小心，别让“国潮”退潮了

图片来源于故宫博物院官方网站▲

2021年双十一虽然没有看到各个平台的战报业绩，但从数据披露中可以看到国潮消费的火爆。当国潮的面子有了，谁能真正撑得起“国货之光”的里子？这是一个问题。注意力经济时代，通过营销手段抢占用户注意力停留时间固然重要，但当下能真正代表中国品质，中国特色的品牌依然少之又少。我们期待着，越来越多的国货品牌能够真正传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。

作者 |  李姝婧 朱若凡

本文字数3145字 | 阅读时间：8分钟

刚刚过去的双十一，少了一些铺天盖地的战报，但各大平台的直播间里国潮的身影却随处可见。近几年来的国潮最大特征就是重新审视中华优秀传统文化对于凝聚中华民族共同体意识的重要作用，并将传统文化元素竭尽可能地融入产品，融进消费者的生活中。可以看到的是，几乎所有电商平台都上线了国潮专区，琳琅满目的博物馆文创、老字号、非遗产品都让消费者挑花了眼，毋庸置疑，国潮消费是2021双十一最大的亮点。尤其是非遗消费表现突出，天猫数据显示，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%，笔墨纸砚成为今年天猫“双11”的“网红”，善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。
图片来源于微博@中国电影报道▲百度搜索大数据显示，近十年“国潮”的搜索热度上涨528%，随之热度上涨的还有关于「国货」「新国货」「新国潮」「新消费」等等这些“看起来”差不多的概念。服装、美妆、食品、手机、汽车……衣食住行游购娱的各个赛道上都能看到国产品牌的爆火，热搜不断、频繁刷屏。同时，创业者和资本市场也没有丝毫停歇，疯狂涌入后似乎都想要打造下一个“国货之光”。不仅如此，国潮还是一种“排面”。意味着市场对传统文化的关注和对弘扬文化自信的回应。2021年互联网大厂“文创月饼大赛”在设计上下了苦功，“潮流设计+中国元素”占据主流又一次勾起了年轻人对大厂的向往之心，却也出现了像知乎这样的“意外”情况——没有因包装盒而登上热搜，却因为腹泻成为打工人们茶余饭后的讨论热点话题。
图片来源于微博@知乎 截图▲
当国潮的面子有了，谁能真正撑得起“国货之光”的里子？这是一个问题。注意力经济时代，通过营销手段抢占用户注意力停留时间固然重要，但当下能真正代表中国品质，中国特色的品牌依然少之又少。

国潮消费是当下文化消费的趋势，也是社会认同的反映

当国货充分获得消费者的认可，成为身份认同和品质的代表，国货消费也成为文化、经济发展的趋势之一。“国潮”是“国”与“潮”的结合，潮，既代表着潮牌，也是潮流。国潮既包含了中国思想和中国元素，同时又代表着审美的前沿，原创的智慧。如今的“国潮”正在向世界展示中国潮流新趋势，是国人对中国经济、文化和科技实力的全面自信。国潮的背后是强国。追溯到中国近代史，国货运动与民族救亡图存始终紧密联系在一起，和当下有一个相似之处是，在国货崛起的过程中品牌方都对媒介有重要的认识并通过媒介重塑宣传话语和消费话语。
图片来源于微博@中国李宁▲1927年成立的上海机制国货联合会是近代重要的国货行业团体。1930年，该组织通过对外刊物《机联会刊》这样的报刊杂志在近代的国货运动中发挥了独特作用，刊物尤其是注重对青年群体的影响。有学者认为，“国货青年”与“摩登青年”“电影青年”等一起构成了近代中国青年文化的重要组成 。

今天，几乎所有的国潮消费品牌都在重视媒介营销的作用，在短视频、电商领域重点发力。尤其在年轻人喜爱的小红书、抖音、微博等社区中，可以看到大量的“种草”和“拔草”现象。互联网时代，谁触达到每一个消费者，谁能吸引到消费者的注意力，谁就能“焕发新生”。国产美妆产品花西子、完美日记等品牌都是伴随着超强力度的营销推广完成的爆火。前者深度绑定了李佳琦直播间，而后者则在小红书里随处可见。随着短视频电商模式的日益成熟，2021年双十一国潮消费增长趋势迅猛，消费者在支持国货的过程中获得强烈的社会认同感，也能感受到这个过程所给他带来的情感和价值意义。国货信念正在形成。

