万字长文，程武首次详解腾讯“新文创” 战略丨创创大师说

程武先生作为腾讯从“泛娱乐”到“新文创”的重要倡导者和推动者，提出的“IP”和“泛娱乐”的概念已推动腾讯数字内容业务的广泛布局，另外，“新文创”也成为腾讯在文化维度的核心战略，被公认为新时代网发展的六大趋势之一。

2019年10月30日，在长江创创社区与青腾大学合办的长江商学院-青腾未来文创学堂第二模块课程上，程武先生以两个小时的分享，首次全面系统回顾和解析了腾讯从“泛娱乐”到“新文创”的心路历程和实践思考。

作为腾讯从“泛娱乐”到“新文创”的重要倡导者和推动者，程武先生在2011年首次提出了“IP”和“泛娱乐”的概念，不仅推动了腾讯数字内容业务的广泛布局，同时，“IP”概念和“泛娱乐”的普及，也深刻影响了整个行业的发展进程。

2018年，基于对数字文化产业发展规律的深刻洞察，程武先生又推动“泛娱乐”升级为“新文创”，目前，“新文创”已经成为腾讯在文化维度的核心战略，被公认为新时代网发展的六大趋势之一。

目前，程武先生全面负责腾讯影业、腾讯动漫、腾讯电竞，腾讯集团市场公关和各 BG 公关工作，以及腾讯互动娱乐事业群市场体系工作。作为腾讯影业首席执行官，秉承“不孤立做影视”的理念，程武先生一直带领团队，致力于长线的内容布局和能力建设，希望为广大观众缔造情感共鸣，打造出“丰富生活、温暖人心、感动人性”的优秀作品。截止目前，腾讯影业已沉淀了以“时代旋律系列”为首的六大文化产品系列，推出了《我和我的祖国》、《流浪地球》、《影》、《神奇女侠》、《毒液：致命守护者》等作品，即将上映与正在打造的作品超百部，与中影、北文、横店等行业伙伴建立了深度信任与战略合作。

2019年10月30日，程武先生在长江商学院-青腾未来文创学堂第二模块课程上，面向来自动漫、社区&平台、视频&数字服务、数字媒体&数字内容、文创人物、文化实体、新文旅&新消费、影视&综艺、游戏&电竞、知识服务等10大领域共48位学员，以两个小时的分享，首次全面系统回顾和解析了腾讯从“泛娱乐”到“新文创”的心路历程和实践思考。

腾讯集团副总裁/腾讯影业CEO程武

在腾讯的这十年中，我本人其实经历了好几轮身份的转换。最早到互动娱乐事业群，那个时候我们还只有游戏业务，从游戏的市场、战略、渠道开始，我和团队相继推动了腾讯动漫、腾讯文学（后与盛大文学合并为阅文集团）、腾讯影业以及腾讯电竞的成立。同时，在公司的支持下，我也直接参与推动了泛娱乐以及现在新文创战略的提出和实践。此外，因为主管腾讯集团市场与公关部的缘故，除了内容业务，我现在也与全公司越来越多的业务产生越来越多的联系。

所以，今天我更多还是作为在腾讯这样一个企业的实践者，结合自身的工作，跟大家分享一下过去十年，腾讯在某些特定领域的思考和实践。我想，大家肯定比我更清楚，要做好一个企业，靠的不是理论，更重要还是实践，是企业家和自己团队，一点一滴的努力，一步一个脚印，在不断的试错过程中，逐渐找到最契合自身企业目前阶段的方法，进而实现企业的不断迭代升级，以及每个企业家和员工的梦想。

今天我分享的内容，一定也不是标准答案，也不一定适合每家公司各自的战略方向。我想，我们的这些实践，更多还是他山之石，希望能为大家后续的企业管理及战略规划和实践，起到一些借鉴作用。

 程武先生为未来文创学堂同学授课现场

我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？——直面行业共同的挑战和变革

其实，十天前我才刚刚来过乌镇，当时是来参加世界互联网大会。以前到乌镇都是匆匆忙忙，这次借这个机会，让我也有机会参加一直都特别喜欢的乌镇戏剧节中来。

最前沿的科技，最潮流的文化，在这座古朴的千年小镇里，交汇融合，我觉得是一件非常有意思的事情，而且它也特别符合现在腾讯对自己的定位，在这样的背景，与同学们做探讨和分享，我个人认为是特别有意思的。

关于这堂课，我也一直在想，应该分享些什么？如果考虑到乌镇戏剧节的大背景，好像应该跟大家来探讨下“生存还是毁灭”，这个莎士比亚提出的永恒话题，才更加应景。但这个话题，讨论快一千年了，也还没有答案，我想，还是不要在这里讨论了。

另外一个问题，是开门大爷经常会问的，“你是谁，你从哪里来，你要到哪里去”这样的终极问题。我最近刚看完美剧《切尔诺贝利》，这是一部深深打动我的剧，里面讲了许多关于科技和人性的问题，切尔诺贝利的灾难，值得我们反思的，不仅是科技，更多的是人性。 

在上午的乌镇戏剧节小镇对话上，黄磊老师和陆川导演都聊到，文化的发展跟科技是紧密相关的，我们最早的文化创作可能源自于祭祀，一开始可能是石头，在墙上画画，之后有了纸墨，有了印刷术，然后又有了摄像机、互联网等技术。新技术的出现，一方面催生了越来越多的机会和可能，但也确实像当时有观众问到的，给许多行业和人们的生活带来了新的剧烈的变化，每个人都非常焦虑，担心自己会不会被淘汰。

新技术、新趋势给文化产业带来哪些机会？如何抓住这些机会？是我们都共同关心的话题。之前跟几个同学一起备课，大家也提出了许多相关的问题。这些问题都很好，也是腾讯自己一直在思考的问题，包括像去年9月30日，我们开启了腾讯历史上第三次大规模的机构调整，也是为了更好的直面行业的挑战和变革。

这次变革之后，公司整合成了六大事业群，其中包括两个新的事业群一个是云与智慧产业事业群，希望把产业互联网做大做强，把腾讯的2B业务做起来；另外，在内容与文化产业方面，我们也成立了新的平台与内容事业群PCG，将影业、动漫、长短视频、信息流、资讯、体育等业务以及像QQ这样年轻人的社交平台整合在一起，希望进一步加强整个业务的生态能力，强化内容和平台的互相赋能，并与负责游戏业务和电竞业务的IEG，子公司阅文集团、腾讯音乐娱乐集团，以及更多生态伙伴一起，共同孕育出面向未来的内容产业生态。

接下来，一方面，抛砖引玉，我会先跟大家整体复盘，腾讯在文化维度的布局思路和历程，尤其是我们从泛娱乐升级到新文创的整体考虑。然后我们再围绕目前行业共同关心的一些问题，大家一起来探讨，互相启发。

腾讯的愿景与定位 

大家对腾讯应该都比较熟了，但可能也没有完整了解过腾讯业务的全貌。所以一开始，我还是先向各位简要介绍下腾讯的整体业务版图和公司基础战略。

正如大家看到的，腾讯共有六大事业群，包括了微信事业群（WXG）、互动娱乐事业群（IEG）、云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）、企业发展事业群（CDG）、技术工程事业群（TEG），涵盖了社交和内容、云和智慧产业、金融与支付等多个业务，当然，还有我们底层的技术能力。

腾讯的产品非常多，几乎每个事业群下面都有几十数百个业务，看起来眼花缭乱。但概括起来，其实就是三个词：科技、文化、责任。我们对自己的定位，也是一家以互联网为基础的科技和文化公司。 

