从卖商品到卖服务，果戈里书店盈利模式揭秘
果戈里书店2015年营收超过700万元，同比提高近50%。其中图书销售占比32.61%、西餐销售占比34.90%、咖啡销售占比20.14%、文创产品销售占比12.19%。果戈里书店凭借丰富多样的体验式活动和专业的多业态运营模式，获得了读者的好评，也为实体书店的转型升级提供了借鉴。
实体书店花费重金转型升级后，盈利能力是否得到提升，是其后续发展的关键。于2014年10月改造升级后的果戈里书店，以用户思维为主导，通过丰富多样的体验式活动和专业化的多业态运营，提升了运营能力，实现了由商品销售商向读者服务提供商的转型。
满足读者深层次文化需求
当前，实体书店进入升级改造的热潮，不少改造后的书店虽然外观上发生了很大变化，然而其定位与盈利模式并没有发生实质改变。读者的兴奋点没有被调动，引流的目的没有达到，生存能力堪忧。
书店文化策划专家、果戈里书店总策划三石认为，改造后的书店盈利能力没有提升的主要原因在于，其仍旧用传统产品思维来经营，没有抓住用户痛点并对症下药：“根据马斯洛的需求层次理论，人们在生理和安全的需要被满足后，就会要求情感归属和自我实现的需要。因此，当前实体书店应该超越产品的局限，为满足读者更深层次的需要而迈进。”
三石对果戈里书店的定位是“用最美的空间、品质、服务、体验来激发大众的阅读热情”，并据此策划一系列的活动来吸引读者参与。比如每天30分钟、全年无间隙的“朗读者计划”，读者不仅在这个活动中重燃阅读热情，也重新发现了实体书店的价值。同时，果戈里书店还举办了不少契合城市文化的活动，如“城市与阅读”主题论坛、哈尔滨历史文化研究会沙龙活动、“哈尔滨侨俄”文化、“犹太人在哈尔滨”活动等。这些活动展示了哈尔滨的城市文化内核，让书店气质与城市文化得到了有机统一，进而使读者对果戈里书店有了不同于其他书店的印象。
在经营上，果戈里书店还引入了会员制。读者可以通过预存储值卡加入，阅读卡会员充值金额不限，而VIP深度阅读会员则需充值3000元以上才可申请。目前果戈里书店共有阅读卡会员24231人，VIP深度阅读会员5307人。会员活动区设置在果戈里书店的三楼，名曰“私人图书馆”，这里装修得更加精致，环境也更为优雅。读者在这里可以享受图书借阅服务、购书餐饮优惠等。
这个VIP阅读区也不会将普通读者拒之门外，非会员读者可以在店员的指引下进行参观。店员不会以推销的口吻强迫或引导读者加入会员，只是细致地介绍在这个VIP阅读区里读者能享受到的服务，给读者充分的选择权。在这种舒适的氛围里，大多数来参观的读者都会申请加入会员。
参加“名媛会”的读者们
除了享受日常的消费打折服务外，果戈里书店也会为会员举办许多活动，其中最有特色的当属“名媛会”。在这个活动中，读者可以接受礼仪、绘画方面的培训，如茶艺课、古筝鉴赏课、形体芭蕾课等 。而针对专业性较强的培训，果戈里书店会收取额外的费用，如名媛油画课（268元/人）、名媛红酒品鉴（198元/人）、名媛插花课（198元/人）。读者对于这些活动的热情非常高，而其也在一定程度上促进了餐饮、图书的销售。
打造有文化感的多业态经营
三石一直强调，做书店一定要有“文化”，“文化”这个概念应该贯彻到书店运营的方方面面。但这个“文化”又该如何进行界定与实施？对此，三石提出了两点；一是要契合所在城市的文化；二是专业化的多业态运营。
契合所在城市文化就是要研究所在城市的文化特质，以及读者的消费习惯。“直白的说，就是摸清这座城市的脾性，不能盲目行动。”而专业多业态运营就是在文化指引下，将多业态做到专业水准。“要做到人无我有，人有我精。”三石表示。
哈尔滨被誉为东方的“小巴黎”，东方的豁达与西方的典雅在这里得到了完美融合。因此，三石在果戈里书店的多业态运营商上，立足城市特色，实行富有欧式风情的多业态运营策略。不过，果戈里书店刚开始实施这个策略时并不是很有信心，先是在2014年12月24日，举办了“与茜茜公主那场优雅的邂逅”圣诞主题化妆晚会进行试水，检验读者对于果戈里书店多业态运营策略的接受程度，结果晚会大获成功，从此坚定了果戈里书店的运营思路。
