书店要立志做“诊所”，而不只是“药店”
在电商崛起的冲击下，实体书店能否做好图书销售服务成为了书店运营成败的关键。华语教学出版社梁国贵认为，书店应该做读者的“诊所”，要对读者“望闻问切”“对症下药”才能做好销售服务。他还在文中提出了5点图书推荐要点。让我们一起来看看。
▌梁国贵 华语教学出版社
情景演示：
某小学生家长要为孩子购买《上下五千年》，到书店发现版本众多，价格下至10元左右，上至80多元，一时无从下手，便上前咨询店员，在不同的两个书店情形各如下。
A书店店员：“一分钱一分货，贵点的厚、内容全；便宜的内容少，但实惠。”
家长感觉回答信息量不足，可能会按常规消费思路——“不买最贵的，也不买最便宜的，而买比最便宜价格稍贵的版本”。这样的读者多了，带动了该价位版本的销售，A书店便认定该版本好销，并反馈给供货商，在后续的销售中也着重推荐该版本。
B书店店员：“这个各有特色吧，但我推荐您购买这版80多元的。这一版作者林汉达是相关方面最权威的专家，小学熟悉了上下五千年的内容，等初中学历史会轻松一点。现阶段如果读简略本，等到初中再读这种权威本，一是孩子感觉自己已经看过相关图书，不愿再看；二是初中课程开始紧张，不一定有时间读内容多的课外读物。”
第一个是模拟场景，第二个是来源于青岛胶州华玉书店的真实案例。作为一个县级市的书店，这种高定价的图书却可以几十件的进货，远高于省内其他地级市零售店的需求量。我向书店总经理王香请教经验时，听到了如上的推荐话术。该书推荐完成购买后，后续家长反馈也是良性的，并在其他图书的购买中更易于接受推荐。
通过对比可以看出，A书店实质上是被读者的自然消费习惯引导了，而B书店做到了真正的引导读者。虽然在新华书店体系中，“为书找读者，为读者找书”的服务理念已传承多年，但在实际工作中，不管是新华系还是民营系，不乏有对所售图书有深入了解，并能在销售中做好读者引导的店员。但由于店员水平层次不齐，且流动性强，这样的店员一般在店内只占到很小的比例。
别在与电商的竞跑中，掉队越来越远
电商对实体书店的最大和最直接的冲击体现在价格上，但这并不是全部，因为电商在对读者、对产品的认知上，也保有比较直观的优势。电商的产品页面一般包括了封面展示、目录、部分详情页、卖点、作者介绍等等，另外还有一个 尤为关键的参考因素——历史购买者的消费评价。
对比实体店来说，如果实体店的产品推荐依旧停留在情景演示中A书店的水平，电商卖点提炼、产品评价，还有实时销量排行（实体店也有，但及时性和条目数跟电商相去甚远）的长处，完全可以大幅冲抵掉实体店实物触摸和可翻阅（尚且越来越多的塑封书）的优势，增加消费黏性。
所以，在与电商的角力中，不是场所升级或互动活动等单维度的升级，而应是多角度的优化。实体书店应该发挥自身推荐的直观性和互动性优势，并在专业性和系统性上做磨炼，培养读者的信任度，最终锁定消费。
读者对专业推荐存在极大需求
商业中常存在卖方与买方信息不对称的情况，书业亦然。进店购书的读者，有些是对自己期望购买的图书有清晰计划的，但更多数却是盲目的，尤其是学生群体和家长群体。有的只有个想读书的念头，却不知道从什么读哪类型书开始；有的只有大体目标（比如想提升写作），但对具体读什么书没有概念；有的知道要读什么样的书，但当面对大量的同质化产品时，又不知道怎么甄选……
当这些问题摆在店员面前的时候，店员能给出让读者满意，并最终得到积极印证的答案吗？
什么才是好的推荐呢？
推荐根据形式不同，可分为语言推荐、陈列推荐、宣传推荐（广播、海报、电子屏等）、活动推荐等，这里不做展开，只针对语言推荐谈一下个人的想法。我觉得好的推荐应该具备以下几点：
（1）内容性。首先要拒绝空洞，能言之有物，推荐语中含有行业特性，而不是简单的一分钱一分货之类的通用商业用语。
（2）归纳性。要对某类或某标签的图书有一定的归纳性认识。比如，简笔画适合哪个年龄段的孩子，主要是培养孩子哪方面的技能；比如，三毛的作品风格是什么，喜欢她作品的读者一般还喜欢哪个作家的图书……
（3）针对性。首先，要能根据读者的需求描述，准确找出其所需图书；其次，更要能根据目标消费者的性别、年龄、性格、前期所读图书等，推荐其现在可以尝试去阅读的图书，做到量体裁衣。