科技不用多说。大家每天都在用微信、QQ以及相关的产品，感同身受，作为一家互联网公司，科技是腾讯最重要的业务支柱，我们一直非常关注基础科学和前沿探索，包括像我们正在“人工智能+医疗”领域，打造“救命的AI”，真正把像人工智能这样的顶尖技术，跟老百姓的日常生活紧密结合起来。同时，我们也推出了一个致力于分享和探索科技前沿的WE大会。这里打个小广告，过几天，11月3日，今年的we大会，就要在北京开幕了。有兴趣的朋友，也欢迎届时前来参加。

文化方面，可以说，腾讯是全球在数字内容领域布局最广的公司之一，就像前面介绍的，涵盖了游戏、文学、动漫、影视等数字内容业务，还有两个控股的独立上市公司，阅文集团和腾讯音乐娱乐集团。同时，我们和故宫、敦煌等许多文化机构，也有广泛而深入的合作。像故宫前院长单霁翔先生，就是我们非常好的合作伙伴和朋友。大家对他的演讲印象应该非常深刻。去年4月，我们的新文创大会邀请单院长做分享嘉宾，其他嘉宾可能每人就二十分钟，但单院长，我们给了他四五十分钟，而且还意犹未尽。他对文化、对故宫的热爱，改变了故宫在中国老百姓心中的形象，而且也开创了许多文创产业的新做法。据我所知，故宫去年的文创收入达到了15亿人民币，非常成功。此外，我们与在座很多同学的企业，也有非常多的合作，既有项目上的合作，也有投资上的合作。

责任，一直都是我们非常重视的一块。公司越大，责任也越大。腾讯刚创业时，包括Pony和其他创始人都说，他们从没想过腾讯会有今天这样的规模，当时就是想着几个好友做一家还可以的公司，但随着公司不断发展，影响的人越来越多，成为中国老百姓生活中密不可分的工具和内容时，我们就不得不仔细思考自己的责任。像99公益日，就是我的团队和腾讯公益一起推动的，类似的项目还很多，感兴趣的同学，也欢迎跟我们的业务团队一起来做。当然，责任不只是公益，更是在日常的业务当中。

今天因为时间关系，关于科技和责任，就不太多展开。我们重点看看腾讯在文化维度的布局，以及我们在文化维度的核心战略，也就是“新文创”。

两个重要节点，一个打造文化价值的征程

从静态的业务版图来看，腾讯在文化维度的业务主要集中在IEG、PCG，以及阅文、腾讯音乐娱乐等子公司，涵盖了游戏、动漫、影视、文学、音乐、电竞等多个垂直业务。我们还有一个团队，目前也有很好的发展态势，但现在还没有发展成独立的业务，那就是衍生与授权业务。大家会看到，无论在日本还是美国，衍生品是一个巨大的产业。中国过去因为版权意识薄弱，加上缺乏强大的独立IP，以及制作和销售产业链，这个产业一直都没能成长起来。但我相信，接下来的5到10年，IP的衍生产业将是巨大的机会，最近也看到有越来越多的合作伙伴和公司开始投资和关注这一领域。

从动态的过程来看，腾讯一直相信迭代，我们很难预测十年或二十年后，行业会怎样变化，腾讯会怎样变化，但我们一直都会逐步试错积累。我们在文化领域的布局也是如此，从2003年开始做游戏业务以来，它是一个长期逐步积累的生态。这个历程有两个重要的节点：一个是2011年的泛娱乐战略提出，另一个是2018年泛娱乐到新文创的战略升级。

泛娱乐战略的提出，意味着我们以游戏为基础，开始展开更多元的数字内容布局，进入了一个有战略思考牵引的自觉积累过程。这个过程，成长出了我们的基础业务框架。

泛娱乐向新文创的升级，则意味着，我们在整体的文化生产方式层面，开始进一步进化。包括从“以作品为单位”变成“以IP为单位”，也包括对文化价值与产业价值良性循环的推动，对IP品质和内涵的强调，与更多不同文化主体的协作以及打造中国文化符号这一目标的追求。这个过程，可能会决定，腾讯是否能成为一家具有优质文化资产的公司。

什么是文化资产？这里不说生涩的理论，简单说，如果我们现在把所有服务器都关了，公司是否还掌握着可开发、可延续、可授权的核心价值？我想迪士尼、漫威这样的公司是有的，包括许多好莱坞大厂一定程度上也有。而这也决定了一家企业的魅力和长远生命力。所以，真正难的不是流量和用户，甚至也不只是眼下的作品和服务，而是拥有核心文化资产。腾讯所做的布局和努力，就是希望我们不只是一家互联网公司，同时也能成为掌握文化资产的文化公司。

接下来，作为一个亲历者和推动者，我将基于泛娱乐和新文创这两个重要节点，分享一些这个过程中我们的思考。

从游戏到泛娱乐，探索互动娱乐产业的更多可能

2009年，我来到腾讯后，最开始Mark让我来负责游戏相关的市场、品牌以及战略。

当时的中国网络游戏非常简单粗暴，那时的游戏类型也比较简单，主要是MMRPG（大型多人在线角色扮演游戏），核心玩法就是升级打怪，最典型的就是传奇与征途，人民币玩家就是那个时候出来的词，谁的钱多，谁体验就好。但我个人深信游戏是第九艺术，就像电影一样，在1895年，卢米埃尔兄弟发明电影以后，很长一段时间，电影都不被认为是一门艺术，更多是一种底层民众的娱乐方式，但经过120年的发展，电影已经成为一个成熟的艺术门类，能够满足人的不同情感需求。我相信，游戏，也会经历这样一个过程，而且廉价、门槛低、体验更丰富等特征，它的影响力也一定会更大。

所以在2010年和2011年，当时我们做了一系列的分析，一方面，借助从第一艺术到第八艺术，其他艺术形态，帮助我们的游戏团队提高审美，提高剧情和互动的可能，用更好的游戏产品更好地满足年轻人的娱乐需求，让游戏的产品类型、游戏的表现形式、游戏的感染力能够更强。

另一方面，我们希望通过游戏用户的了解去看到更大的娱乐需求有什么样的可能性？通过调研，我们发现87%的游戏的用户有非常多其他的网络需求，他们要看网络动漫，他们也看影视、网络新闻，听网络音乐，但当时大多数的产业还是在孤立发展，并没有把这种需求打通来看。

那个时候的腾讯已经稍有基础，我们的社交网络、游戏都已经达到了一定体量。对我们来说，当时更重要的不再是如何生存，而是如何更好地发展，而且要能更好地发挥一个企业领头羊的作用。 

事实上，根据国际经验，当一个国家的人均GDP接近或超过5000美金时，文化消费将会进入“井喷期”，而在2011年，我国人均GDP首次超过了5000美金。在这样的背景下，在Mark的支持下，我们开始探索以互联网为基础的互动娱乐产业发展的更多可能性。 当时，对于如何切入别的内容业务，又该如何发挥互联网的优势和作用？当时在国内，完全找不到能够对标的公司。所以，我们把目光投向了海外，对在全球文化市场平分天下的美国和日本，进行了一些研究：

