内容之春？首家民营书商IPO：从“嫌疑犯X的献身”到IP炼金师！新经典VS中信出版，内容的未来在哪里？ |小汪天天见
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百年孤独、平凡的世界、嫌疑人X的献身......谁为我们带来经典？影视or教育？新经典告诉你夕阳行业如何逆袭！
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小汪说
2017年3月31日，新经典文化成功拿到IPO批文，成为中国首家上市的民营书商。2017年4月14日，新经典开始新股申购。
作为首家上市的民营书商，新经典其实很特别。
或许你没听说过新经典，但你一定听说过《平凡的世界》、《百年孤独》这些经典名著，或者也听说过最近大热的《解忧杂货店》与《嫌疑人X的献身》。没错，这些都是新经典拥有独家版权的作品！
出身夕阳行业，坚守经典，秉承“慢”的文化成为行业佼佼者。刚刚做到行业顶尖，却又亟待转型，这是新经典的故事。
事实上，面临转型的出版公司并不只有新经典一家，整个出版行业都面临向何处去的问题。新经典文化与中信出版，一家是杰出的民营书商、一家是杰出的国有出版社，两者选择了不同的发展路径，同时也成为两种不同出版社转型模式的代表。
今天，小汪@并购汪带大家一起来看一看，新经典到底有什么样的历史，有怎样的出奇之处，这两家出版社的转型之路到底又有什么不同。
01
发行方案
发行人名称：新经典文化股份有限公司。
主营业务：图书策划与发行、图书分销、影视剧业务。
控股股东及实际控制人：陈明俊、陈李平兄弟。陈明俊直接持有71.58%股份，并通过大方文化控制2.60%股份，通过聚英管理控制公司1.66%股份。陈李平持有4.90%股份。陈明俊与陈李平为一致行动人。
过去三年净利润：2014年度、2015年度、2016年1-6月归母净利润分别为：9,769.40万元、13,012万元、6,702.52元。
发行前总股本：10,000万股。
发行后总股本：13,336万股。
发行数量：不超过3,336万股。
拟募资金额：6.64亿元。
募集资金用途：版权库建设项目4.35亿元、图书发行平台项目1.59亿元、补充流动资金0.7亿元。
021
新经典文化是谁？
“死后150年都不授权中国出版我的作品，尤其是《百年孤独》 ！”
要问新经典是谁，还要从这句话讲起。
1990年，加西亚马尔克斯到访中国，发现遍地是他作品的盗版，因此怒批中国是“海盗国家”。彼时，中国版权意识匮乏，盗版十分猖獗。马尔克斯的话不仅让在场的钱钟书先生颇为难堪，同时也让整个中国出版界蒙羞。
此后十几年时间，中国出版界便一直为取得马尔克斯的正式授权而努力，中国出版人不仅仅想向中国引入一部杰出的文学巨著，更想向世界证明，中国出版界的规范程度已经有了和世界对话的资格。
新经典文化因此而生。2002年新经典成立，从那一天开始，新经典始终致力于引进马尔克斯作品的中文版权。正像新经典文化总编辑黎遥所说：“对于每一个做出版的人来说，能够出版马尔克斯的作品，将是终生梦想。”为此，新经典文化给马尔克斯持续写了6年信。
6年的坚持打动了马尔克斯。2010年，新经典文化成功获得《百年孤独》中文版权的授权，为此新经典文化支付给马尔克斯120万美元天价版税。从这一天开始，《百年孤独》正式被引进中国，而这一天也成为中国出版史上可以载入史册的日子。
做“优质内容的发现者、创造者、守护者”是新经典文化的愿景与使命。正如新经典文化自我定义的那样，经历十余年发展，新经典文化已经成为中国最好的民营书商。除了《百年孤独》，新经典文化拥有独家版权的《德川家康》总销量已达到234万册;《1Q84》卖掉200多万册;《白夜行》200多万册;三毛系列、路遥系列、张爱玲系列销量均超过300万册。村上春树以及东野圭吾系列更是格外畅销。
由此，我们可以一窥新经典文化在大众出版界的地位。
（新经典文化独家策划发行的经典书籍一览）
03
民营书商之殇
小汪@并购汪将新经典文化称为中国首家上市的民营书商，而不将它称作首家上市的民营出版社，实际上背后是有原因的。
