自我“造血”，社办书店如何加码渠道建设

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商务君按：一直以来，社办书店都是出版社直面读者的一种渠道，在实体书店实现“逆袭”的今天，出版社自己办的书店都发展得怎么样？

经历十余年颠覆性的冲击，互联网在出版业的地位和价值已经不可撼动。图书电商混战数轮后形成了如今三足鼎立的局面，但竞争引发的“价格战”所带来的问题也逐渐突显；以精准营销见长的社群电商红利期已过，选品标准参差不齐、合作模式规律难寻等问题横亘在出版社与社群平台之间；实体书店从没落到挣扎，在近两年里开始集体“逆袭”。

面对纷繁复杂的渠道格局，出版社不断在其中寻求主动权和平衡点。作为一种传统的自我“造血”方式，社办实体书店又能为出版社捍卫渠道话语权贡献怎样的力量？

补充渠道

社办书店遍地开花

出版社自办书店的传统由来已久。百年老店商务印书馆早在1904年就创立了自己的书店——涵芬楼，从收集善本古籍开始，到后来中外图书兼收。

涵芬楼书店

现在的社办书店中，有不少是在上世纪80年代前后开办的，设立初衷只是为读者提供一些简单的借阅和邮购服务。如中国社会科学出版社1981年创办了自己的门市部——社科书店，成为当时为数不多的专营哲学社会科学学术书刊的专业书店；1984年5月，新华社主管的新华出版社成立了中国新闻书店；1985年，中华书局成立读者服务部，当时主要销售中华书局的全品种图书；上世纪90年代初期，中国建筑工业出版社（简称“建工社”）成立了当时业内第一家建筑专业类实体书店，发展至今，该社已建设了1000多家专业出版物销售网点；此外还有一大批大学出版社在这段时期成立，并纷纷设立了自己的读者服务部。

近20年来，随着实体书店不断在衰退与逆袭之间循环，出版社自办实体书店的定位也在不断改变，有一批读者服务部消失，也有一批读者服务部重装改造后以现代化体验式书店的面貌出现在世人面前。曾一度毁于战火的涵芬楼，于2003年重新开业，店门上的对联“涵宇内大智慧 与吾邦共芬芳”，体现了商务印书馆百年的文化根基和理想；2014年11月，北京语言大学出版社（简称“北语社”）读者服务部升级为“梧桐书坊”，开始试营业，次年3月正式营业；2016年3月，北京社科书店在建国门内贡院东街的新址揭牌迎客；2016年4月，中国人民大学出版社（简称“人大社”）校内读者服务部乔迁新址，洋溢着青春气息的“明德书店”面世；今年6月，中国新闻书店经历了重装改造后开始试营业。

与此同时，一些出版社在实体书店遇冷与回暖的变迁中看到了机遇，希望通过自营实体书店的模式，在沟通读者和品牌建设等方面掌握更大的主动权。于是，便有了近几年如雨后春笋般涌现的社办书店。

北京百万庄图书大厦

2006年9月，机械工业出版社投资成立了以店面零售及图书馆配为主业的北京百万庄图书大厦。2007年6月，岳麓书社成立了全资子公司“长沙麓之风图书有限责任公司”（简称“麓之风图书”），2015年麓之风图书旗下的麓之风书店全面提质改造，并于2016年3月26日重装开业。2016年11月，浙江教育出版集团旗下第一家书店——浙江漫书咖教育书社开业，成为该集团延伸产业链的一次积极尝试。福建教育出版社于2014年10月18日打造的大梦书屋经过几年时间开设了多家分店。

海豚国际儿童之家

在少儿领域，也有不少专门为小读者打造的体验式阅读空间，比如中国少年儿童新闻出版总社在2011年9月投资兴建的青少年阅读体验大世界等。2014年，海豚传媒股份有限公司（简称“海豚传媒”）在武汉开设了第一家“体验式阅读成长空间”——海豚儿童书店，经过3年的发展，目前海豚传媒旗下已有8家直营店和1家加盟店，并都已全面升级为“海豚国际儿童之家”。

自主权大

靠服务留住读者

补充渠道几乎是所有出版社开设实体书店的初衷，特别是上世纪80年代前后成立的社办书店。建工社营销中心主任尹君祥回忆道：“当时自建发行渠道主要是因为新华书店渠道的销售码洋不断下滑，再加上新华书店销售品种多，其他品种不断挤压，导致能够上架的建筑类图书品种越来越少。虽然市场上建筑类图书供不应求，但出版社却积压了大量库存。”

近几年，实体书店的发展历程跌宕起伏，社办书店在争取渠道话语权方面仍被出版社寄予了很大期望，新增了一些其他定位：一是出版社的展示窗口。比如中国新闻书店最初是以展销新华社新闻信息产品为主，后来虽然发展成为涵盖人文社科各个类别的综合书店，但作为出版社的展示窗口仍是该书店的重要功能。中国新闻书店总经理张程表示：“出版社在任何一家实体书店或电商平台上架的图书品种数，都不会像自己社办书店那样全。”二是便于出版社及时了解市场动态和动销情况，这也是社办书店相比其他发行渠道较明显的优势之一。麓之风图书总经理王翔表示：“对出版社而言，社办书店是了解书店需求的重要样本，尤其是公司网络销售的数据和经验为出版社提供了难得的市场信息。同时，编辑也可以近距离接触自己的读者，以便及时调整出版方向。”