他山之石，美国与日本平分天下的秘密

在美国，最典型的就是漫威，一直到现在，漫威其实都是整个产业，无论是漫画行业、动画行业还是影视行业借鉴和学习的榜样。

但在2009年，当迪士尼斥资42亿美元收购漫威时，整个行业都觉得迪士尼疯了，当时的漫威已经处于破产的边缘。但现在再回头看，你不得不佩服迪士尼的远见和胆识。现在你花400亿美金跟迪士尼买漫威，它肯定不会卖给你，今年，迪士尼想用713亿第二次提高溢价收购福克斯的电影和电视资产，很重要的目的也是想把包括X战警、神奇四侠在内的一些漫威永久授权的IP买回来。

我们当时对漫威也进行了深入研究，在它的发展历史上，可以看到两次重要的转折点：

一次是由斯坦·李在1961年和1963年带来的，他领导开拓了以《神奇四侠》、《复仇者联盟》为代表的英雄集合型作品，给当时的漫画创作打开了一个全新的类型，也给当时处于潦倒困境的漫威注入了一剂强心针，开启了漫威宇宙的合集。

另一次是2008年。2004年漫威成立漫威影业，核心的原因，也是因为它之前把许多漫画IP都授权给了好莱坞大厂，但这些大厂做的内容良莠不齐，很多地方甚至跟原著都有很大冲突，漫威想要改变这样的状况。2008年，由凯文·菲奇担任制片人的《钢铁侠》、《无敌浩克》上映，矩阵化的作品布局，拉开了漫威电影宇宙的商业序幕。

仔细研究，可以看到，在这两个关键节点上，斯坦·李和凯文·费奇，都做了类似的事情，最终构建起了“漫威模式”的核心：

机制上，由核心团队主导创意，实现了公司智力集群化生产，确保了漫威作品的延续性和关联性。在腾讯影业成立之前的2014年，我们曾经专门去好莱坞访谈，在纽约漫威办公室中，1000个漫威英雄总共只有14名漫威编辑，总共7间办公室，我一路看过去，每个办公室里有两个搭档，有的负责雷神，有的负责美国队长。当时漫威的创意负责人告诉我，就是这14个人把握了所有漫威英雄的发展变化以及主要的创作过程。在他们拼装出故事大纲后，再有外面近2000个职业编剧、漫画家完成撰稿和创作，最终打造出全新的漫威作品，极大地提高了生产效率。在发展初期，漫威影业也成立过自己的创意委员会。

这种模式，最重要的影响，就是打破了过去系列作品的点状布局及线性叙述，进一步提炼出超级英雄IP，通过重构漫威作品的世界观和人物关系，从顶层架构入手，确保群像角色整体性、差异化布局最终构建起漫威的平行宇宙世界。

日本的模式也是我们重点研究的模式，与漫威的强主导不同，在日本，为了更为高效且分散风险，关联企业依托日本成熟的产业链，形成了“制作委员会”模式——各企业在制作委员会的协调下，各自依托自身在漫画、动画、电影、游戏等某一领域的专业优势，对IP进行系统开发，对产生的收益则基于出资的比例进行分配。

无论是做动画、电影还是游戏，相对来讲，都是风险比较大的。在座很多应该很多企业感同身受，一部电影没拍好，一个小体量的公司就要破产。连续两三部大电影扑街，一个好莱坞大厂的CEO和整个团队很可能就会被炒鱿鱼。

在日本为了尽量减少风险，日本验证IP先要将人物和故事立起来的模式是漫画，漫画是相对低成本的，漫画家一个小团队就可以画出来，出版之后就可以得到用户认可。在此基础上，通过制作委员会，找到不同的企业合力来做，抱团取暖、分担风险也好，大家取长补短也好，大家共同分散风险，为中小型的动画公司和游戏公司解决后顾之忧。这样的模式极大地推动了日本全版权产业链的发展。后来，腾讯动漫的发展在很多地方，也借鉴了日本版权委员会的经验。

美国和日本的经验，让我们深受启发：

首先，要想在文化内容领域立足，并取得可持续的成功，核心是要能够积累自己的文化资产，也就是这些不同的角色、符号，它们的数量和质量在根本上决定了一个公司的价值与生命力。这其实一直也是我们的痛点，像腾讯游戏虽然产量和产值都很高了，但我们经常还是要花不少钱，跟海外的游戏公司、影视公司、日本公司、国内公司拿IP授权。

而迪士尼，之所以能取得今天这样的优势，凭借的正是它源源不断的IP形象，仅仅是漫威，就有就有近千个超级英雄形象，这是他们源源不断，可持续开发的宝库，而且他们还有一个庞大的漫威宇宙世界观。像《蚁人》过去几年又生长起来，这也是漫威宇宙的好处，当你有了人物生态和IP生态后，就可以源源不断地生长出新的角色、符号。

其次，要打造这些文化资产，需要符合时代、国情和自身企业特点的生产方式与协作模式。即便是漫威的创意委员会，日本的制作委员会，也都是阶段性产物。像漫威影业，在2015年解散了自己的创意委员会，很重要的原因，创意委员会的深度介入，极大影响了电影的创作，甚至还会导致导演出走，像埃德加·赖特退出《蚁人》就是最有名的一个例子。在日本，对制作委员会的评判也不绝于耳，甚至有“万恶的制作委员会”的说法——动画的大头收益都被委员会出资方拿走，基层创作者只能拿到很小的份额，造成了整体制作环境的恶劣。要处理好这些问题，美国和日本，可能都需要找到新的协作模式。

泛娱乐的生态构想，探索适合中国的IP构建之路

看了一圈，能看到一些成功经验，但我们也清楚，简单的拿来主义肯定不行。我们和日本、美国所面临的产业基础和文化背景都完全不同，而且没办法像漫威那样花七八十年的时间走一遍人家的历程，来孵化出一个庞大的新宇宙。

而且，中国的影视工业化水平跟好莱坞差距还很大。今年春节档大热的《流浪地球》，腾讯影业也有投资和参与，我记得和郭帆导演去戛纳电影节的时候，郭帆导演自己讲，即便《流浪地球》在中国取得了接近50亿的票房，他认为《流浪地球》与美国好莱坞最先进的科幻电影还有20到25年的差距。在这种情况下，我们如果直接照搬很多的东西在中国一定会水土不服，从互联网在中国的发展大家已经感同身受了。

那我们的特殊性在哪？当时我们觉得，应该是互联网的快速普及，以及我们在互联网方面的优势。因此，我们当时认为，腾讯必须要找到一条自己的路。 所以，我们在2012年正式发布了泛娱乐战略，希望基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。这里面的核心，一个是IP——这是理念上的转变，一个是多领域共生——这需要业务布局上的支撑。

腾讯对IP的理解：经过市场检验的可以承载人类情感的符号

关于IP这个概念，现在大家肯定都不陌生了，但在当时，并没有一个词可以表达我们想说的意思，来描述这个思潮，所以后面我们用的是知识产权的英文“Intellectualproperty”首字母缩写。我记得，刚开始提的时候，大家以为说的是IP地址。

现在好很多，大家都在谈IP，而且在过去几年里，IP的概念也深刻地影响了整个中国数字文化产业的发展。但不可否认的是，行业对“IP”的理解，依然是五花八门。尤其是前几年，“IP”概念刚大热的时候，抢IP、囤IP成了不少公司的工作重心，甚至是《新华字典》都被当作IP抢，感觉知名的东西就是IP，而且好像有了IP就拥有了流量，就可以轻轻松松收割一波粉丝。

这两年，随着IP泡沫逐渐被挤去，对于IP究竟是什么？如何去辨别一个好IP？行业里的讨论也越来越多。

所以，我想在这里先展开谈一谈腾讯对IP的理解。这也是我们理解泛娱乐，以及新文创的背景和前提。

首先，IP的本质不是有多知名，而是凝聚了多少人类的情感，多少日常普通消费者的情感。所以确切地说，现在我们说的IP，已经不是知识产权（Intellectual property），而是它的衍生义，即“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。