果戈里书店推出了自己的西餐品牌与咖啡品牌。在西餐运营方面，果戈里书店高薪聘请知名餐厅经理进行把关掌控。在食材上，引进世界级的阿伯丁安格斯牛排，保障了品质。在咖啡品牌方面，从咖啡豆的选取到调配，果戈里书店都经过多次尝试，以获得最佳口感。
其中牛排的定价在58-198元之间，咖啡的定价为28元，与哈尔滨市正常消费水平相当。“读者可以以合理价格享受到专业的西餐服务，而书店富有文化的环境是我们最大的竞争力。”果戈里书店执行总经理韩丽表示。
果戈里书店还非常注重相关纪念品的创意，自主研发售卖的藏书票、徽章、笔记本、明信片等文创产品；还开发了果戈里欧式下午茶、俄罗斯原蜜系列产品等书店文化旅游消费品。其中比较有特点的当属果戈里书店的“圣经”式鎏金纪念笔记本，虽然定价198元，但是由于工艺复杂、制作精良，成为果戈里书店最受欢迎的纪念产品。“我们还为一些公司进行定制服务，这些定制款笔记本不仅可以回馈客户，还可以作为员工的奖品。”韩丽说。2015年，果戈里书店在纪念品方面的销售金额近70万元。
此外，果戈里书店创新的引入了“书店婚礼”的概念，创办了中国第一家书店欧式婚礼。欧式风情的装修，以及富有文化气息的氛围，受到了不少新人的欢迎。果戈里书店还可为婚礼提供一站式服务，如承担定制婚礼请柬、纪念册、伴手礼的制作、举办单身之夜狂欢派对等，费用在3-5万元不等，从2014年10月开业至2016年5月，果戈里书店共举办19场婚礼，利润率在40%左右。据此思路，果戈里书店还承担了不少公司的周年纪念酒会、年会以及生日派对、成人礼等，均获得不错的收益。
当前果戈里书店的多元业态经营顺利，其总利润的七成来源于此。韩丽表示，目前果戈里书店也在探寻更多的盈利模式，比如“俄罗斯老电影播放会”，门票仅售5元，但是通过餐饮售卖可以获得不错的收益。
走融合之路放大商业价值
除此之外，果戈里书店还尝试与其他行业合作，走融合之路，这既放大了果戈里书店品牌的商业价值，又也在无形中塑造了其品牌概念。
如果戈里书店设立了黑龙江教育出版社果戈里书店编辑部，以“打造青少年素质教育助学读物”和“以繁荣地域文化为重点的地域文化出版工程”为选题点，发挥社店联合的资源优势。其打造MOOK《白·夜》以打造观点新锐、理念超前、新鲜好读的独立文化读本为理念，目前已经成为果戈里书店的畅销图书。
同时果戈里书店和黑龙江教育出版社华文时代数媒公司合作，打造“读者好声音”“为爱而读”和果戈里书店时光银行等数字阅读推广活动。其中“读者好声音”为读者定制私享声音大碟，可以是单曲，也可以是私人演唱专辑CD；可以是戏剧、曲艺，也可以是朗诵与配音作品。同时为读者设计个性包装，供私人珍藏，或馈赠亲朋好友。而果戈里书店时光银行则通过果戈里书店的编辑团队，通过微电影、微画册、作品集、回忆录、同学纪念册、微博书、游记等形式，为读者打造专属的文字影像记忆。
在对外交流上，果戈里书店与俄罗斯远东联邦大学合作，建设中俄青少年文化艺术交流基地、俄罗斯语言文化交流中心。2014年12月23日，中俄双方在果戈里书店举行签约仪式，同时启动实施《晨读经典》中俄经典文学艺术名著导读版系列丛书出版、俄罗斯芭蕾艺术展演等项目。该中心还将举办“文化创意与经贸交流”中俄青年企业家专题论坛，深入探讨中俄青年企业家经贸合作的发展机遇与创新模式。果戈里书店中俄青少年文学艺术交流基成为了一个涵盖中俄文化交流、文化创意产业以及文化与时尚、教育、旅游融合发展等多领域的国际文化交流载体。
果戈里书店还与俄罗斯滨海边疆区工会联合会合作成立“中俄青少年阅读联盟”，为中俄图书阅读文化交流开辟了一条操作性很强的交流渠道，为国内首创。其将在5年内吸收100家中俄两国著名图书馆、书店加入，促进了中国与俄罗斯中俄青少年阅读文化交流以及教育与出版等方面的深入合作。
果戈里书店也启动留学项目，如携手法国驻华大使馆·留法学友俱乐部，定期举办主题为“法国欢迎您”的讲座。对于想留学法国的读者，果戈里书店可以提供相应的中介服务。
张君成关注书业渠道与分销微信ID: zhangjunchenga
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