注意！把老年人当成“老年人”来对待是错误的！
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老年人一旦学会了网上购物，花起钱来可真是毫不手软。
新冠肺炎疫情催生了数字化浪潮，电商在全球消费者日常生活中占据着越来越重要的位置。出乎意料的，老年群体也不断加入网购行列，并成为在线购物中增长最快的客户群体。未来，即便疫情结束，经济、社会生活恢复正常，这一转变仍将继续存在。正如消费者行为专家所说，当人们发现在线购物的好处时，新的习惯就会形成。
麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）的一项报告指出，在全球经济低迷之时，老年消费者是少有的增长动力之一。尤其是“婴儿潮一代”（指各国的生育高峰期，目前的“婴儿潮一代”主要集中在57岁-75岁的年龄段），这代人的特点是一生都不甘寂寞，不断寻求关注。他们将会成为历史上人数最多、最长寿、最富有的退休人群，也是退休后的生活时间超过工作时间的人群。“婴儿潮一代”从青少年时期开始就经历了各种社会变化，一路走来，他们已遍尝各种新事物，接着就轮到退休以后的事了。然而，各大品牌和零售商长期以来却一直忽视他们，把大部分精力花在向更年轻的群体推销产品上。或许，疫情会迫使他们重新思考。
英国《经济学人》杂志称，如今发达经济体已经迈入“银色冲击”的初期，富裕国家中60岁以上人口是人数增长最快的群体。年轻人的注意力很容易被各种五花八门的热门应用所吸引，但老年人则不同，所以商家大可放开手脚去争取他们。图为在美国洛杉矶展示的小型双座敞篷电动轿车节能又时尚，颇受老年人青睐。
花钱不手软的老年人
“婴儿潮一代”是个庞大的群体。据英国《经济学人》杂志的数据显示，自2018年以来，65岁以上的老年人比5岁以下的儿童还要多，也比他们的上一代更加健康、更具有冒险精神。还有，在经济上他们也更富足。
美国麦肯锡全球研究院的调查显示，富裕阶层的退休人士人均年消费额达3.9万美元，而30至44岁年龄段人群的平均水平只有2.95万美元。在美国，他们的年度花销为6.4万美元，几乎是1997年以后出生的年轻人花销的两倍。“婴儿潮一代”与他们之前“沉默的一代”（指1925年到1939年出生的人）的消费支出之和占到了全美的五分之二。
由于新冠肺炎病毒对老年人的“杀伤力”更强，因此“婴儿潮一代”纷纷转向网购。去年，英国65岁以上的老年人网购了30%的线上消费品，这一数字在2019年为20％。去年8月，英国国家统计局的数据显示，该国65岁以上的老年人中有65％在过去一年内有过网购经历，而前一年的比例仅为54%。市场调研公司NielsenIQ的数据显示，美国65岁以上的老年人的网购开支比前年增加了53％。在德国，2021年1-2月的消费新趋势显示，66岁以上的老年人成为网购增速最快的群体，占比达到了9%。
在中国，根据阿里巴巴去年发布的《老年人数字生活报告》显示，老年群体消费金额三年复合增长率达到20.9%，仅次于00后。60岁及以上的老龄人口“触网”同比增速比整体水平高出29.7个百分点。早在2017年，京东就发布了一份《老年网络消费发展报告》，指出老年人的消费额是一般用户的2.3倍。
《经济学人》称，如今发达经济体已经迈入“银色冲击”的初期，富裕国家中60岁以上人口是人数增长最快的群体。这一群体拥有近4万亿美元年消费额，这一数字在未来只会升不会降。年轻人的注意力很容易被各种五花八门的热门应用所吸引，但老年人则不同，所以商家大可放开手脚去争取他们。
顺势调整经营策略
电子商务咨询公司Hinge表示，疫情期间从代餐到成人尿布，主要由老年人购买的商品销量激增了50%有余，增速远超其他商品。
专门为老年消费者服务的企业顺势调整经营策略。以前，GoGoGrandparent的主要业务是帮助北美地区那些对科技感到恐惧的老年人用手机预约拼车服务。其联合创始人贾斯汀·布加德（Justin Boogaard）表示，由于要保持社交距离，该项业务经营惨淡。去年4月，该公司拓展经营范围，开始给饮食受限的老年人送餐。该公司表示，新业务自启动以来已出现了大幅度增长。