这里有几个关键词，一个是“经过市场检验”，它必须是大众接受的，要有一定的用户基础；第二是“承载人类情感”，要能够让人产生共鸣，在里面有寄托；最后是“符号”，大家一看到这个符号，就能想起它所代表的情感。就像我们提到孙悟空，就知道它代表的是什么含义，无需多言。

第二，IP是长线培育的结果，不是简单买一个版权，然后消费它的影响力，而是每次对IP的开发都是一个持续建设的过程。这一点，日本的集英社，以及漫威、迪士尼都做得非常好，不仅仅是初心，他们也有完善的机制保障这一点。

第三，IP是由不同层次的要素构成的。我们内部用金字塔结构，把IP分成了六个层次。当然这个只是我们的拆解，不是标准答案，只是希望能帮助提升对IP的理解。这六个层次从上往下，依次是价值观、个性、世界观、故事，然后是多元的演绎方式，以及大家都非常关心的商业变现，能不断地反哺我要做的事，能让它可持续和健康的走下去。

其中，价值观、个性、世界观以故事，是一个IP最核心的组成要素。

价值观是一个IP的灵魂，我们常说，价值正不正，它决定了一个IP能够在多大范畴内产生价值共识，以及是否能跨越足够大的时间和空间界线。比如，许多漫威的超级英雄，以及迪士尼的公主，越是普世的价值观，越可能在全球范围内获得喜爱。我们的孙悟空接近，所以海外较有影响，但像以忠义为价值内核的关云长就较难突破华人圈。

个性或者说形象特征，它是用户最直接的情感投射，决定了能产生多大的情感共鸣。大家会喜欢孙悟空，也因为他身上既有追求自由、嫉恶如仇、智勇双全的一面，也有叛逆、自傲的一面，亲切，容易有代入感。

世界观和故事，则是IP价值观和个性的具体承载。

只有通过一个个故事，才有可能让用户对IP产生真正的情感认同。

这四大要素的强弱，也决定一个IP的特质，相对应的开发和演绎的路径也可能不同。

笼统来看，有强形象表达型，非常典型的就是hellokitty，还有最近很火的熊本熊，它们的故事和世界观很弱，甚至没有，但很符号化，容易识别和记忆；第二类是强人设表达型，有特征明显、极具魅力的人设，世界观和故事服务于角色的塑造，这在商业化和创作难度上平衡较好，漫威就偏这类；第三类是强故事类IP，许多网络小说都是这样，洋洋洒洒，剧情扣人心弦，但它这个非常依赖于故事持续的演绎，或者同期做其他开发；最后还有就是强世界观的IP，比如“权利的游戏”、“魔兽”等，世界观很严密，创作难度很大，束缚也很大，受众往往也更垂直。

价值观、个性、故事、世界观各维度都很强的自然完美，但其实往往很少有完美的IP，更多时候还是有侧重。因此，要培育和开发各类IP，就需要文学、动漫、影视、游戏等创作形态的针对性搭配，用符合IP特质的路径来推动用户情感的增值和扩容，也就是前面说的多领域共生。

泛娱乐生态下，腾讯的业务布局思路

也正是基于对IP这样的理解，我们逐步构建起了包含游戏、网络动漫、网络文学、影视、电竞在内的泛娱乐业务矩阵，而且发展势头也都不错，许多业务已经取得了国内，甚至国际领先的位置，构成了腾讯在数字文化领域布局的基础能力。

事实上，也只有战略性的布局才有今天的成绩。如果单看某个业务，可能2012年根本不敢在前途渺茫的动漫上做投入，可能也未必敢于开始搭建网络文学业务，也就不会抓住合并盛大文学组建阅文集团的机会，甚至也包括不敢轻易进入门槛很高、风险很大的影视领域。我想，这也正是一个公司，需要有长期战略的原因，它可以让我们有不一样的价值判定。 

具体来讲，为什么当我们在2011年提出泛娱乐时，最早是从动漫开始？为什么不是文学、影视？
首先，当时影视是敢都不敢想的。八九年前，影视和互联网的结合还比较弱。我们也清楚知道，在内部是很难快速培养出像陆川导演、黄磊老师这样优秀的编剧和导演，影视离我们还很遥远。

而文学和动漫，作为IP的源头，可以低成本、快速地验证故事和IP，从美国和日本的经验来看，目前那些在全球有着巨大影响力的IP，主要的来源，也是小说和漫画。

但在2011年的时候，如果大家还有印象的话，盛大文学正如日中天，当时已经准备去纽交所上市。

当时腾讯虽然有一个QQ阅读板块，但考虑到到当时市场的这个情况，我们还是选择了动漫，作为核心的切入口。所以大家会看到，我们这些不同业务的布局规划，既有一定的主动思考，也有一定的特殊情况。

回到八九年前，当时的中国动漫产业，大而不强，头部的就是喜羊羊、熊出没这样的作品，与互联网也没有紧密结合。当时的网络漫画，也没有什么版权意识，用户基本上看的都是盗版。也没有什么国漫的创作氛围，当时的年轻人看的都是像《火影忍者》、《海贼王》这样的日本动漫作品。

我记得在做2012年的商业计划时，我与Mark一起向Pony和Martin汇报，决定在游戏之外还要做动漫，也给了老板一个不小的惊吓。他问了我们两个问题，一个是有没有空间，中国动漫产业有未来吗？二是，即便有未来，我们的团队有这个能力和基因吗？我们做了大量的说服工作，也举了很多日本和美国例子，我们也相信，随着版权意识的增强，尤其是将来便捷支付的快速发展，这样的情况一定会改善，年轻用户也会越来越多，所以一定要去做。

最终我们也成功说服了老板，而这一点，其实也是腾讯非常难得的一点，它始终是一家持续迭代的公司，是可以让一线团队不断尝试的公司。

事实上，现在回头再看，动漫在构建IP上也有自己独特的优势。与文学相比，动漫有更直观的角色和美术等视觉元素；与电影电视剧相比，它的创制门槛又比较低，相比于真人演员有更稳定的形象与版权，也不会受天气、场景、演员和导演档期的限制。

后面再进入网络文学，是因为在硬性创作条件上，文学终归是门槛最低的，而且网络让有才华的人直接面向用户和市场，打破了传统出版的机制，激发了巨大的创造力，而且随着中国移动互联网的快速普及，网络文学必然会成为一个创作的最大洼地，成为最活跃的IP源头。

目前，仅在阅文平台上就有780万的网络作家，如此大规模的人群同时进行文学写作，是人类历史上从未有过的。虽然与传统文学相比，网络文学还存在内容注水、品质良莠不齐等问题，但它却在事实上，已经成为今天中国影视产业最重要的IP改编源头。

再说为什么成立腾讯影业。简单来说，影视是绝大多数IP构建中，绕不开的一环。从全球来看，影视依然是最重要的IP价值放大器，也是一种最大众化的讲故事的方式，可以说是兵家必争之地。迪士尼、漫威不用讲了，苹果、亚马逊等国际互联网公司其实也在进入这个领域。但影视，确实又是一个协同广、难度大、投入多、风险高的业务，这一点，我想在座很多同学也都深有感触。