3.1
出版行业民营和国营的企业性质差别，不仅影响了不同出版社的产品与客户定位，更长远地影响了它们转型与发展的道路。中国的国有出版社大多成立于上世纪50年代，而中国的民营书业重新顽强生长于20世纪80年代。民营书商在官方文件中的名称曾经一度是不法书商，由此可以窥见民营书业的尴尬地位。
其中最重要的不同，是民营书商不能使用ISBN书号，不能以自己的名义出版图书，这是民营书商最深的痛。
没有书号怎么出书？那就必须要与国营出版社合作。所有书号只分配给580家国营出版社，而这种合作在从前往往处于法律的灰色地带，经常有涉嫌违法的嫌疑。因为没有书号，民营出版社只能以书商而非出版机构的名义介入出版产业链条。这是小汪@并购汪叫新经典民营书商的原因。
依靠书号和政策资源的倾斜，580家国营出版社从上世纪五十年代至今没有一家倒闭，即使经营再不善，单单依靠卖书号国营出版社就可以生存。反观民营书业，一个书号不知难倒了多少民营书商。在大浪淘沙的市场经济中，倒下的出版人又何止千千万万？
新经典文化作为中国最杰出的民营书商之一，也绕不过这道坎。
新经典文化出版一本书涉及内容策划、发行、分销三个环节，合作的国有主要出版社是南海出版社，隶属于海南省国资委。
从出版流程中，可以看到这种合作模式的影响。新经典出版图书流程大体分四步：
①版权采购：从版权代理商提供的清单中采购版权，或直接与作家进行联系采购版权。
②内容策划：包括选题、策划、编辑、制作四个环节。
③与出版社合作：将策划图书的版权转让给出版社进行图书出版工作，并与出版社签订独家发行合同，在发行完成之后以发行商的身份向出版社采购图书。
④分销与零售：向下游当当、京东、亚马逊等线上书店以及线下的新华书店进行分销。
首先将版权转授给出版社，再以发行商的身份向出版社采购出版的图书。和国有出版社的合作，事实上增加了民营书商图书出版发行的成本。新经典文化的出版社采购成本占主营业务成本的比重在25%左右。
（新经典出版社采购成本一览）
3.2
出版行业有一个规律：凡是涉及教材和系统教辅出版业务的公司，营收、利润以及公司规模都很大。涉及这些业务的基本都是国有出版社。由于政策的限制，民营书商被明令禁止进入这一领域。不能进入市场规模最大的图书出版子类，民营公司的规模相应就要比国有公司逊色许多。
新经典文化2014年、2015年、2016年1-6月营业收入分别为76,772.5万元、 88,137.55万元、39,877.87万元。归母净利润分别为9,769.40万元、13,012.31万元、6,702.52万元。主营业务毛利率分别为31.66%、28.98%、31.15%、34.22%。新经典文化的收入和利润体量与涉及教材出版的出版社相比，相对较小。
2016年前三季度出版发行板块部分上市公司营收、利润、教材教辅营收占比一览：
3.3
尽管民营出版社处境艰难，但这样的磨练恰恰塑造了民营书商敏锐的嗅觉。用户的需求很难预测，想要在竞争高度激烈的市场活下来，就需要高度的预见性与需求创造能力。精准判断作品市场价值是民营书商的基本功。在这样的生存环境中，民营书商逐渐形成了一套市场化的选题流程与跟踪机制。
新经典文化更是此中翘楚。历年的畅销书销量排行榜，新经典出版图书畅销品种数都位居前列。
041
出版转型之路：新经典VS中信出版
依靠精准判断作品市场价值的能力，以及高度的预见性，新经典成为最好的民营书商之一。但传统出版是不折不扣的夕阳行业。在数字出版和网络媒体高速发展的时代，报纸期刊的销量大幅下滑。图书出版市场比报纸期刊市场略微强势，但也仅仅能保持市场规模平稳，想要在这样的市场中谋求公司与业务的大幅增长，近似于不可能。
于是在传统出版业务衰退的背景下，几乎所有出版公司都在进行转型以谋求新的业务增长点。出版公司转型路径大致有两条：一是向教育培训领域延伸，二是向具有高盈利性的内容创意产业进军。
4.1
在教育行业领域具有天生劣势的新经典文化选择影视行业进行突围。转型影视业务前，新经典文化获得红杉资本青睐。2012年9月份红杉资本以6030万元入股新经典文化，其中509.23万元计入实收资本，新经典有限注册资本增至9,695.03万元。据此测算新经典估值约为11亿元左右。这应该是当时民营书业获得的最大一笔投资。
