营销丨名字改得好，票房低不了！
作为影迷，提到‘“总动员”，你会想到什么？当然是由迪士尼和皮克斯制作的各种动画大片，如《玩具总动员》《汽车总动员》《美食总动员》等等。
在过去的二十多年间，迪士尼-皮克斯一共制作了11部在中国被翻译为《总动员》的电影，数部未能上映。可同样是在这二十年间，中国至少上映了大概是该数量两到三倍、非皮克斯制作，却因为某些共同的原因被起名或翻译为“总动员”的动画电影。
另一方面，最近的几部迪士尼-皮克斯影片也逐渐摆脱了“总动员”的标签。比如2012年的《勇敢传说》，无论在中国还是西方都有着最高的电影评分，怎么想都应该成为票房最高、甚至应该有着压倒性优势的票房冠军才对。然而，《勇敢传说》在中国仅仅取得了2825万的票房，排名甚至不如一些“冒牌总动员”影片。
为什么同一部影片在口碑与票房上相差如此之大？进口影片如何命名真能决定该片的命运吗？
贴片命名——历史悠久的“非常”营销
之所以有如此之多的“总动员”动画电影以“同名同姓”的方式尴尬地与迪士尼-皮克斯的经典之作共同出现在中国电影市场上，原因无它，只因为都是一种“非常”的营销方式——“贴片命名”的产物。
所谓贴片命名，大抵可以被定义为：在一部或多部系列电影因为其质量受到影迷认可并取得成功的情况下，后来的影视制作者或电影进口商，将自己旗下的电影名称有意或“无意”地与该成功电影进行混淆，从而“借”成功电影之名气，为自己电影服务的营销模式。
皮克斯的“总动员”系列电影正是其中典型的代表，而迪士尼旗下的华特·迪士尼电影工作室近年来出品的电影，也多以“奇缘”进行电影的汉语命名。
但在更多的情况下，“贴片命名”的营销者与被“贴片”的前作没有任何关联，其往往是看到某些系列电影的成功，又深谙大多数观众没有仔细查证后再观影的习惯，于是直接将自己制作的电影命名或翻译为与其他成功电影极其相近的名称，从而利用观影者的“无知”，借用成功电影的名气，揽下更多的票房。
由于知识产权法上的抄袭或著作权侵权并不仅仅针对“名称”这一项产生，因此这种堂而皇之的“片名抄袭”理论上不属于知识产权侵权，这使得相关营销者更加有恃无恐。
“贴片命名”现象至今至少有二十余年的历史，其最早产自台湾地区，针对的是电影翻译事务。当彼时大陆的电影工作者还在电影市场刚刚对外开放的客观环境下，小心翼翼地对待好不容易进入内地的进口电影的翻译工作，翻译出《亡命天涯》《廊桥遗梦》《碟中谍》等名称朗朗上口，意境优雅动人，更能极其精准简练地概括电影大致剧情，从而达到一举多得的效果的经典翻译时，台湾的某些电影工作者早已不再如此“劳神费力”。
他们发现，观众是非常“愚蠢”的，只要给电影译名安顿一个朗朗上口甚至能达到洗脑效果的词汇。于是，在上世纪九十年代到本世纪头个十年的台湾，台湾竟有数十部进口电影被译为“神鬼XX”、“魔鬼XX”等。
“神鬼”源自于电影《神鬼传奇》（大陆译《木乃伊》），而“魔鬼”则与《魔鬼终结者》（大陆译《终结者》）有关。由于这两部电影曾在台湾创下票房佳绩，后来台湾片商就习惯将有同演员出演或是题材类似的片子，都冠以“神鬼”和“魔鬼”的标题，以吸引眼球。
台湾地区最为经典的“贴片命名”案例，莫过于令人啼笑皆非的“刺激”事件。
1994年，保罗·纽曼主演的电影“The Sting”被译为《刺激》（大陆译为《骗中骗》）后，在台湾上映，引起轰动。似乎看上了本片的舆论“余威”，当1995年，蒂姆·罗宾斯、摩根·弗里曼主演的“The Shawshank Redemption”被引入台湾时，台湾进口商几乎不假思索，就因为两部电影中具有相同的“高智商脱逃”因素，而将本片命名为《刺激1995》（大陆译为《肖申克的救赎》）。
但实际上，无论是时代、主创、制作公司、电影主旨上，二者均无任何关联。不但如此，当1998年的美国电影“Return to Paradise”在台湾上映时，台湾片商竟然又因为该片与“The Shawshank Redemption”具有相同的“牢狱”因素，而将本片翻译为《刺激1998》（大陆翻译为《重返伊甸园》）！
在对岸同胞的“影响”下，大陆的电影商很快发现，“巧”借成功电影的名号，为自己进口或者制作的电影打擦边球，实在是一条再简单不过的发家致富途径。不过，与台湾“贴片命名”者不同的是，由于“人多力量大”，大陆片商在“贴片命名”上玩出的花样相比台湾前辈来说实在是“青出于蓝”。
台湾片商使用“贴片命名”，往往只敢在译制片上下功夫，但大陆片商不但在译制片翻译上各种“借鉴”，甚至敢给自己制作的电影直接打上成功电影的名号；台湾片商选择被贴片影片，绝大多数情况下选择的是热门电影，而大陆片商选择被贴片影片，不但可能会选择热门电影，甚至连历史悠久的经典电影都不放过。
“宣发引用”、“关键词相同”、和“核心信息雷同”——不同的“贴片命名”手段
“贴片命名”毫无疑问是一种“打擦边球”，但所谓的“打擦边球”究竟是“偶打擦边球”、“小打擦边球”还是“硬打擦边球”，在现实中则不尽相同，其取决于被贴片影片的上映年代，以及片商的“勇气”和“决心”。