所以，在2015年我们成立腾讯影业时，也做好了打持久战的准备。我也经常在劝诫团队，我们从零起步，肯定有很多坑要踩，很多课要补，我们没那么着急一定要赚多少钱，我们也不想多做一家传统的影视公司，但一定要敢于去学习，去探索，要有耐心和恒心，要有可以沉淀的方法和机制，包括我们也在做数据方面的研究，因为我们关注的不只是一部作品的得与失，而是能不能构建起一个体系化的影视生产能力。

以上简单以几个业务为例，谈了谈我们在布局业务时的考量与决策依据。概括来说，我们要构建IP，想要实现多领域共生，我们就要搭建起一个完善的业务底盘，先把产业的活力激发出来，把IP金字塔底部的“多元演绎”和“商业变现”这两个“地基”搭建起来，不然一切想法都只是空中楼阁。

新的发展引擎在哪里？

很高兴看到，在过去几年里，不仅腾讯在率先布局泛娱乐，随着泛娱乐和IP概念的普及，整个中国数字文化产业，都迎来了跨越式的发展。

据腾讯研究院相关报告，去年，中国互联网文化娱乐市场收入达到265.2亿美元，超越日本，仅次于美国的443.19亿美元，排名世界第二，而且最近几年一直保持着较好的增速和活力。这是难得的成绩，也为整个产业的可持续发展，以及IP的构建，搭建起一个有支撑力的“产业底盘”。

但这个快速发展的野蛮生长过程，也有一个明显的问题，过去几年，数字内容以泥沙俱下的方式，实现了指数级的快速膨胀。但一个人，一个群体，一个社会，在特定时间里，注意力和时间其实是有限的，用户也觉得信息越来越过载，被各种新信息和体验所包围，大家没有耐心，看剧都要几倍速的看。长线看这就是一个冲突，而这种冲突在呼唤真正优质的内容。

所以近几年可以明显看到，社交网络和口碑评价机制，正在让好的作品更容易快速获得认可，差的作品瞬间口碑崩坏，很难再忽悠和割韭菜。优质的作品，那些能形成自来水的精品内容，开始成为行业竞争力的核心。用户的需求在升级，市场也在变得更加成熟，标准越来越高。

因此，我们不仅要有规模，还要有质量。质量的评估很复杂，但我们可以直观地在全球范围内做个对比。

维基百科统计的这份IP榜单（List of highest-grossing mediafranchises，媒体特许经营产品畅销榜）很能说明问题。在全球畅销榜排名前一百的知名IP中，没有一个是中国原生的。但它同时意味着，中国文化产业走向全球的机会还很多，在未来，我们是有可能把孙悟空、古龙带向全世界的。 

同时我们也可以看到， 一个头部IP能带来多少的商业效益，以排名第一的精灵宝可梦为例，通过产品售卖、衍生授权等方式，它目前已经在全球累积获利将近950亿美元。

所以从规模到质量的产业升级，势在必行。但如何升级呢？

这里有一个很大的转变，就是我们对文化价值的重新思考。

坦率说，过去很长一段时间，我们在打造产品时，天然会更加关注产品体验和产业价值，对于很多“阳春白雪”的内容，都有点担心用户的接受度。

但随着我们和包括故宫、敦煌在内许多机构的合作，我们开始有不一样的看法。比如，2016年，我们与故宫推出了一个叫《穿越故宫来看你》的H5，让明朝皇帝朱棣唱起了RAP，这个H5刷爆了朋友圈，浏览量接近350万；我们在游戏《天天爱消除》中打造的故宫主题版本，一经推出，首发参与量达到2000万，周新进用户，环比提升超过33%。包括一会儿还会介绍的和敦煌打造的“飞天”游戏皮肤，也非常受欢迎。

一开始可能更多是一种偏公益和责任的想法在做这些合作，但过程我们发现，传统文化内容及其背后的审美，是在每个人血液里的，如果有合理的创新演绎，就可以发挥很大的潜力。这也让我们更加相信，只有让文化价值和产业价值真正有机结合起来，数字文化产品才可能走得更远，才更具生命力。

战略升级：从泛娱乐到新文创

带着这样的想法，去年4月，我们在UP腾讯新文创生态大会上，对泛娱乐战略进行了升级，正式提出了新文创战略。

同年9月，腾讯也进行了第三次重大组织架构调整，整合各大内容业务，成立了全新的平台与内容事业部（PCG），与原有的IEG以及阅文和音乐等子公司一起，构成了腾讯在内容领域布局的业务基本盘。

经过前面介绍，大家应该大致知道了新文创到底新在哪里。概括来说，新文创就是一种以IP构建为核心的文化生产方式，通过强化文化价值与产业价值的互相赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号。 

对比泛娱乐，可以明显看出其中的递进关系：

不变的是对“IP”的关注，只是泛娱乐时代更多为IP的诞生和培育打下产业基础，新文创时代则更多关注，如何以IP为核心来构建新的文化生产方式。

变化最大的是，从关注“粉丝经济”，发展为对产业价值和文化价值的如何良性循环和互相赋能的关注。

相对应的，我们的目标也更大了，我们希望和合作伙伴一起，创造出像前面榜单里提到的那些IP一样，真正有社会影响力、有全球竞争力的文化内容，打造出中国的文化符号。

围绕这一目标，我们已经进行了多方面的探索和实践。我们的协作，也突破了传统的商业范畴，扩大到了文博机构、文化部门，甚至各级政府，让文化资源得以调配，不同社会职能得以发挥。

腾讯的新文创探索与实践（一）：传承发展

接下来我会更多基于腾讯的实践，介绍一些具体的案例，这样也更直观一些。这些案例，我会分四个层面来分别介绍，依次是传承发展、挖掘演绎、原创精品和构建生态。  首先是传承发展，意思是让潮流体验与经典文化IP有机融合，既提升数字内容的文化内涵与吸引力，同时也进一步放大经典文化符号的影响力和情感附加值。  

《王者荣耀》：传统文化英雄推动游戏世界观的不断完善和丰富

对于《王者荣耀》，相信各位都不陌生。这款被媒体称为是“中国国民游戏”的经典产品，自2015年推出以来，DAU一直在不断打破移动游戏的天花板。

《王者荣耀》现在也在积极出海，它也有一个国际版本。在出海的过程，我们发现，如果把以中国英雄为主的版本直接带到国外，国外用户很难接受，尤其是在欧美，因为他们对中国的传统文化不了解，没有文化的共鸣。同样的，在中国，那些来自西方的英雄角色，它们的用户反馈，远没有像鲁班、李白、杨玉环这些角色那么好。

所以我们可以看到，目前，《王者荣耀》正式上线的96个英雄中，超过七成都是经典传统文化IP，通过这些不同的英雄，不断牵引、继承着用户情感，同时基于核心玩法的创新演绎，也在推动《王者荣耀》自身IP世界观的不断完善和丰富。 

与传统文化符号的结合，是一种事半功倍的IP构建方式

在塑造文化符号的过程中，我们会发现，与传统文化符号的结合，确实是一种事倍功半的构建方法。在中国做内容，大家一定会遇到两个问题：一，如何快速破圈，二，如何快速找我们的目标用户。

在这方面，经典的传统文化符号有着先天优势——当你看到孙悟空，会有明确的预期，也会有更强的代入感，知道会有唐僧、猪八戒、沙和尚和白龙马，会知道它的成长过程——用户会有更强的情感共鸣，因此往往也能获得更稳定的市场预期。

但要真正做好，并没有那么容易。这些传统文化符号往往经过反复改编，推陈出新的难度极大——像在2016年猴年，至少有23部西游题材的电影立项，极易让观众审美疲劳，要想真正跑出来，还是得看各个团队的创意能力。

