汉服产业的蓬勃，只是一场海市蜃楼吗？
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汉服证件照登记时遭拒、两会代表提议设立“汉服日”、创造营学员刘宇回应“汉服和cosplay的区别”、《天天向上》明代汉服主题专场......汉服产业的2021年是伴随着争议和关注开始的。经过十余年的发展，汉服产业已经形成了较为完善的产业布局，且其发展势头愈加猛烈。
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有人说“其实汉服也不是突然火起来的，只是那些小时候喜欢披床单的孩子们长大了”。虽然这种说法戏谑成分较大，但也不无道理。《2018汉服产业报告》显示汉服消费的平均年龄为21.03岁， 其中19-24岁的消费者数量位居第一，占总数的52.14%，其次是16-18岁占总数的26.76%。年轻一代，尤其是Z世代（1995-2009年间出生的人）在拥有一定的购买力之后，已然成为汉服消费的主力军。消费力的增长也带动了汉服产业及相关市场的发展，从圈地自萌到飞速扩展，汉服产业正以不可阻挡之势进行着产业链条的布局和完善。
汉服的前世今生
现在提到汉服，大家已经不再陌生，但大多数人并不知道汉服究竟是什么样子。目前大众对于汉服的认知仍停留在看起来“什么像汉服”的程度，却并不能根据汉服文化的相关知识明确界定“什么是汉服”。古装、宽袍大袖、戏曲演员的衣服都是汉服吗？答案显然是否定的。
所以到底什么是汉服？
当前人们认为，汉服是从“黄帝尧舜垂衣裳而天下治”的衣裳发展而来，定型于周朝，并在汉朝依据四书五经形成了完备的冠服体系。虽然在清朝“剃发易服”之后，汉服经历断代，但“十从十不从”的政策也让汉服文化得以部分保留和传承。20世纪80年代以来，随着《倩女幽魂》《白发魔女传》等电影和古装电视剧的兴起，轻形制、重仙气的“汉服”回到大众视野。
《倩女幽魂》 ｜ 图片来源于网络 ▲
随着近年来考古资料频出和民族意识的觉醒，汉服在复原和创新的过程中更加有据可依，《中国古代服饰研究》《大明衣冠图志》等书籍和各种出土文物成为汉服设计的参照和基础。汉服由此开始了它的接续发展，并且拥有了数量可观的汉服爱好者。
图片来源于明华堂官方微博 ▲
为什么现在越来越多的人喜欢汉服呢？
一是因为汉服的“颜值”高。《左传正义·定公十年》疏：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”汉服的本质是服饰，美观性是其基本属性之一。汉服之美，既是典雅庄重的大气，又是飘逸灵动的美好。
图片来源于装束复原官方微博 ▲
二是因为汉服所代表的民族意义。汉服的全称是“汉民族传统服饰”，汉服的兴起在一定意义上代表着人们对汉民族文化的挖掘和传承。在之前的很长一段时间里，大众对汉族服饰的认知是空白或模糊的，在56个民族的大合照中常常只有汉族没有自己的民族服饰，而是着西装或中山装出镜，但汉服的发展填补了这一缺口。
三是因为汉服所承载的文化价值。汉服浓缩了纺织、蜡染、夹缬等杰出工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产。此外，汉服与宗法文化、华夏礼仪、儒家的仁义思想等都有着密不可分的关系。人靠衣装，衣装傍人，身着汉服仿佛是开启了与中国传统文化的对话，举手投足间展现出的是中国人的风骨。
汉服市场：不断进化，疯狂生长
数据显示，过去三年，天猫的汉服品类销售额增长超过6倍，2019年汉服产业市场销售额突破45亿元，同比增长318.5%。第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2020线上汉服消费洞察报告》显示，汉服市场规模呈现爆发式增长，且汉服潜在消费者规模达4.15亿人次，潜在用户消费能量有待进一步释放。这说明我国的汉服市场才刚刚开始兴起，背后的可挖掘空间还非常巨大。
图片来源于网络 ▲
从2003年汉服运动开始，到如今汉服的工业化生产和多元化发展，汉服市场在十余年的时间里疯狂生长。在从小众走向大众的过程中，汉服市场也在经历着一系列变革。
01.