“宣发引用”
是最基础也是最“不像”抄袭的一类贴片命名。在这类贴片命名中，贴片电影和被贴片电影在名称上往往没有任何相似之处，影片的宣发者往往只是在侧面的宣传文章中提及，贴片电影和被贴片电影有类似之处，或者说两者之间有借鉴或致敬方面的关系。
在针对原定于2005年9月29日在华上映的福克斯电影《神奇四侠》的宣发过程中，发行方华夏电影便使用过这一宣传策略，在宣传中反复将本片与2004年在华上映且反响不错的皮克斯动画《超人总动员》联系在一起——不过，这种策略恐怕并非福克斯的本意，毕竟同样作为世界知名的电影巨头，福克斯没理由也不会愿意打竞争对手迪士尼的擦边球。
“关键字提取”
则是相较而言相似性高得多的“贴片命名”方式，其指的将提取某一类成功电影中最重要的关键字，将其用在自己的电影名称中，例如前文所述的各类“总动员”。
虽然相关的片商可能不会承认自己旗下的电影是在“巧”借迪士尼-皮克斯电影为“总动员”一词打下的知名度，但其恐怕解释不清，为何在迪士尼-皮克斯自身在2008年后已经放弃“总动员”译名的情况下，这些片商仍然一而再再而三地使用已经被打上皮克斯烙印的“总动员”字样，哪怕相关电影本身就有通俗易懂且声名远扬的原名、不错的质量以及一定的国内知名度？
与前两者相比，“贴片命名”的第三种方法论“核心信息雷同”已经可以称得上带有侵权色彩的“准抄袭”了。这类手段“炮制”出的贴片电影的名称往往直接“取材”自上映时间数年经典电影甚至是大热佳片，不再选择性地“攫取”关键字，而是直接将被贴片电影原名作为贴片电影名的一部分乃至主要部分，或利用“谐音”原理加以利用。
贴片与被贴片电影的片名只有细微的不同之处，不知情的观众甚至会将两部电影当做一部电影或前后集，而不是一个类似的系列：
迪士尼有《超能陆战队》或《疯狂动物城》大热，贴片者就在电影下线不久做《超能兔战队》或《疯狂玩具城》——毕竟稍微不注意的观众都可能听错认错；迪士尼有经典的《木偶奇遇记》，CBS有大热的《生活大爆炸》，贴片商就“推陈出新”，做《新木偶奇遇记》或《新生活大爆炸》，哪怕贴片商之前没有任何“旧”的作品；梦工厂的分账片《驯龙高手》系列大卖，贴片商就把买断的批片电影命名为《驯龙骑士》，哪怕电影中一条“龙”都没有，观众也有可能认为该电影是《驯龙高手》的续集或番外篇；迪士尼有《美食总动员》引得观众喜爱？无妨，贴片商也有《美食总动员》，只不过贴片商的“美食总动员”前面加了“XXXX之”之类的字样“用以区分”……总之是被贴片者有口碑大作，贴片者有相应对策，而不知情的观众则防不胜防。
对于迪士尼来说，中国市场的“效仿者”、“参考者”、“致敬者”，绝不只有一部因侵权被判败诉的《汽车人总动员》。
“灰色地带的幽灵”——“贴片命名”的治理与预防
“贴片命名”行为误导消费者以及无端利用成功电影声誉的行为着实可憎，但问题在于，在现有的知识产权法律框架下，单纯的“贴片命名”，在未就卡通形象、海报等其他因素进行抄袭的情况下，被贴片者很难就其侵权问题获得法律的支持。毕竟，像《汽车人总动员》那样，不但“借鉴”了电影片名，连海报和卡通形象设计都照单全收的行为实在不多。
鉴于现行的知识产权法采用了“只保护创意的表现形式，不保护创意本身”以及类推的“只保护具体文字/画面/视频，不保护标题”的基本体系，且这一体系具有内在的合理性，无立即变革的必要，因此，期待知识产权法将所有“贴片命名”或与之类似的现象全部规定为侵权，可能性着实不大，也不利于文化创意产业的整体发展。
但这不代表法律在“贴片命名”面前完全无能为力。如上文所言，“贴片命名”，利用的实际上是观众对电影信息掌握的不足，而充足的披露信息——如在海报和电影院电子信息栏中披露影片的制片国家、出品公司、原版语言是什么等信息——可以最大程度地减少“信息不足”给观众造成的误导，从而保障观众不会“闻名而来，失望而归”。
此外，针对“核心信息雷同”这样的“准抄袭行为”，特别是那些在被“准抄袭”的电影上映不久就匆匆上线妄图贴蹭热度的贴片电影，应当允许被贴片电影的关联方对电影的名称及上线提出异议，延迟贴片电影上映甚至直接督促其改名。
更重要的是，观众对电影的“无知”，“只管进影院，不管审影片”的随意态度，正是导致贴片者们“有机可乘”的核心原因。
因此，相较于知识产权立法和电影公司的努力和争取，观众自身尽可能多地更了解一些与电影有关的信息，丰富自己在选择电影问题上的知识面，不只因为几行字而决定几十元甚至上百元的电影消费的去向等手段，才是保障自身利益不受不应有损失、提高选择及消费合理性的终极“武器”。
毕竟，正如朱子所言：“大抵立法必有弊，未有无弊之法，其要只在得人。”公民保障个人利益，不仅需要一部立法技术高超的法典，或一群高素质的维权者，更需要一种求真务实的“自修”风气，以三者的共同作用，最终实现立法技术有进步、片方利益有保障、观众观影有体验的结合，这正是未来中国的电影市场建设所要做的。
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