那么，该怎样来实现与传统文化符号的有机融合呢？

我想，最关键的还是两点：一是态度，对于传统文化符号，我们要有谦卑敬畏之心，；二是创新，要能够基于敬畏和文化生产规律进行大胆创新，满足当下人，特别是年轻人的情感需求。

以大家看到的这款飞天皮肤为例，虽然它的形态非常现代，但这其实是我们与敦煌研究院共同研发的一款皮肤，它取材自敦煌盛唐飞天的形象。为了做好这款皮肤，在敦煌专家的指导下，我们用了6个月的时间，派出了22位设计师，前后一共出了37个版本，才最终定稿。这个飞天皮肤的仪态、颜色，服饰，肢体比例，每一个细节，都可以在莫高窟里找到出处和原型。这款皮肤也非常受用户的欢迎，有超过7000万用户下载了它。

但高知名度的传统文化符号，毕竟数量还是非常有限，所以，我们现在也会格外关注并挖掘那些，在漫长的历史长河中，被时间掩埋，具有成为中国文化符号潜能的文化资源。这也是我要介绍的新文创的第二个层面——挖掘演绎。

腾讯的新文创探索与实践（二）：挖掘演绎，情感增值

这有点像互联网版的“整理国故”，我们要做的也是“上穷碧落下黄泉，动手动脚找东西”。这也是过去几年来，给我们带来惊喜最多的一个模块。

《尼山萨满》：用游戏重现流传千年的少数民族神话传说

《尼山萨满》这个游戏，它的灵感来自于《尼山萨满传》，这是一个在北方少数民族中流传了上千年的神话传说，讲述了一位名叫尼山的女萨满，手持神鼓，深入冥界驱魔，历经艰辛，帮助无辜孩童寻回灵魂的冒险故事。在这个游戏里，我们选择了节奏音乐这种玩法，同时整个画风也采用了大量中国风的剪纸设计元素，构建了一个栩栩如生的民间传说。它是由腾讯旗下Next Studio的6个毕业生所创作出来。上线后，在网络上得到了接近满分的评价。

今天的游戏行业，也已经跟早几年的野蛮生长完全不同了，只有在游戏玩法上的创新、题材上的创新，用户情感的代入感更强，才能获得更稳定的市场预期。但如何做好，一方面是借鉴国外的先进游戏玩法、题材，另一方面就是将中国的传统文化与玩法创新相结合，找到我们自己的路子，这也是我们的一个重要的方向。

《我们的西南联大》抗战期间的特殊历史故事与可敬的人文精神

这类游戏可能有点垂直，那我们再看看更大众的影视。比如目前腾讯影业正在拍摄的电视剧《我们的西南联大》。西南联大，在我看来，是中国近代史上，少数几个真正有可能成为文化符号的历史事件。在那样一个特殊年代，清华、北大、南开三校师生对知识的不懈求索和对国家文脉的顽强坚守，足够特殊，有了不起的人物，有生动的故事，也有长远的影响，是我们这个民族最宝贵的精神财富之一，具有非常好的IP内核。

但过去很长一段时间，由于各种原因，完整介绍这段历史的作品并不多。为了能尽可能的还原当时的历史，这个项目，我们进行了长时间的筹备，研究了大量当时的历史资料、人物传记和回忆文章，细心打磨，希望能将西南联大“刚毅坚卓”的精神，传递给更多的人，引发更多的情感共鸣。

当然，影响影视作品创作的因素还很多，每个创作团队都不敢打包票一个剧肯定会火，但起码这个方向我觉得是值得坚持去试一试的。 

古龙全系列全版权IP开发：重新打捞武侠题材的价值

另外一个例子，是我们正在全力进行的古龙全系列全版权IP开发。可能很多影视行业的同学，都知道腾讯签了古龙作品，但怎么做可能未必很了解，今天也跟大家简要介绍一下。

我记得备课时，陆川导演也特别提到一个问题，武侠题材的开发，如何与当下的市场结合，怎么才能焕发新的活力。我想，古龙这个例子，可以比较好的展现腾讯对主控IP构建的想法。

就像我刚才介绍的，一方面，传统的漫画、网络文学创作，都是以作者以单一作品为基础的。另一方面，像漫威这样的，它是集群式内容布局。我们一直也想尝试漫威的这种创作模式。但漫威花了60年才达到这样的成果，我们有没有可能找到一个只需要花6年或者10年的方式，用一个中间态的做法，站在巨人的肩膀，更快速的达到这个目标。

研究下来，我们在古龙先生的作品中看到了这种可能。我相信，每个中国孩子心中都有一个英雄，每个男孩都希望能自己仗剑走天涯，每个女孩希望有一个侠客与自己携手。如何把这个题材做好，我们觉得金庸和古龙两位大家是最有机会的。无论是金庸的“侠之大者，为国为民”，还是古龙的“人在江湖，身不由己”，对几代人，都有着深远的影响。

而古龙先生的作品，与当下年轻人的价值观是高度契合的，他笔下的人物，对待友情，对待爱情的态度，又或是其中各种潇洒风流的女子，其实是非常有现代感的。而如何去打捞这些经典的文本，让它们在新的时代获得新的成长，是我们在一直在思考的问题。

所以，去年，我们与古龙著作管理发展委员会，达成了古龙作品十年全系列、全版权的战略合作，并成立了专门的古龙版权微会员，尝试对古龙全系列的57部作品进行系统开发。希望在古龙版权的基础之上能在人物塑造作品的现代性、群像的布局空间都能对标中国特色的漫威体系。这里我们希望借鉴漫威的经验在古龙先生创作的像楚留香、小李飞刀、萧十一郎这些人物角色的基础上讲好原有的故事，同时发生故事，同时是否在他们之间创造出新的武侠故事出来，这是我们的一个小小的梦想。

目前，与古龙作管理发展委员会紧密合作，我们有一个专门的团队，正在聚焦做这件事情。但未来可以做到什么程度，坦率说，我也不知道，我们希望在这个领域下，一方面继续做传统的系列化创作，一方面做自己的宇宙，另一方面，站在古龙先生这样的巨人的肩膀上，是否可以加快创作的进度出来。

最终，我们希望，如果把IP的成长比喻为一颗种子生根发芽、开花结果的过程，那新古龙IP的商业生态应该是这样的。基于原作的世界观、核心角色是这个生态里最原始的那颗种子，通过动画长番这个树干开花结果，而顶端结的果-角色，则是这棵树进入商业市场流通的核心资产。

在这颗树成长的过程里面，我们需要持续的用不同的品牌文化建设手段，为它浇灌、注入养分。而收割的成果，我们装进两个筐，一个发展成我们的商业衍生体系，我们拿去市场销售获取商业回报，另一个，发展成内容衍生体系，而这个筐里的果实我们可以自留，来供给自身饱腹、消化，而经过我们消化后的这些果实，还会留下果核中的种子，再次被埋进土壤里，生根发芽成更多的果树，最终长成一片茂密的果林。

腾讯的新文创探索与实践（三）：吸取精髓，原创精品

第三个层面，是吸收精髓，原创精品。在对既有文化资源进行挖掘和演绎的同时，我们也在通过吸纳传统文化的精髓，打造具有文化内涵的全新现代IP。 

融汇了中国红娘文化与狐妖文化的《狐妖小红娘》

第一个例子，是腾讯动漫平台作品《狐妖小红娘》。目前它已经是顶级国漫IP，内容融汇了中国红娘文化与狐妖文化。在中国传说中，狐妖往往是一个貌美但邪恶的象征，我记得“大象公会”之前因为这个作品写过一篇考据文章，叫《中国男人喜欢什么样的狐狸精》，细数了中国人的爱情观，非常有意思，吸引了一百多万人阅读。