老年消费者在网上购买的可不止那些专为他们开发的产品。以品酒、送餐和电影点播为卖点的线上初次约会风靡一时，各大品牌商也借机向参与此类活动的老年人兜售他们的产品。
据NielsenIQ估计，疫情期间美国老年人的在线酒水消费同比几乎翻了两番。约会网站“银色单身”（SilverSingles）也表示，其月度新增用户保持良性增长。中国类似的平台“糖豆”，欲发展成面向老年人的一站式商店。自2015年推出以来，该平台称下载量已超过两亿。
各大品牌商也开始尝试向老年人推销以保健为主题的“健康产品”。疫情期间，这类产品蔚然成风。瑞士消费品巨头雀巢在中国推出了一款牛奶饮料，号称有助于改善老年人的行动能力；其英国竞争对手利洁时（Reckitt Benckiser）则在营销一款号称能增强老年人免疫力的产品；法国酸奶制造商达能（Danone）也在投资开发类似产品。各大公司也开始考虑加大向老年消费者的广告投放。美国麻省理工学院老龄化实验室的负责人约瑟夫·考夫林(Joseph Coughlin)估计，目前全美广告支出中仅有3%针对50岁以上的受众，尚有很大的拓展空间。
还有些公司正在试图加深对老年消费者的了解。消费品制造商金佰利公司（Kimberley-Clark）已经建造了一个模拟商店，展示未来可以怎样更好地为老年人服务。福特公司为汽车设计师专门打造了一款“老年服”，穿上之后可以帮助他们更好地了解老年人的需求：这款服装会在腰围处加厚、将关节处变硬以模拟行动不便的老年人。波士顿咨询公司对年长者的研究显示，比起他们的先辈来，这一代老年人对追逐物质财产的热情不是那么高，而更热衷于获得更多体验感，尤其是通过旅游和学习渠道。
弄巧成拙的也有。消费品公司宝洁曾把旗下一些护齿产品重新包装成“专为50岁以上消费者打造”，但销量大跌。普利司通也犯过错，它曾专为退休人士推出一款高尔夫球杆，同样销路不佳。他们犯的错误就是把老年人当成“老年人”来对待。
可见，老年消费者的喜好不太好把握，这也成为相关企业在面对这个不断扩大的市场时反应速度仍相对较慢的主要原因。
让网购变得更容易
“老年人”的定义比较复杂。由于年龄影响人的方式各不相同，65岁的人和85岁的人有着完全不同的认知特点。相比上一代的退休者，如今阶层分化愈加明显：有些人坐拥郊区宅邸，享受丰厚的养老金，有大把的钱花不完；有些人则要低三下四地向慈善机构求助（退休人员组织AARP的数据显示，美国65岁以上人口平均社保年收入大约在1.6万美元，比个人贫困线1.3万美元稍高一些，而在2020年2月，美国公寓的月平均租金为1468美元）。而在富裕阶层，大部分两鬓斑白的“婴儿潮一代”都否认自己已步入老年——61%的人说他们感觉比自己的实际年龄至少年轻9岁。
此外，如今在企业营销部门居主导地位的多是年轻人，在营销产品时，老年人几乎不在他们的考虑范围之内。由市场营销公司fast.Map和咨询公司Involve Millennium共同完成的研究显示，英国65至74岁的人群中有68%认为他们在电视上看到的广告与他们“没有关系”。
想要留住老年消费群体，最重要的，除了不要把他们当成老年人来对待外，零售商可能还要让网上购物这件事变得更为容易。这可能意味着，既要减少那些让老年人（以及其他所有人）感到繁琐的表格，也要提供更多样的支付方式和期限，以打消部分老年消费者对数字支付的顾虑。
不过，一些在疫情期间大受欢迎的创新举措可能在疫情结束后将不再受追捧，对零售商尤其如此。一位超市老板提醒道，继续保障老年人在线订单配送的优先权且不向他们收取配送费，在疫情后成本将会变得十分昂贵。这是因为老年人的订单普遍金额小，越送越亏本。然而，随着越来越多的实体店倒闭，零售商将面临为留住客源而继续亏本配送的压力。谁让疫情期间企业让老年消费者学到了不少新招儿呢，这会儿也该自己去学习了。（编译 年双渡）
来源：中国商报，原标题：花钱不手软 老年人将重塑全球零售生态
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