从成衣到自定义
早期的汉服市场以明制和宋制成衣为主，商家根据相关文物来研究汉服的形制，并对色彩、用料、花纹等进行搭配。与时装消费相同，汉服消费者所购入的是商家已经设计好的成衣，并不能自己进行细节上的选择和修改。因此商家的消费群体较为固定，头部商家占据了汉服市场的绝对主动权。
随着考古资料的丰富和微博的发展，各朝代汉服的相关资料在互联网上逐步公开并引发热议。越来越多的人开始在结合专业科研成果的基础上，自己研究汉服的形制，并逐渐在市场上形成了具有普遍认知度的结论，这成为推动汉服市场发展的一大动力。在正确的理论框架下，消费者可以跨店铺进行布料选择和样式搭配，有了更大的创造空间。头部商家虽然仍占据大量市场份额，但中小商家却可以通过较小众的形制、独特的审美、考究的搭配等优势占据一席之地。
02.
从定制到分码
从以量身定制为主，到分码汉服成为主流，汉服生产的工业化趋势既符合市场发展的必然规律，又迎合了其渠道特征和消费特征，是实现汉服市场进一步增长的必要变革。
一方面，汉服消费者群体的壮大使得汉服消费需求激增。量身定制的汉服工期少则三五月，长则一年，其目标群体主要为资深的汉服消费者。相比于量身定制所带来的较长的消费周期，汉服的分码生产使得“种草—消费—体验”这一流程的时间被大大缩短，消费者消费后的期待感和体验的喜悦感被更快地串联起来，同时也缓解了慢节奏的手工艺生产在追逐快节奏的市场扩张的过程中的踉跄和疲惫。
此外，新晋“汉服小白”们的消费欲望往往来自于在各类影视剧以及视频平台上的“种草”，他们对汉服的了解大多不深，体验、拍照是他们的首要目的和核心需求。在这样的情况下，样式新、更新快、存单量大的商家更具有市场竞争力。
图片来源于网络 ▲
另一方面，汉服销售主要集中于线上电商平台，分码生产更加契合线上消费的虚拟性、便捷性和即时性。电商平台数据统计显示，2018年，定价在100-300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额，中低端汉服成为市场主流。虽然定价低，但若生产正版汉服，从设计款式、打板做样衣到最终预售、出货的整个流程必须完整保留，故节省人工成本、进行工业化生产、批量销售成为扩大净利润的有效途径。
03.
多流派共存
基于前文所提到的“入坑”汉服的原因，汉服爱好者可以依据所偏爱的汉服设计思路分为两个流派：
仙女派：在港台电影的审美上发展而来，其所推崇的汉服必须要仙气飘飘，但并不对形制做必要性要求。宽大的袖摆和大面积的刺绣是这一类汉服的标配。仙女派的汉服在视觉上更加符合现代审美和照片呈现需求，并且在用料上主张可以采用雪纺、蕾丝等新面料，成本的可压缩空间比较大。
图片来源于淘宝店铺汉青阁1号店 ▲
古墓仙女派：主张在形制上必须遵循传统，但在布料、花纹的选择和口袋、扣子等细节的设计上可以加入现代元素。同时，古墓仙女派也会欣然接受现代风格的汉服设计和搭配，以展现传统服饰的现代风貌。
图片来源于微博古典新风尚 ▲
仙女派汉服有着巨大的市场吸引力和号召力，而古墓仙女派的客户粘合度和对品牌的忠诚度则更高。此外，融入部分汉元素的服装虽然并不被汉服圈承认为“汉服”，但其亦起到了沟通传统服饰和现代设计的桥梁作用，成为消费者了解、进入汉服消费市场的一个窗口。流派的多样性增强了汉服市场的包容性，这不仅能够扩大汉服市场的宽度和广度，也为未来培育深度消费者做好铺垫。
汉服产业的横向辐射
汉服产业除了最基础的服装消费市场外，也横向带动了许多相关市场的增长，逐步实现了线上与线下的双重布局和多种经济类型的协同发展。
01.