在《狐妖小红娘》里，作者小新给“狐妖”这个角色，加入了新的时代元素，让狐妖变成了一个清纯，且敢爱敢恨的少女，受到了年轻读者的热捧。

目前，《狐妖小红娘》的漫画点击量超148亿，网络播放量超55亿，是B站上播放量最高的动画。同时《狐妖小红娘》也已经成功打入日本市场，成为国漫复兴的代表作。

而《狐妖小红娘》，连接传统和当下的文化内核，也让它在IP的多元演绎和商业授权上，拥有了更广阔的空间。目前，它的同名手游预约量已经突破了1800万，漫改真人影视剧也开始筹备。同时，《狐妖小红娘》和杭州，这个有着白娘子和许仙这样浪漫传说的城市成功牵手，小红娘不仅成为杭州公交的形象大使，很快，我们也将与杭州共同打造中国首个国漫IP主题旅游景区。

后续，狐妖小红娘也会跟云南合作，通过为狐妖这个IP赋予当下时代的内涵并长线打造，我们希望能让每个中国男人心目中的狐狸精变成正向形象。 

极具中国道家文化底蕴的《一人之下》

另外一个例子，是我个人非常喜欢的一部国漫《一人之下》，它是以道家文化为底蕴创作的一个作品，里边的张楚岚、冯宝宝是我个人非常喜欢的角色，像冯宝宝，是一个讲着一口四川话的，有600岁的呆懵小姑娘。《一人之下》的人气比它的名字还要响亮，目前仅动画的全网播放量已经超过35亿。 基于这个IP，我们也衍生出了丰富的原创内容，其中甚至包括了一个叫“人有灵”的潮牌服饰，在90后和00后中，非常受欢迎，我们许多同事也很喜欢。 

动漫在IP构建中的特殊地位

这里专门说一下，动漫在IP构建中的特殊作用。包括前面说的古龙IP开发，其实我们在完成基础世界观、角色等要素设定后，我们最先打造的也是动漫。

之所以这样布局，是因为动漫同时具备了以下几个特质： 

第一、相比文学，甚至影视，动漫都更有利于建立角色的标识性。你一说火影，所有人脑子里是有特定形象的。 

第二、相比影视，能够以更低的成本天马行空地去构建充满想象力的世界观。 

第三、具有统一的规划空间及内容可控性。不太受限于拍摄场地，演员等要素，像哈利波特、速度与激情等系列电影，演员很稳定，但多数时候，尤其在中国的产业体系里，其实挺难做到这种持续和稳定。

第四、这是年轻人特别容易接受的方式，这个比较好理解。

第五、动漫的二次元属性也与许多衍生产业更近，比如手办、服饰等，更有利于实现商业变现。 如果我们要让IP角色特征、基础世界观等要素，在后续开发中做到统一，前三点就显得非常关键。 事实上，从好莱坞的经验，我们也可以看到，由动漫改编的电影，它的平均票房，是原创剧本电影的4.7倍之多。而且近几年来，由于超级英雄电影的流行，加上版权权益清晰，易于开展衍生，漫改电影越来越受到好莱坞主流电影公司的青睐。

腾讯的新文创探索与实践（四）：开放能力，构建生态

前面三个维度更聚焦在具体内容的构建上，第四个层面，是一个更高、更综合的维度，就是开放能力，构建生态。新文创的目标，既然是要打造具有世界影响力的中国文化符号，很多时候必然就是系统工程，甚至不是腾讯一家公司能够实现的，需要一个具备多元产业能力的生态。

所以，我们一直很重视平台和业务的协作与打通，希望在新文创的理念下，我们的业务生态，能成为助力传统文化数字化传承、传统行业转型、以及城市文旅融合的“全新解决方案”。

与传统文化机构携手活化传统文化

就像刚才我提到的，过去几年来，我们与敦煌、故宫、秦始皇陵博物院等许多国内文博机构，都进行了深入合作，围绕数字化和文化IP的塑造，做了不少的系统化合作。

先看一个视频。

像我们与故宫的合作，从2016年，我和Pony一起在故宫与单院长发布战略合作开始，三年里我们推动故宫与腾讯内部不同的业务做结合，真正将故宫的合作落地。就在上个月，我们与故宫基于之前的合作，刚发布了新的战略合作计划，这个视频是在发布前回顾这几年的一些合作。接下来，双方还将在文物数字化采集和展示，数字文物库的建设与运营，影视剧集打造，以及5G时代的一些新体验展开合作。

再看看和敦煌的合作。

我们和敦煌，在去年也推出了敦煌数字供养人计划。像前面谈到的敦煌飞天皮肤，就是其中的一个项目。通过这个项目，一方面帮助《王者荣耀》拥有了更高的产品品质，商业化上的表现也很不错；另一方面，敦煌其实非常高兴，通过这样一款皮肤，让更多年轻人开始对敦煌文化产生兴趣，走进敦煌，甚至传播敦煌文化。

我们也推出了敦煌的文创产品——《敦煌丝巾》，通过这个小程序，用户可以组合设计属于自己的H5，非常受欢迎。这种模式，也得到了敦煌研究院的高度赞许，后续我们还会尝试更多类似的方式和方法，让传统文化IP有新的表达。 

助力区域经济发展，数字文化内容与线下文旅场景融合

除了文博机构，我们与各地政府也在做体系化的合作。比如，今年5月，我们与云南省政府共同推出的“新文旅IP战略合作计划”。这个计划，是我们用新文创思路在文旅领域进行的一次全新探索和尝试。

去年，文化部与旅游部合并成新的文旅部，核心目的是用文化让旅游变得更有内容，旅游让文化变得更有地气与承载，让文化繁荣和旅游发展相互促进、相得益彰。最近，我与几个省的宣传部部长，以及文旅厅厅长沟通时，他们都认为，数字内容和旅游场景融合，是一个非常好的尝试和探索，旅游的核心还是体验，旅游需要有新的内容和深度。

就像今天的乌镇戏剧节，我相信，未来有机会，很多人还会一来再来，因为它每次都能给我们带来新鲜的东西，能够带来新的内容和体验。这其实也是目前很多地方旅游产业发展的一个痛点，如何让人愿意一来再来，而且在那边留下自己的故事，这并不是一件简单的事情。

我们先来看一个介绍小短片。

云南 X 腾讯：新文旅IP战略合作计划

我们与云南的这个合作，其实是为了解答云南省长阮成发提出的“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全域旅游命题。过去几年，在技术和运用维度，我们通过“一部手机游云南”，在智慧旅游等方面取得了模式上的新突破。

到今年，云南又提出，腾讯能不能在文化维度，为云南的文旅发展做一个顶层设计，一是刷新云南文旅的整体形象，二是引入腾讯丰富的线上文化内容，与云南多元的旅游场景相结合，打造全新的云南旅游体验。

这对我和我的团队来说，都是一个全新的挑战。但当我们用新文创的思路来审视这件事时，本质上，实现全域旅游的关键，就是云南的IP化，就像日本熊本县的熊本熊一样，把云南打造成为一个IP，然后用更多的数字内容，来增进用户和云南的情感连接。

