57.47%）“文化娱乐休闲服务”（54.52%）“创意设计服务”（52.55%）。说明“内容为王”仍是黄河文化传承的不变真理，生产出优秀的文化作品是黄河文化传播的根基。同时，文化体验、文化实物是民众文化获得感的重要实现方式，只有将黄河文化转化为日常生活中可以接触到的产品和体验，民众才能切实感受到黄河文化，而创意设计是实现黄河文化转化为产品和服务的灵魂。
图9｜文化产业门类在黄河文化传播中的作用调查 ▲
黄河文化认知度业态养成计划
结合调研情况，文化公园、创意旅游、文化精品、餐饮美食、文创设计、民间传说是提升黄河文化认知度、促进黄河文化传承弘扬的业态形式。
01.
国家文化公园：黄河文化传承主阵地
黄河文化从本质上讲，就是黄河流域民众在生产生活中形成的智慧结晶，普通大众是黄河文化的创造者和传承者。从调研中可以发现，普通民众对黄河文化的了解还需进一步加强。基尼系数可以反映出居民收入差距日益拉大，黄河流域绝大多数人的收入水平在全国仍属于偏低状况，62%的人月收入在2000元以下，这将不可避免地制约着消费扩张与升级，加上房价、医疗、学费等生活刚需给居民文化消费带来的“挤出效应”，短期内靠文化产业和文化消费带动黄河文化发展的空间有限。因此，政府主导的公益性文化场馆、文化公园仍是传承黄河文化的主阵地，尤其是推动黄河国家文化公园建设，具有重大的战略意义。
02.
创意旅游：黄河流域场景营造与地方创生
旅游仍是民众感知黄河文化的主要方式。对传统旅游产业进行转型升级，做到文化与旅游的真正融合，发展以场景营造和地方创生为主的创意旅游，将会大大提升黄河流域文化旅游竞争力。
地方创生的概念是2014年从日本传到韩国，然后到我们国家2018年头号文件中提到的乡村振兴概念。台湾地区将2019年定为地方创生元年。地方创生主张调动自上而下的力量去开拓乡村资源，把它分为“人、文、地、景、产”五大类。
图10｜地方创生的核心要素（引自向勇讲座PPT） ▲
具有地方感的特色文创产业类型，分为六个层级：食品加工、非遗手作、特色农品、创意美食、民俗节庆和田园休闲，共同特点是质朴、有手感、有匠意、有温度，鼓励“家庭作坊+合作社+集体经济”的形式，而不是一味的引进现代大工业生产方式。这种业态对于黄河流域传统生活方式、农耕文化的体验具有借鉴意义。
03.
文艺精品：黄河文化传承的主载体
影视节目、动漫创作等内容生产被民众认为是接受黄河文化的主渠道，生产出一批反映时代新气象、讴歌人民新创造的黄河题材优秀文艺作品，包括电视剧、电影、动漫、演艺产品、小说、舞蹈、戏剧等，在提升黄河文化认知度中将发挥重要作用。2021年河南春晚推出的舞蹈节目《唐宫夜宴》，让沉寂了1500多年的唐乐舞俑“复活”，带领今人去领略那个开放、包容、自信的大唐，一时成为文化“爆品”出圈，说明具备文化特色和文化底蕴的精品力作，是会被民众接受并喜爱的。围绕黄河流域历史文化、风土民情、发展成就进行创作，提高作品吸引力和感染力，创作出更多黄河文化精品，是黄河文化深入民心的关键环节。
图11｜《唐宫夜宴》 ▲
04.
黄河美食：小产业，大市场
民以食为天，饮食是民众感受文化最直接的方式。小麦早在前丝绸之路时期就传入黄河流域并成为主要农作物，面食也就成为黄河流域的主食，形成了丰富多彩的面食文化。沿黄九省具有不同的特色面食，如青海尕面片、四川甜水面、兰州牛肉面、宁夏蒿子面、内蒙古焖面、陕西裤带面、山西刀削面、河南烩面、山东麻汁面等，具有不同风味。
黄河流域也形成了丰富的面食文化。如将细粮精作当礼品，遇到婚丧嫁娶、盖房生子等人生大事，亲朋好友会赠送细粮馒头，有赠人“生路”的寓意；花馍主要用于贺寿庆典、四时八节、祭祀六合、吊唁亡灵等场合，取吉利、富有、求生、辟邪等含义；饺子则是逢年过节每家每户的必备美食。到黄河流域感受美食文化，未来将会有很大的市场需求。
05.
文创设计：将黄河文化带回家
通过文创设计，可以将黄河文化转化为民众能够直接感受到的实物产品和体验，让民众对黄河文化有更直观的感受。鲍德里亚认为，在现代消费关系中，人们更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义，“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。好的文创产品一定有符合现代人消费心理的符码意义，一定是接地气、有温度的。黄河流域有着丰富的文化遗产资源，“把文物带回家”，将文创融入到日常生活中，是文化创意设计领域需要承担的使命。
图12｜钧瓷大师孔相卿根据“天圆地方”理念设计出的中原壶 ▲
06.
民间传说：打造黄河流域文创大IP
黄河流域流传着很多民间传说，如大禹治水、龙马负图、河图洛书、鲤鱼跃龙门等，这些传说有着广泛的民众基础，如果能够将这些传说故事作为原型，开发出电影、动漫、小说、游戏等系列文化产品，构建以黄河传说IP为核心的文化生产链条体系，通过文化价值与产业价值的相互赋能，创作出黄河文化新产品、新业态，因其文化基因的契合性，将很容易被黄河流域民众所接受。而在对外传播方面，能够体现黄河文化特色和民族特色的文化产品，也往往会受到世界各地民众的欢迎。
但是民间传说也存在难以考证，故事情节散乱肤浅，本地居民对民间传说保护意识较弱，版本较多等现实问题，因此在IP打造过程中需要对传说故事的二次创作，既要保留原始故事的精髓和气质，又要融入现代精神和文化意识，能够在深度和广度上对传说故事进行拓展，从人类命运、人生哲理、民族精神等层面达到引导人、启发人的追求。
（作者简介：宋朝丽，河南牧业经济学院副教授，中国传媒大学文化产业博士）
美编 | 刘锦
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