跨年深思：中国医药的未来法则
2016年是医药行业急剧震荡的一年，继新药审评环节雷霆风暴之后，国家对医药生产和商业经营环节各项飞检不断，营改增、两票制、一致性评价等各项新规纷纷推行，企业在应接不暇、疲于奔命的同时，也对行业发展前景深感困惑，医药严冬俨然已至。
1代理制还能不能做？
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疫苗案后全国商业大整顿，清理挂靠，各企业都受到一定影响。令人不解的是，疫苗案发生在新版GSP实施前，案件为何迟迟不报？监管码事件后才报？行业内绝大多数都是依法守规的客户，一直都是遵循厂家发货到商业，商业送货到医疗机构的严格路径，个人不允许接触货物。新版GSP实施后，更是绝无可能。医药行业一直是重资产管理，从生产企业到医药商业，再到医疗机构，各司其职，各负其责，把好各个出入口。疫苗监管更加严格，问题究竟是出在代理制上，还是未能严格执行规范的发货和配送路径，应加以区分。就象一部分医务人员行为不规范，但不能论定全中国的医生都不是好医生。疫苗改由生产企业配送后大量积压报废同样引发关注。
包括宝洁、可口可乐等国际巨头和美的、茅台等国内明星企业在内，各行各业都在采用先进的代理制，专业化分工，最大化降低企业负担和风险，是在以往单一的自营模式基础上的营销和经营创新，企业提供产品和市场管理与服务，借助代理客户的渠道和资源、市场经验与资金投入快速启动市场，孵化产品。代理客户承担了繁重的市场各项投入，帮助企业解决资金周转，开发市场，培育产品等难题，早已成为企业营销的重要支柱。靠自营模式，90%以上的企业连销售队伍都养不起。自营运营成本更高，售价自然更贵，同类产品中代理产品价格往往普遍优于自营，让利于民。
医药行业外界看似毛利高，除去各项费用和待摊成本，所剩无几，新品前三到五年更是几乎全部倒挂，全靠企业和客户先期投入苦撑下去。为何企业感谢客户，而行业治理中却以医药商业取代了代理客户？除了两者角色混淆外，各个行业都会有着渭泾分明的批发价，零售价，代理客户巨资帮助企业垫资和开发市场，承担企业数百万、数千万甚至过亿的销售任务，消费者零买一盒药，却要求享受同价，是否失当？
如果要降低药价和确保市场供货，不应疏远和忽视代理制，倒退回企业自营的老路。正是由于代理客户的辛勤劳作，全国半数以上的产品才有服务于医疗机构和患者的机会。给代理客户和代理制以尊重，专业化运作和管理，医药经营才不会断档。
2一致性评价，不确定的未来
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国家已对首批部分基药为代表的口服制剂提出一致性评价具体收官时间表，全行业都在上下而求索，很多细节尚待明确，原研产品久已不存在怎么办？原研产品为阻拦国产品通过评价刻意提高样品标准怎么办？如此集中做评价，远远超过CRO的接纳容量，全国的CRO近乎排满，且不保过，花钱也排不上，坐地起价，怎么办？一个企业几百号产品，单产品评价费用就要300-500万，哪些产品应该做，哪些产品能通过，企业未来吃饭靠什么？代理客户大力度的市场投入，未来产品还在不在，我们还剩下哪些药品能销，民众还有哪些药能用，都是未知数。
可以预见的是，有相当部分普药和低价药、平价药将从此难觅踪影。很多企业新药尚一筹莫展，老产品只能听天由命，走到哪儿算哪儿。
与此同时，很多久已退出江湖的进口药、合资药进入老来俏的第二春，通过委托授权、经营权买断等多种方式赚得钵满盘满。与国内企业合作更是成了最佳捷径，而当初外企千里迢迢赴华巨资建厂，巨资招兵买马，巨资培育市场，得到的价格不过如此，与此相类似的则是那些已通过欧盟等海外认证的企业用同一生产线生产的国产品，内外销投料、配比和工艺是否严格相同，不会浑水摸鱼。
未来风往哪儿吹，实在有些摸不清。但是不管怎么样，提前为未来布局，分散风险总没错。随着门诊输液和限抗令的进一步推行，口服产品会继续扩容。只是一致性评价的宝要押准，不能做着做着产品消失了。
两票制，将改变什么？
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两票制在福建已推行多年，两票制并不会改变药价，后者由当地挂网价格决定。
两票制改变的是当地药品结构和构成，真正是企业财务处理能力决定产品销量。由此带来的问题则是，福建市场相对小，体量有限，整体中标价格低，市场尚能接受空间相对小的产品，一些企业福建市场单产品两票运转都无法满足，自费销售都无法确保，全国市场和企业几百号产品怎么办？大力度办医保又有何意义？一些过十亿规模的企业因无法解决两票制，只能一夜凋零。医疗机构对产品本就挑挑拣拣，两票实施后税费等各项成本陡增，空间小的产品只能坐等出局，一些利润微薄的产品更是偃旗息鼓或只能倒逼企业提价。