确认了这个目标后，基于刚才提到的IP金字塔，我们确定了各层级的内容：

首先是顶层设计，在确认将云南打造成一个IP的目标后，我们依据云南的文化和气质，提炼出了“自在云南”的核心价值观。轻松、自在，有时候旅游是有很多目的，也有很大压力的，我们希望来到云南，从景色到体验到氛围上能让你有自由自在的感觉。

基于此，我们为云南设计了一个全新的IP形象——“云南云”。大家可以看到它的嘴巴就是一个“云”，发髻也是云南文化元素。作为云南文旅宣传的形象代表，从上个月正式对外发布，未来它将被广泛运用于云南不同的旅游场景中。

除了顶层设计，IP形象，我们也在牵引腾讯的线上内容业务与云南多元文旅场景相融合，为云南打造全新的文化旅游体验。目前，包括影业、游戏、动漫、文学、音乐、体育等诸多业务，在云南各州市遍地开花，成为今年十一黄金周期间，云南旅游的一大新亮点。

比如像刚才我提到的电视剧《我们的西南联大》，也是其中一个落地项目。目前，除了电视剧拍摄，我们基于电视剧剧本，已经为云南定向设计出了5条以上的“西南联大”游学主题路线，把各类遗址、舞台剧等内容都纳入进来。后续，结合剧集的拍摄和上映，我们会不断迭代这一系列的旅游产品，也希望通过这种前置的IP影旅联动，在IP塑造以及文旅融合上，探索新的可能。

腾讯与云南在新文创新文旅的探索，还刚刚开始，但已经吸引了许多其他省份的跟进和尝试。像目前我们与海南、陕西、河南、河北等省份建立了合作关系。未来，我们希望新文创能在更广泛的空间和领域里，发挥更大的价值。 

为什么要大力和文博机构、地方政府等不同文化主体合作？

花了比较多的时间，来介绍我们在生态共建方面的实践，大家听完，可能也有疑惑：不管是传统文化保护和传承，还是文旅融合发展，似乎跟我们的主营业务关联不大，而且短期内也看不到特别大的收益，腾讯为什么还要做？

主要有几个方面的考量：

首先，当然有传承文化等责任和公益层面的考虑，同时和许多文博机构往往管理着非常重要、宝贵的文化资源，合作才能双赢，才能实现资源的充分调配和开发。就像故宫博物院王旭东院长，在去年的腾云峰会上说的，“流行是从传统里孕育出来的，今天的流行会变成未来的传统”。

第二，是有助提升内容品质。如前面说的，只要我们真的把品质做好，文化内容的融入，确实可以提升数字内容的品质与内涵，提升用户的体验，满足更多情感诉求。

另外，其实也开辟了产业端的合作场景。随着数字文化产业进入下半场，尤其是人口红利的消逝。未来，要想获得更大的发展空间，数字内容也需要基于消费互联网，开拓产业互联网的空间，构建在产业端的输出能力。目前，新文创在很大程度上，已经成为我们牵引内部业务、连接外部伙伴的一个解决方案。

以上，就是我对腾讯新文创业务布局的一个简要概述。它的本质，其实是数字文化生产的自觉变革。其中的核心，一个是自觉的IP构建，一个是自觉的文化意识。所以，最重要的，还是观念的改变，并由此对生产方式、对文化的价值产生新的理解。

这些不同的尝试，都还刚刚起步，需要解决的实际问题也还非常多。而且短期内，我们能不能快速打造出一个誉满全球的大IP？其实依然还很有难度。
但我相信，这些思路和改变，一定会推动数字内容品质的提升，这是一切的基础；同时，围绕IP长线塑造，也会让我们重新思考和构建所涉及的版权关系、协作关系、利益分配机制等等问题，从而建立起更加成熟且健康的工业体系和产业生态，这是必然要走的历程。有好的内容基础，有这些好的改变，打造享誉世界的中国文化符号，沉淀中国企业的核心文化资产，甚至国家文化软实力的提升，才有可能真正实现。

在分享的最后，我其实特别想说，文化是一个挺难的事业，也是一个特别需要有耐心，需要能熬得住的事业。再急迫也很难一蹴而就，需要有长线的耕耘。这个过程里，我们很容易因为眼前的许多实际利益、困难和挑战所妥协。尤其是影视和动漫，我也经常跟团队说，如果大家的目的是为了获得更高的及时回报，那你们就去做别的业务。如果你们想做好影视和动漫，就需要有更多的热情和热爱，才有可能熬得到曙光。

最近一个例子，今年暑期大热的电影《哪吒》，一部中国原创的动画电影，能拿到接近50亿的票房，这是一个奇迹，我要为导演饺子，制片人魏芸芸、刘文章，为光线鼓掌。大家看到了他们吃肉，但背后，却是从四五年前，光线长田总开始持续布局动漫，投了20多家公司， 去年光线的财报可以看到，彩条屋投资的16家联营动画公司里，有15家都是亏损的状态，直到《哪吒》出现，才最终做出了一个爆款。

共同探寻我们这个时代的文化

对于腾讯这样的公司，如何定位自己，如何在平衡好科技、人性、商业利益之间的关系，我们内部管理团队做了很长时间的思考。最终，我们还选择了“科技向善”。因为这个定位，或许我们会放弃很多商业利益，要做很多抉择。但我想，这也是定位和愿景的作用，它是我们在做抉择时的标尺。

在这样的理念下，我们怎么来看待文化产业，看待文化的意义？最后给大家播放个短片。

这个短片，是去年，我们与荷风艺术基金合作的艺术行动计划，也是让我个人很有感触的一个项目。我记得当时自己参加了一场汇演，题为田埂上的梦想，那些农村孩子在舞台上的表现，他们的热情、投入，他们眼中闪烁出的光芒，不仅让我切身感受到了艺术、文化、美，对于每一个人的重要性，而且也让我坚信，打造好的文化内容，好的IP，确实是一个功德无量、造福社会的事业。做文化的企业和做文化的合作伙伴，无论是上午一起参加小镇对话的黄舒骏老师、陆川导演、黄磊老师，他们所做的这些事，还是乌镇戏剧节给我们在繁忙的物质追求之外，带来哪些独特的东西，可以让人性有些光辉和弧光，用陆川导演的话来讲，是有一些关乎神性的东西在里边的。

好的文化内容，会让人更热爱这个世界；好的艺术，能让人迸发出高昂的生命意志，能帮助我们解决从何而来，将往何处去的终极命题。哪怕我们在做商业，但这些依然是最朴素的真理，也是我们真正愿意为之努力的动力所在，价值所在和信心所在。 

就像历史学家汤因比所说：我们并非仅仅生存于现在，我们生活在一条思想的河流当中。文化是人类精神生活留下的痕迹。千百年来，伴随技术的进步、人类社会的演化，文化的形式和内容不断发展融合变化，构成了当下文化的多样性。

而我们何其幸运，正处在人类有史以来最伟大的信息革命之中，这不仅是技术进步形成的全新的内容生产和传播方式，这也是前所未有的文化变迁，是一个新的文明时代的开启。它既是科技与人文的碰撞与融汇，也是传统与现代的冲突与交融。新与旧、传统与现代、主流与边缘、界线正在消失，关系也在被不断重构。

所以，我觉得今天的机会特别难得，因为聚在这里的都是许多企业的创始人，许多文创领域或对文创感兴趣的重要实践者、开拓者，大家都非常有产业能量、能带给社会美好改变的人。就像开头说的，今天不是授课，更多是来做一个探讨，而且也希望在未来能和大家一起，在新文创时代，更多协作，更多创新，更多突破，打造更多有价值、有意义的数字内容，共同探寻我们这个时代的文化。

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