视频平台：流量与变现
在抖音、B站等网络视频平台上，以汉服文化为主题的内容吸引了庞大的流量，话题度持续飙升。截至2021年4月2日，抖音上“汉服”话题的播放量已达492.1亿次，另外还有超40个与汉服相关的话题播放量超亿次。越来越多的博主涉足汉服主题，在平价汉服、汉服配饰、汉服妆面等细分领域进行着纵深研究和差异化内容制作，在赚取流量的同时也推动了汉服文化的普及。同时，博主与商家的合作也极大促进了用户流量向实际消费增长的转化，网络流量成为汉服产业可持续发展的源头活水。
图片来源于抖音截图 ▲
02.
非遗技艺：活化与传承
汉服消费还直接拉动了一系列非物质文化遗产的活化应用。在汉服的生产过程中，苏绣、蚕丝织造和传统棉纺织等技艺得到极大的应用，收获了广大的国内市场。以绫罗绸缎之“罗”为例，在国内汉服产业得到规模性发展之前，“罗”的消费市场以海外为主。但随着国内汉服产业发展声势的扩大，生产“罗”的商家逐渐把视线转移到国内。同时，消费者“自定义”汉服的趋势也催生了“苏罗丝绸”、“吴罗织造”等一系列罗布料的专营店铺，并成为汉服产业不可缺少的一部分。
此外，非物质文化遗产在汉服的配饰生产中也起到了极大作用。花丝镶嵌可以用来制作汉民族传统首饰步摇，绒花、缠花、通草花等也是制作头饰时的常用技艺，深受汉服消费者喜爱。而刺绣、缂丝等技艺则在团扇等常见汉服配饰的制作过程中得到传承。汉服产业所承载的并不只是汉服的发展，更是中国美学和无数传统技艺的延续。
图片来源于网络 ▲
03.
线下产业：体验与传播
除线上销售外，以汉服租赁和汉服写真为主的线下汉服产业也在蓬勃发展。汉服的潜在消费市场和汉服实际消费体量之间的巨大差异是催生汉服租赁市场从无到有，并实现迅猛发展的重要前提。主打汉服租赁的实体店铺为对汉服感兴趣，但还没有“入坑”汉服的人提供了一个实际接触、感受和体会汉服的平台，培育了更广泛的汉服受众群体。通过眼见为实、体验为真的亲身感受，汉服产业的消费人群逐步扩大，并从年轻人向更广泛的年龄段群体延伸。
汉服写真则是与汉服租赁互促互利、共同发展的另一业态。在国风潮流的影响下，无论是赏春踏青、日常游玩等娱乐性活动，还是婚纱摄影、纪念周年等有仪式感的活动，都少不了汉服写真的影子。在汉服写真的市场中，既有个人工作坊式的个体商家，也有龙头企业入局。汉服写真集宣传推广、体验打卡于一身，已经成为汉服产业中必不可少的一个环节。
道阻且长，
汉服产业的发展仍在路上
毫无疑问，汉服产业正处在发展的快车道上，但汉服知识体系的不完善、汉服划分标准和分级制度的缺失、以及大众对于汉服的错误认知与偏见都是汉服产业发展道路上的隐雷，也是亟待清除的路障。
在文化自信的语境下，在建成文化强国的过程中，推动汉服产业的发展不仅需要产业链条的完善，更需要基于现有的文物、资料和市场环境确立清晰的汉服定位。只有这样才能在接下来的发展中坚守住自己的独特性和不可替代性，才不会让汉服产业的发展迷失方向。
除了天时、地利的加持，汉服产业的发展还需要“人和”的助力。无论是汉服、韩服之争，还是“汉服=cosplay”的误解，都说明了汉服文化的普及还有很长的路要走。汉服产业要打破亚文化圈层的禁锢，就要每位汉服爱好者和对汉服感兴趣的人以更谦虚的心态去学习，更包容的心态去宣传。
汉服产业自传统来，到未来去，是沉睡的琥珀，也是跌撞前行的孩提。汉服产业是中国传统文化在现代发展的一个缩影，它需要更多次的尝试和探索，也需要更多人的关注和参与。
春天已至，宜约三五好友，着旖旎春衫，饮琼浆玉露，赏樱花烂漫。
美编 | 李思雨
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