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2021潮玩IP崛起，激活文旅的一剂良药？
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2020年12月，诞生10年的潮玩行业领军公司泡泡玛特在港上市，意味着潮玩行业从小众化走向大众化，进入全新的发展阶段。仅在今年双11期间，泡泡玛特全网销售额突破2.7亿元，较去年同比增长超60%。查看近7日天猫潮玩品类交易数量，成交量近8万单。
中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币，2015年-2020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。
小小玩具却有着上百亿的市场规模，而这样的火爆仍在继续。在新消费浪潮的助力下，本土原创IP正在崛起，潮玩产业发展正当其时。
早在2019年，言之有范已经关注到盲盒市场的爆发。此时，潮玩还并未形成破圈之势。伴随着泡泡玛特的上市，潮玩产业在2021年迎来爆发增长。
在2021年的结尾，上海迪士尼玩偶再一次冲上热搜引发热议。据报道，“达菲和朋友们圣诞系列”六个玩偶加六个钥匙扣定价在2148元，而在二手市场已经翻了4倍，上海迪士尼现场，凌晨3点仍有超过5000人现场排队。
不排除二手炒作、迪士尼自身营销等原因，但在微博投票中，选择凌晨去迪士尼排队买玩偶的人也近2000人，一定程度上仍能显示出潮玩市场的魅力。纵观整个2021年，潮玩无处不在，不仅成为年轻人追逐的潮流，也是资本市场的宠儿。
3月，《乡村爱情》系列盲盒将要发售的消息一时间走红全网。“想要一个隐藏款‘刘能’”成为广大网友朴实的希望。而在1月时河南博物院推出的考古盲盒文创产品则成为2021年度博物馆文创产品的热门文创类型，伴随着文博热到考古热的浪潮，河南博物院带动国内例如三星堆博物馆、山东博物馆、陕西历史博物馆等一批博物馆均在开发此类型产品，在市场上也收到了较好的反馈。
在潮玩不断破圈的过程中，潮玩经济的概念不断扩充并形成新的商业形态。当前，中国经济稳健发展，对文化需求的关注度和多元化需求满足呈现明显的上升态势。
《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，中产阶层是潮玩盲盒消费的主体。在消费者群体的职业分布中，学生、白领的比例达到75.26%。潮玩成为年轻一代消费者广泛关注的文化产品之一。
资本市场的嗅觉同样也早已关注到公众对精神消费，尤其是兼具娱乐需求、社交需求、悦己需求等需求一体化的潮玩消费市场所具备的潜能。
2021年，根据相关统计，对比2020年有6家潮玩公司获投的情况，2021年有26家潮玩公司获得融资，千万级以上20+起，全年投资总数量多达31起。
2021年潮玩行业入局者的不断增多是市场繁荣的直观体现，同时伴随着国潮的兴起，潮玩产品也成为优秀传统文化传承活化的重要载体。
从泡泡玛特诞生之时到玲娜贝儿的出圈，对市场上的一些潮玩始终有一个来自对「没有故事的IP」的质疑。国潮的兴起，实际上拓宽了潮玩的市场，并且提供了一大批优质的文化IP。比如TOP TOY做的原创IP小鸡仔YOYO-贵妃醉酒手办，核心理念就是致敬经典+传承文化。
还有一些刚入局潮玩领域的玩家，从出发点就瞄准了国潮，成立不久的DLOCKER文旅潮玩品牌就是其中一员。以长三角、珠三角、京津冀地区为代表的区域是DLOCKER文旅潮玩品牌发烧友的主要集聚区，其中长三角地区占比最高，达到55%，这些区域人群消费层次高、追求个性、对价格敏感度低，未来伴随着品牌影响力的扩大仍会不断拓宽市场。
9月10日，DLOCKER开发的西游潮玩首套盲盒正式发售，开售1小时销售额暨破万。这套盲盒有多种元素，西游IP+星座元素+盲盒营销方式，用潮流设计活化经典IP，既不丧失IP形象本色，同时也赋予新的表达方式。
2021年底，借助西游潮玩项目的成功，DLOCKER文旅潮玩品牌推出定制《潮礼》新春礼盒，用最具特色的中国潮玩产品欢庆中国年。《潮礼》采用潮玩形象+传统节日文创产品的方式推出了一款“新年大礼包”。其中包括了西游盲盒、红包、虎年挂件等一系列新年周边，为中国年增添一份艺术感。
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可以看到，国潮为潮玩市场注入的是源源不断的本土IP源动力和丰富的创意想象空间。也因此，借助国潮的契机潮玩的受众层面将得到进一步的扩大。
国潮的消费不只是青年人的消费，更是一种全民的消费。2020年出现在CJTS现场的JK制服老奶奶年近古稀，但仍然很“潮”。伴随着其他非盲盒品类的关注提升，潮玩市场的潜力仍然巨大。
IP是潮玩行业生存的根基，也是文化企业的核心资产。
从2019年盲盒经济开始爆发到2021年潮玩行业成为市场和消费者的宠儿，潮玩IP的孵化也有很多种玩法，不再局限于泡泡玛特式的没有故事，只依靠形象的方式。
内容IP与潮玩的“迪士尼化”