国潮，别被消费主义绑架 

法国著名社会学家和哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中揭示了20世纪西方社会的本质，认为人们“处在消费控制生活”的境地。同时他也提出了商品的实际价值与符号价值的不同之处，批判了大众传媒对消费的控制作用，这些在今天看来仍对我们有重要启迪。
现实来看，消费主义的盛行很容易便使人们掉进商家的陷阱之中，造成“冲动消费”。从双十一的兴起到每天都是“双十一“，“双十一”本身只是一个数字，后来被赋予了“光棍节”的含义，再后来又被淘宝、天猫等电商平台打造成了一个消费者的“节日盛典”。在带货主播卖力的吆喝下，人们纷纷剁手，购买了一系列本不属于自己消费水平或不符合自己需求的商品，等激情褪去之后才发现超前消费的痛苦。
随着经济的发展，“中国制造”逐渐转向“中国创造”，国人消费能力也不断提高，消费需求也由“生存型”转向“享受型”，人们愈发期待一种个性化的消费体验。加之疫情让公众看到了中国制度和中国道路的优势，在凝聚社会共识的同时，对国潮扩大影响力也提供良好的社会基础。可以说，国货的回归是必然。同时，国潮在大众传媒中获得了空前的热度和影响力，但仍要警惕被消费主义绑架。2018年被称为“国潮元年”。自此开始，所有行业、所有产品都将自己身上贴满“国风”“国货”“致敬经典”的标签，“国潮”开始成为营销的一种手段。但时尚是动态的，真正原创性、个性化的产品才能称之为潮流，过度的营销只会透支市场的红利，最终让“国潮”变得平淡无奇。同时，国潮产品的质量参差不齐的频繁出现，爆火品牌也难逃质量纠纷。在李佳琦直播间频繁出现的花西子品牌，消费者对此“有爱又恨”，有多大的热度也有多大的质疑，质疑的方面也聚焦在国货的质量问题。而对它的赞扬更多的是在包装外观，市场不止一次的证明了以营销而非产品质量为企业主要发展路径的后果将会被消费者抛弃。
除了质量问题，产品同质化问题也在桎梏着国货的下一步发展。或许我们从博物馆的文创产品开发中已经看到同质化问题的端倪，当明信片成为博物馆喜爱的过去式，日历、钥匙扣、冰箱贴、笔记本、单肩包、胶带等成为了现在最常见的博物馆文创产品种类。哪个种类会是消费者喜爱的下一个突破口呢？所有博物馆都在寻找着。2020年，河南博物院发售考古盲盒受到年轻人的广泛关注，作为一款“体验性”的文创产品，考古盲盒的最大特点在于充分挖掘了消费者的主动性。主动消费、主动感知，但正确考古的知识和文物背后蕴含的意义如何能够有效传达，的确也是一个需要思考的问题。当国潮之风席卷在各行各业，如何找到一条行稳致远的发展道路？
首先，任何形式的创新表达都需要了解优秀传统文化的核心内涵，既要面子，也要表里如一。尤其在科技手段逐渐丰富的现实条件下，中华传统文化的表达方式也逐渐多样化，但了解中华传统文化的核心内涵永远是根基所在。在《典籍里的中国》这档节目中，节目组通过沉浸式表演复现历史场景等手段来帮助人们了解中华思想，让人们自行品味其中，有所感悟。科技是一种文化传播和艺术创新的辅助手段，但不应为了形式而追求形式，忽视了内涵的准确表达。


另一方面，跨界联名也需要擦亮眼睛。当下，国潮跨界、品牌联名成为重要的营销渠道之一，但跨界联名的风险也显而易见。品牌与品牌之间的适配度和结合点在联名过程中就显得尤为重要。
同时，从内创新打造中国品质，让品质化的产品融入当下民众生活才是长久之路。产品融入生活也有两层含义。一是产品要有使用价值，可以在日常生活中为消费者所用。二是在宣传或设计产品时也应尽量使用一些生活化的语言，以便于人们理解。
谁都希望成为下一个“国货之光”，我们也期待着，越来越多的国货能够真正传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。

参考文献：

赵瑞 操瑞青.国货宣传话语与近代中国青年文化的形塑——以《机联会刊》为中心.[J]新闻界. 2021,(08)

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美编 | 李姝婧

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