招标挂网、二次议价、两票制、药房托管几道利剑被戏称低价产品的断头台毫不为过，侥幸活下来的低空间产品在市场的大浪淘沙中只能被风浪吹走和打晕，被高价位产品无情取代。如果药店也实行两票制，众多低价药、平价药将告别江湖。
其受益者只是那些以自营模式为主的合资企业和品牌大企业，即10%的自营企业打败了数量占90%的代理制企业，利用垄断地位让民众增大药费支出，从此享受高价产品的“福利”。配送权也将集中于少数大商业，高度垄断。
两票制带来的另一弊端是，全行业周转变慢，产业发展降速，企业财务处理耗费大量时间，渠道资金占压严重，客户风险急剧增加，部分缺乏规范和信誉的企业截留客户资金，打起了客户的歪主意。行业经营成本增加10%以上，至少20-30%的产品消失，无法解决财务处理问题的企业只能陷入困境。而作为代理和自营代表的天猫和京东，参照国际会计准则，采用不同的开票入账方式，双11过千亿的商家销售额与天猫无关，天猫记账只计算其自身经营收入值得国家借鉴。
推行一项政策，应对更多的企业有利，对国家和民众有利。不应让一部分企业和商业借政策之手打压行业内绝大多数企业和商业，抬高药价，降低行业发展速度和运行效率，让国家、民众和整个行业买单。
医药营销的法理边界在哪儿？
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过去三年，医药人苦盼招标，盼星星，盼月亮，一年开不了几个标，好不容易开启了，规则残酷只能弃标，大批企业由于落标只能裁员，医药人没哭，总会有明天。
今年招标形势略好，盼星星，盼月亮，分批招采，统一执行，好不容易挂完一批，执行还要等明年。挂完了网一个地区几十、上百个片区和医联体分头议价，企业应付一个地区就已头大，应接不暇。医药人没哭，总会有明天。
企业飞检停摆，客户资金还押在厂里。商业飞检停业，客户款项全无着落。面对这些风险和忐忑，医药人没哭，总会有明天。
一系列重案揭幕，医药推广简单等同于商业贿赂，高开高返粗暴等同于洗钱和行贿，企业制定销售价格维护标准形同于垄断，正常开具费用票等同于违法犯罪，跨区域低价窜货受到鼓励……彻底将医药人打懵。一大批受过高等教育和专业化训练的精英正在流失和萌生去意。
企业没有营销等同于躯壳。营销死，企业必亡。只有有产品需求，必然要有营销的存在。如何区分医药营销与经营的法理边界，不伤害企业的正常经营，不困扰销售人员和客户的正常营销行为，给从业人员以信心、希望和保障以及合理的价值体现，不让企业营销的战车熄火，明日才会有朝阳。
医药营销的变与不变
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电商轰轰烈烈地建平台，砍掉所有中间环节，直面消费者，却尴尬地不盈利。众多品牌线上全国销量不及线下一个地市的销量，药品类甚至不及一家医院的销量。而其烧钱速度和规模早已远远超过线下传统经营。倘若还原成本，定价必高于线下。
限抗、限制门诊输液，初衷良好，但一刀切的政策和人为性因素往往会将政策的本意弄拧，常用药踢出目录，高贵药赫然成了首选，打破用药规律，加速耐药，增加费用支出。将输液人群挤进急诊或住院部，或占用本已稀缺的急诊资源，或小病住院大治疗。营销是个相对论，在产品选择上也不必完全悲观。但成长速度上厂家需保持理性，要花费更多时间培育和开拓市场。
分级诊疗、三保合一、控方限量、药占比，意味着企业需要做更多的覆盖与深耕。如果仅抓药占比，不考量患者的实际总额支出，反而推动医疗费用快速上涨。不区分城乡用药层次，更会直接推动农村市场药品超前消费。
互联网医疗、医生集团，新生事物可以尝试，但医疗和用药安全性更为重要。
二次议价，药房托管，企业遭遇不温柔的一刀刀，企业让利不体现在药价降低，进了医疗机构和商业深不见底的大口袋，机制上难言完美，医疗机制不转变，药价裸奔，医药费却快步猛跑。亲，可真不能怪我们。
国家谈判、短缺药，部分企业相关，部分产品腰斩让利以此直接进医保，高贵产品敞开优先使用，医保费用能否承受引关注。后面独家品种的板子如何落同样让人不轻松。
历时多年，医保大幕终于开启，成了行业冬季里的暖阳，医保支付、临床路径也已在路上。有公平的规则，才能期待更加规范的运作和结果。
最后，忘了恭喜各位了，未来如果医药分家，临床高手们还请速自行脑补零售技能。医药人才个个都成多面手了。只是如果简单临摹国外而规范机制尚未就位，患者拿着医生的处方院外购药，又能改变什么。
精诚所至，金石为开。医药人为药价降低，个个蛮拼的。
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