内容IP与潮玩的联姻增多，逐渐“迪士尼化”，没有故事的IP孵化考验的是对消费者心理和审美的强大把控能力。当前很多潮玩IP的难题是设计能力的考验大，市场验证周期长。而影视内容IP的难点在于无法延续内容热度，IP链条不通畅。在2021年，可以明显看到影视剧IP与潮玩的联姻增多趋势，IP产业链的生态布局正逐渐完备，并聚集一批优势资源集中发力。
《乡村爱情》恐怕也没想到，自己再次火爆是一款盲盒的功劳。一套236元的盲盒首批预售仅用6小时售光，优酷大数据显示，买家中18岁至25岁的用户超过三成，30岁以下的买家接近80%。或许年轻朋友们并不熟悉发生在象牙山的家长里短，但面对土潮还是忍不住下单。
2021年国产电视剧巅峰之作《觉醒年代》也在布局IP衍生品开发以延续剧集热度，潮玩也在其中。今年的服贸会上，《觉醒年代》版权商北京北广传媒影视股份有限公司、设计周公司联合阿里文娱推出的潮玩品牌锦鲤拿趣宣布共同开发《觉醒年代》潮玩衍生品。虽然现在还未看到正版，但在淘宝搜索上相关手办产品已经层出不穷。
大地亿象DLOCKER文旅潮玩品牌出品的西游盲盒也是如此。《西游记》作为CCTV每年暑假必刷剧，本身就是具备一个完整世界观的故事，在1000多年的不同演绎方式的催化下，成为一个世界级的IP。
围绕西游的影视内容开发几乎年年都有，但潮玩领域还没有针对这一IP市场较为认可的产品。大地亿象DLOCKER文旅潮玩品牌采用的方式用传统IP塑造新国潮，以文化自信链接情感共鸣，打造价格亲民、设计新潮的文创产品，并通过线上+线下+外贸出口渠道将西游IP开发的补上了缺链，为传承西游文化，讲好中国故事贡献了力量。
尽管我们还在感慨迪士尼、环球在IP内容开发的优势，但国产影视剧也正在全面打通内容-营销-销售的产业链条，新一批的内容IP正在崛起。
IP跨界联名常态化，潮玩塑造新文旅
潮玩IP的跨界合作是2021年潮玩行业的另一大趋势。从年初52TOYS和中国民生银行开发借记卡，到泡泡玛特联名MakeUpForEver等美妆产品开辟新市场。
每一个圈层都有自己的文化，每一个潮流玩具的背后都有自己的价值观。潮玩行业在不断地自我更新与拓展，与餐饮、与传统文化机构、与城市、与美妆等各行业都在进行广泛链接，眼光聚焦传统，更在全盘考虑长远未来。甚至是看起来与文化产品关联度不大的其他领域机构，也能和潮玩进行链接。大地亿象DLOCKER曾联合苏州相城区气象局出品气象IP形象——相天君，并受到人民日报点赞。现在，我们已经进入到万物都可符号化、IP化的时代。
2021年不仅是潮玩IP跨界联名的井喷之年，也是潮玩逐步尝试城市IP塑造、新文旅结合的一年。
文旅为什么能与潮玩链接，最本质的还在于文旅消费与潮玩消费本质上都是一种体验消费，是一种文化的享受。那么，文旅为什么要与潮玩链接？因为潮玩的形式能与年轻群体进行多频次的深入链接，通过潮玩产品，IP能够与消费者产生更进一步的粘性，是IP的效应更为持久。
潮玩与新文旅的结合，需要既懂得IP，又懂得文旅项目运营的逻辑。国内文旅公司也在加快对文旅IP项目衍生产品的板块布局，打造自己的“护城河”。言之有范发现，刚刚诞生的DLOCKER文旅潮玩品牌是大地风景文旅集团旗下北京大地亿象文旅科技有限公司所打造的潮玩品牌，大地风景在文旅行业的数年深耕使得DLOCKER文旅潮玩品牌具备了潮玩+文旅的先天基因。
选择西游IP X 淮安的项目就是大地亿象品牌进行文旅+潮玩的一次成功尝试。基于大地亿象在文旅行业的深耕以及敏锐的洞察力，联合长三角报业黑马的现代快报以及深耕本地的淮安文旅集团三方达成了基于西游IP的联合运营合作，八个月后，西游潮玩入市，并取得了初步的成功。
这仅仅是城市与IP结合的开始，借助于西游IP塑造的淮安文旅新形象以及DLOCKER文旅潮玩品牌圈住Z世代年轻粉丝群体，西游潮玩赋能淮安文旅的故事也在继续，包括后续的西游潮玩展、西游潮玩店、西游潮玩节、西游主题客房、西游主题餐厅等等，相信不久之后，淮安这座城市将会成为“传统文化”与“潮流文化”共生发展的绝佳案例。
同时，由于“潮玩”是一种趋势，Z世代消费群体对任何城市都至关重要，潮玩IP+城市的模式也具备着可持续运营价值和可复制性。 “IP”是一个城市的名片，“IP+”更是一个城市持续生长的关键，大地亿象DLOCKER文旅潮玩品牌探索的文旅潮玩推动目的地综合提升的创新模式也将会为国内城市文旅的发展提供一种新范式。
潮玩形象所具备的国际范和先锋感以及背后的文化力量正在赋能城市发展，为特色城市营造和城市文化软实力的提升添砖加瓦。潮玩IP，正在以各种方式融入到每个消费者的生活和城市血液里，塑造全新的生活体验和艺术享受，我们可以说一声，未来可期！
参考文献：[1] 雷报：数读2021：26家潮玩公司获融资，都谁再投？[2] 中国社会科学院国情调查与大数据研究中心：《2021中国潮流玩具市场发展报告》
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言之有范
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