2014年11月，新经典影业成立，2016年1月29日尔马影业成立，两家公司均是新经典文化的下属子公司。目前新经典影业已经开始对梦枕貘的《阴阳师》、路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》、古龙的《欢乐英雄》、高阳的《慈禧全传》等多部畅销作品进行影视改编与制作。
4.2
中信出版是另一家优秀的出版社。
2015年11月26日中信出版在新三板挂牌上市，成为首家挂牌新三板的国有出版社。在经管、学术文化、传记类图书领域，中信出版的零售市场占有率排名分别为第1、第2、第3名。
2016年中信出版社实现营业收入9.77亿元，净利润1.26亿元。去年四月份中信出版对外定向发行股份价格为10.26元/股。据此测算中信出版总市值约为14.67亿元，市盈率为11.64倍。
出版行业走向夕阳的情形下，中信出版开始布局财金培训领域，在教育培训领域进行发展。根据相关数据，金融财会类培训市场规模在2017年将超过50亿元，年均增长率在10%-15%左右，市场潜力巨大。
中信出版与美国KAPLAN教育集团共同建立了合资公司中信楷岚，开展在线考试培训、授权出版销售等业务。此外，中信出版还增资入股了上海财金通，向财金培训领域产业链下游的业务延伸，未来将开展金融培训线下课程。中信出版的下属子公司中信国际教育也开始筹备试运行，中信国际教育专注机构渠道的留学、游学和国际业务，试水国际教育市场。
4.3
新经典文化与中信出版都是出版领域翘楚。两家公司具有高度可比性。
中信出版是国有出版社，新经典文化是民营书商。它们的销售渠道都是当当、京东、新华、亚马逊。不过中信出版有自己额外的的零售渠道：中信书店。目前全国范围内运营的中信书店有79家，2015年中信书店总销售收入约为7,400万元，净利润82万元。另外一个区别是中信出版可以资金进行出版印刷，这是新经典做不到的。
新经典文化2016年1-6月实现营业收入3.99亿元，净利润0.67亿元，以23倍发行市盈率计算，新经典发行市值为29.9亿元。中信出版与新经典的收入与利润体量相当，但新经典主板上市后，市值将超越中信出版。
不论是进入影视行业也好，进军教育产业也罢，可以说两家公司都基于自身业务及先天禀赋作出了理性选择。
051
掘金影视IP，枯木尚能逢春？
新经典文化通过直接切入影视行业上游IP，来构建图书影视互动的业务模式。这种模式的一大好处是能够产生影视与图书互动的良性化学反应。
一方面，好IP改编的影视作品吸金效应十分显著。艺恩咨询的数据显示，2016年全国一共上映电影503部，其中37部作品改编自IP，改编自IP电影数量仅占全部上映电影的7%，但却贡献了全年35%的票房。另一方面，热门影视剧能带动原著销量。在原著流传不广的情况下，通过优秀的改编将故事搬上银幕，能极大带动原著热度，典型的例子有芈月传、琅琊榜、花千骨等。
出版商纷纷选择转型影视是有原因的，背后是因为出版社具有几方面天然优势：
①获取IP有极大便利性。由于非知名作家的话语权很弱，在与作家签署出版合约时，出版社可以将影视改编权、电子出版权以及其他衍生权利同纸质出版权打包，一起同作家签约，进行全版权运营。
②编辑团队的慧眼识珠能力降低获取IP成本。优秀的出版商，特别是民营书商大多建立了高效的市场化选题流程与跟踪机制，编辑具有高水准精准判断作品市场价值的能力。在优秀图书作者还没有走红的时候，出版社可用相对低廉的价格与作家签约。因此出版商转型的影业公司获取优秀IP的成本远比纯影业公司低廉。
③IP资源库丰富。在影视行业竞争愈发激烈的情况下，影视公司往往面临原创内容短缺的问题，而出版公司的选题库十分丰富。
出版商进军影视行业的模式通常有三种。最原始、风险最小的方式是直接将版权卖给影业公司。第二种入股影视公司或共同投资的方式则最为普遍。新经典文化采用的是第三种：直接成立影业公司，从IP到运营全链条运作，这种方式风险大、盈利也大，最为考验公司的运营能力。