（4）延伸性。这个有些技术难度。做二级批发时，笔者接触过邹城（山东济宁市下面的一个县级市）的一家民营书店（邹城开来学书店），该店社科需求量甚至高于很多青岛的客户，所以笔者出差特意学习了下。
老板举了个例子，令笔者印象深刻。书店附近高中生居多，爱读通俗历史的较多，比如“明朝那些事儿”系列。他在推荐他们阅读完一定数量的相关图书后，给学生们设计了一条通俗历史——专业历史——哲学的阅读路线。他书店的不少读者在考入大学假期返乡后，依然会来书店找他推荐并购买图书，可见专业推荐的魅力有多大。简单来说，不要止步于满足读者需求上，而要逐步拔高读者的阅读层次。
（5）品质性。读者消费偏好不同，有偏重品质的，也有偏重价格的；书店利益诉求也不尽相同，有追求单品效益的，有追求整体板块利润的，也有淡化图书利润，追求文创用品收益的。但在电商的价格冲击下，我觉得实体店面，以后越来越钟情于能够接受高溢价的读者，其不仅在图书上能够产生更高的客单价，而且也更可能在其他文创产品上达成销售。这样的读者，对产品品质是很看重的。
那么，书店要做到：第一，要能在繁杂的产品目录中找到品质图书；第二，要能保证品质图书的在架；第三，要完成读者对品质图书的认可和购买。第三点在与读者的互动中完成，这个就需要书店下一定的功夫。比如说，同是某名著译本，店面能够说出哪个译者的版本更传神，无疑会极大拉近与读者的心理距离。
店面如何做好执行
所谓知易行难，怎么把前面的点落实到工作里，还是比较考验书店的。个人零售从业经验短，仅提三点想法。
（1）模块化后，做成培训文档。店员流动性大，所以这个工作要由书店上层来完成。做推荐培训文档，包括推荐话术、图书分类基本常识、各类别特性、代表作家、类别当前主要畅销系列等等。目前店面分组，主要还是按大类分，所以培训文档也要以类别分章节叙述，便于店员快速接入。
（2）做个性化定制书目。目前这种想法，店面的专业性还不足以真正做到完全的适配性，但标签化的书目提供还是可以的。比如，一年级的爱运动男生适合读哪些书。这里涉及了“一年级““爱运动”和“男生”三个标签，标签越多，匹配性越高。做店面管理时，提出个想法，比如给每一个会员每半年出一份定制化书目。如此一来，如果一个孩子从一年级就在该书店购书的话，这种差异化服务就能极大提高其把从一年级到六年级的课外购书消费都锁定在我们店面的可能性。后来京东的陪伴计划出炉，印证这种想法还是对的。
（3）做好关联性推荐。第一，要做销售排行的工作，类别越细分越好，比如读者买《盗墓笔记》，店员就可以检索盗墓类小说的排行，告诉读者该类榜上前五的小说，带动其他同类图书的购买；第二，做消费偏好研究，类似于电商“喜欢买这本书还喜欢买以下图书”的功能，比如说幼儿图书与家教类图书的关联等等。
很多业内人士都喜欢比较吐槽一点，说家长给孩子买衣服，买玩具时，几百几百的不心疼，到图书上，十几块都要犹豫。这个一方面是整体消费氛围原因，另一方面，更深层次的是因为我们自身工作有极大的欠缺，我们在消费引导上完成度太低。
读者并不是为钱心疼，而是他们面对海量图书不知所从，无法快速评判某一本的优劣。另外，衣服、玩具、食物，包括现在让家长大掏腰包的培训业，其收益直观性强，而我们的图书，除了教辅或技能类图书外，其他图书的购买常是让家长无法感觉直观收益的。所以，一方面我们要传达阅读收益非即时性的概念，一方面也要推荐品质化图书，避免读者在一些低品质图书上走弯路，丧失阅读兴趣和购买意愿，能够让读者在阅读中得到切实收获。更重要的，也是前面提到的，要逐渐提升读者的阅读层次，让其深切体会到阅读的快乐。这既是书业的工作，更应该是我们的责任。
药医身，书养心，做个行业比喻，我希望实体书店不要简单把自己定位于“药店”，只完成了读书所需图书的购进和售卖，而是要立志做“诊所”，面对进店的读者，能够通过“望闻问切”，号脉出读者的真实需求，“对症下药”，做针对性推荐，增加客单价，锁定客流，并为后续赚服务的钱提供可能性。
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