作为出版社自建渠道之一，几乎所有的社办书店都有着经营指标的压力。从近几年实体书店的进化路径来看，提升体验感、空间改造升级等也是社办书店实现盈利的主要方式。海豚儿童书店总经理余秀介绍，海豚国际儿童之家将图书作为媒介和载体，采用了体验式经济的运营模式，更多突出体验感和空间感，为孩子提供优质教育环境以及产品资源。而中国新闻书店自今年6月试营业以来，也在业态方面增设了咖啡饮品和阅读活动两部分。张程介绍说：“目前，中国新闻书店主要在选品、举办活动和营造氛围三方面下功夫，且始终保持每周至少举办一场活动。”他认为，只有先吸引读者进店，才有可能进一步留住读者，聚拢人气，提高书店知名度。重装开业后，中国新闻书店的日营业额较过去有了极大的提升。

明德书店

而诸如北语社和人大社等大学出版社的社办书店，大都重新选址，进行了店面升级。人大社明德书店的营业面积从100多平方米增加到600多平方米，上架图书约3万余种。人大社第四销售部主任律蕴哲介绍，由于书店动销品种数大幅增加，人大社教材在书店的占比从过去的80%减少到了目前的50%左右。书店还先后扩展了阅读区、活动区等功能区，添加了文创、咖啡等业态。据他估计，目前明德书店销售额同比增长了30%-40%。

梧桐书坊

北语社董事长兼总编辑张健介绍，梧桐书坊也一改展示该社出版成果等传统功能定位，力求成为北语社的“三个窗口”“三个平台”和“一张名片”。“三个窗口”是指：该社企业文化、历史和发展的展示窗口，全球优秀对外汉语类及外语类产品的展示窗口，中国文化、历史和发展的展示窗口；“三个平台”则为：编辑选题调研及实践平台、营销工作调研及实践平台、人才储备及锻炼平台；“一张名片”主要指打造极具辨识度的北京语言大学实景地标、文化地标和怀旧场所。通过升级店面布局、产品设计并定期举办培训活动等方式，在2015年正式开业当年，梧桐书坊实现年销售实洋401万元、同比增长23%的好成绩，还获得了体验、宣传、培训类收入30多万元。

此外，还有不少社办书店开辟了线上通道，如中国新闻书店的营业收入就大多来自网络渠道。麓之风书店也在2013年开始通过网络售书，现在天猫、亚马逊、京东各有一家图书专营店，当当岳麓书社旗舰店也开业在即。目前，麓之风图书已逐步发展形成岳麓书社书店总店、岳麓书社定王台批发店、大学城零售店和多个网络书店并行的格局，2015年销售收入实现914.5万元，2016年跃升至3261万元。

优势明显

有利于传播出版品牌

目前，社办实体书店在出版社整体销售收入中所占的比重其实微乎其微，甚至有很多社办书店几乎是在勉力维持。张程表示，成立于上世纪80、90年代的社办书店，有不少都存在人员、场地和债务等遗留问题，能为出版社带来的微薄效益远远无法抵消经营上的负担。但尽管这样，还是有相当一部分出版社愿意保留社办书店并且尽最大努力支持书店的发展，在供货折扣、场地租金、人员配置等方面为书店提供便利，期望出版社能在渠道建设和品牌宣传两方面有所突破。

律蕴哲表示，目前人大社已经将开设校园书店作为出版社发展的一条重要路径，在本校、北京科技大学、北京林业大学等高校共开设了6家实体书店。他解释说：“当下，高校教材零售化趋势明显，加之高校教材盗版盗印问题严重，开设校园书店对高校教材建设和引导学生使用正版教材能起到积极作用。”人大社预计将在3年内新开5-10家校园书店，以服务高校学生为宗旨，巩固人大社的品牌优势。

余秀表示，随着儿童之家阅读空间使用功能的日益完善，海豚传媒对每一位团队成员提出了更高的要求。她说：“我们要致力成为孩子的‘成长顾问’，为用户提供教育解决方案，而不仅仅是做售卖商品的营业员。”未来，海豚传媒希望能够立足武汉本土、放眼全国，整合与儿童成长有关的产品和资源，开拓更多的门店，为读者提供更完善的服务。

岳麓书社书店

而麓之风图书未来将依托岳麓书社和整个中南传媒的出版资源，着力提升地面店的品质，打造强有力的网络销售平台，地网同行，形成新的优势，以更好地传播湖湘文化。王翔表示：“麓之风书店将朝着连锁经营的方向发展。在网络销售方面，我们将以拓展移动互联网销售为突破口，以O2O互动模式，服务终端读者，实现‘双效’统一。”

可见，作为出版社重要自建渠道之一，社办书店在对接读者和市场方面，拥有许多其他渠道所不具备或无法匹敌的优势和功能。在创新经营模式的同时，社办书店在理念上仍需回归到服务读者这一初衷，才能真正为出版社的渠道建设增添筹码。

撰稿：赵冰

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