新经典作为执行制片方，重点把握影视剧改编权采购。由于掌握优质影视剧改编权等核心资源，新经典可以自主选择制作经验丰富、市场认可度高的投资者开展联合拍摄，以有效控制风险、保证作品品质。非关键部分的后期制作和发行销售，新经典可以委托给专业的承销机构和剧组负责。
目前新经典影业正在筹备拍摄的影片是古龙的《欢乐英雄》。2016年7月，新经典影业与东阳三尚传媒股份有限公司、北京星创文化传媒有限公司签署了《电视剧合作投资及拍摄制作合同》，根据合同约定，三方合作投资联合摄制电视剧《欢乐英雄》，新经典影业投资比例为40%，发行收入由三方按投资比例分配，该剧剧本、完成片及其衍生作品的版权及署名权归三方按投资比例持有。
欢乐英雄可以算古龙所有小说里最独特、最别具一格的一部，也是古龙本人最喜欢的一部。小汪@并购汪对于把它改编成电视剧还是十分期待的，希望新经典影业能够尽早将其搬上荧幕。
细看新经典文化的股东名录，会发现里面有不少演艺界的名人。比如新经典影业股东有武林外传导演尚敬、影视人林野。尔马影业的股东包括余华之子余海果。大方文化、聚英管理的股东名单里你还可以找到作家止庵（王进文）、安妮宝贝（方捷）、村上春树版权代理商之子韩子鱼等等的名字。
明星入股影视公司不是什么新鲜事，典型如乐视影业，股东几乎囊括了中国半数演艺界明星。入股已经成为娱乐行业通行做法。一方面公司获得明星加持可以提高曝光率，便于开展业务。另一方面，明星入股后利益与公司绑定，有利于同心协力，上下一心。此外曾经还有影视公司将本应计入成本的明星片酬确认为利润，故意做大二级市场市值，明星入股后少拿片酬，与公司一起在二级市场进行套现，由此享受二级市场高估值倍数扩大收入，这是一种更恶劣的玩法。
经典作品会是好IP吗？
新经典转型影视后，能不能有所作为？
新经典是一家以慢著称的公司，秉承的理念始终是做“有益、有趣、值得反复阅读的作品”。在图书出版的鼎盛年代，新经典从来没有追赶过热点、追逐过潮流。可以说慢就是快、追着风跑不如等风来的理念在它身上得到了最好的体现。新经典秉承慢的理念，始终出版经典的文学书籍，成为中国最好的民营书商之一。
在进入影视行业后，新经典的理念并没有所变化。从新经典影业正在筹备拍摄的作品中就能看出来。路遥、古龙、张爱玲，《人生》、《红玫瑰与白玫瑰》、《欢乐英雄》……还是这些经典的作品、还是这些经典的作家。
经典作品的图书销量都很不错，但改编成影视作品会卖座吗？中国的影视市场一向是叫好的作品不叫座，大卖的作品却离优秀相差十万八千里。经典名著改编的影视作品是否真正有高受众，是否能将名气转化为收入，恐怕要打一个大大问号。
即使这些改编的影视作品卖座不成问题，也并不意味着它们就能成为大IP。真正的IP需要营造一种品牌，一种文化，更重要地是能够持续地释放商业价值。小汪@并购汪能想到得运营IP最成功的公司是迪士尼。围绕一部动漫图书作品，迪士尼不仅开发电影、动画、电视剧，而且开发主题公园、玩具、服饰、游戏。由此可见，一个好IP必须衍生性很强，能够带动整条产业链发展。但经典作品恰恰衍生能力不强，这是比较致命的问题所在。
061
结语
新经典VS中信出版，转型影视VS转型教育。
两家杰出出版社的转型之路，方向截然不同，路径也不同。正因为有所区别，有对比和碰撞，才会对后来人有所启示。
新经典转型影视能否成功，要看它是否有强大IP开发能力。好的影视公司能够持续保持高制作水平以及精准的市场定位，使作品受欢迎程度稳定在高水准。强IP开发能力的影视公司业绩会更加平滑，更少呈现出短期业绩的暴涨暴跌，从而给投资人更稳定的汇报。所以影视投资界才有“多投资优秀影视公司，少投资单只影片”的规则。新经典想要依靠手中掌握的经典作品版权便高枕无忧，可能不太现实。
更何况，过去的经典放在今天的时代，是否依然还能称之为经典？这些经典是否能历久弥新，依然具有强大的号召力呢？如果路遥、古龙的作品和最近大热的《人民的名义》以及《三生三世》同时上映，谁会更受欢迎？
06
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