深挖地面店潜力，出版机构的“开渠之道”

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商务君按：在渠道格局日益多元化的情况下，地面渠道是出版机构与读者互动的重要途径，那么，出版机构该如何建设自己的地面渠道呢？商务君带给你答案。

长久以来，实体书店在图书发行方面始终占据着主导权。近年来，电商抢走了实体书店的读者，使得实体书店也要靠打折吸引读者。同时，实体书店不断转型，使得图书上架率降低。在这样的背景下，深挖地面店渠道成了打造畅销、常销图书外，出版机构争取渠道话语权的另一条重要途径。

专柜专架

品牌集中展示平台

不少出版机构都选择了在书店设立专柜专架的方式。中国出版集团公司（简称“中版集团”）的“中版好书百店千柜工程”就是其中的一个代表。“中版好书百店千柜工程”自2015年4月在深圳书城中心城店启动以来，目前已经在南京新街口新华书店、外图厦门书城等全国部分重点大书城落地实施。去年8月，钟书阁静安寺芮欧店开业后，也成为“中版好书百店千柜工程”落地的第一家民营书店。

除了中版集团外，新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）在2009年也探索过专柜专架的模式。新华文轩中盘事业部营销部副经理李杰表示：“当时我们的规模很大，一年的投入高达几十万元，销售效果显著，中途因为业务调整的原因，没有继续下去，但我们目前仍然保留了很多专柜专架，这种形式也成了我们保证实销的一个有力手段。”此外，像中国建筑工业出版社（简称“建工社”）等专业出版社也在设立专柜专架方面做出了不少努力，在2014年前后，建工社在各地的新华书店设立了相应的建筑图书专架。而童趣出版有限公司（简称“童趣”）等少儿类出版社，也在设立专柜专架方面积极进行推进。

专柜专架能够将书店的员工转化为出版机构自己的劳动力，且将图书统一陈列，有利于业务员及时掌握图书动销情况，也方便上架以及后期的补货、维护、整理等。童趣高级营销经理杨林表示，投入低是专柜专架的优点之一。但是对于出版机构来说，在设立专柜专架时，书店仍然占据着主导权。李杰表示，每个门店设立专柜专架的标准不一样，这也导致出版机构很难有一个统一的模式去操作。目前，新华文轩中盘事业部准备进行人员优化配置，对于一些偏远地区的重点书城来说，也可考虑用专柜专架的形式代替助销员等人工方式，以便节约成本。

这么多家出版机构都想做专柜专架，但全国重点实体书店的数量毕竟有限，加上店面改造升级等因素，不可能给每一家出版机构都提供摆放专柜专架的空间。同时，各书店还要兼顾本地出版集团的图书。比如西北书城门店销售部经理高志表示，西北书城只设有中国少年儿童新闻出版总社低幼读物出版中心、北京师范大学出版社、人民教育出版社、上海读客图书有限公司以及甘版图书这5个专柜专架，其中上海读客图书有限公司的是活动专柜。“（设立专柜专架）一般是出版社提出，由我们根据其销售情况决定。”高志表示。

专柜专架的主导权在书店，出版机构要想与书店建立持续稳定的合作关系，还需认清每个实体书店对于专柜专架的实际要求，提前做好成本考量，做好每一个细节，满足书店卖场的管理要求，争夺主动权。

童趣通过合理开展社店活动，有效提升了品牌影响力，拉动了销量增长

店中店

升级版专柜专架

店中店相当于出版机构在书店设立的“专区”，对提高市场占有率、铺货数量等帮助较大，“设立店中店，可以提高图书的品牌辨识度，方便进行品种管理。本社的图书都聚集在同一区域，可以精准地进行监控。”杨林对店中店的优势进行了分析。少儿图书周转率高，所以必须对数据保持敏感。

但值得注意的是，虽然店中店可以看作是专柜专架的升级版，但投入却比专柜专架高得多。“店中店所有陈列资源、硬件设施都由出版机构投放，相应的成本投入会增加不少。”杨林表示，童趣在探寻店中店的路上也遇到了不少困难。“前期我们先要考量书店的销售份额，然后评估其少儿图书销售份额所占的比例。确定书店达到我们的标准后，我们还要对其提供的专区进行设计，各书店提供的专区形状不一，所以要量好区域的尺寸，计算好我们要做的书架标准。”可见，这笔投入绝对不小。童趣的店中店大都在30-50平方米左右，陈列品种在20-40种之间徘徊，覆盖率、备货量也有相应的变化。

店中店模式除了成本高昂外，还存在另一个弊端。“与书店签约一签就是一年甚至几年，后期如果店中店效益不好，也不能轻易更改。”李杰表示，店中店的难点在于模式不够灵活、难以二次调整。可见，店中店模式中，书店仍然掌握着很强的话语权。

显然，出版机构如果想要掌握店中店的主导权，还是要在前期下足功夫，对书店的整体运营状况以及各细分领域销售情况了然于心，再做下一步打算。同时，出版机构还得拥有一支过硬的人才队伍，在完美控制风险的同时，将店中店的各类预算支出降至最低，保证出版机构的利润。

助销员

隐形的杀手锏

和电商平台一样，想要在实体书店拿到更多的图书销量，出版方需要想办法占据店内重点资源位置。除了专柜专架、店中店这种相对直接的陈列模式外，书店的重点陈列区也成了各家必争之地，而助销员在其中就起到了不小的作用。

新华文轩于2006年成立了中盘事业部，2009年开始聘请助销员来促进销售。虽然期间中盘事业部历经调整，助销员的人数也曾一度削减，但这一模式还是沿用了下来。李杰表示，助销员的作用主要有三点：反馈销售信息、维护客情关系、帮助占有资源和落实营销执行。

在反馈销售信息方面，助销员可以将店内、店外的相关销售信息直接反馈给出版机构。李杰介绍，因为有些实体书店的销售反馈系统不够完善，助销员能更直接、更快地反馈销售的动态情况，至少保证出版机构的畅销品种不断货。另外，因为助销员能够直面客户促成销售，所以聘请助销员可以直接帮助出版社提升销量。”

在维护客情关系方面，因为助销员长期驻店熟知书店要求，所以能够帮助出版机构和实体书店维持一种稳定的长期合作关系。另外，助销员对图书产品在客户门店持续有效地占有资源提供了相应的支撑。李杰说：“因为当下图书同质化现象比较严重，所以门店资源对各出版机构来说都十分重要。助销员很好地弥补了这一空隙，在维护图书产品上架、争取陈列位置资源、促进销售以及协调和其他竞品图书的关系等方面起到了很大的作用。”

除了这些优点外，因为助销员是出版机构的外聘人员，可以及时调整以保证出版机构的利润不受损，灵活性较强。但同时，这种人工投入也存在一定的问题。“有些大书城曾一度取消了助销员这一模式，因为当时出版机构的驻店助销员过多，大家争抢资源的时候，打乱了书城的整体规划，所以被禁止了。”李杰表示，助销员必须要保证服从书城的管理，同时不能造成恶性竞争。

此外，助销员这种模式还具备区域性的特点。在北上广这些区域，大书城数量多，人流量大，信息较为集中，通过助销员模式可以很好地把握市场销售风向。但对于一些偏远省份，助销员的人力成本相对较高。相较其他模式，由于助销员可以为书店提供免费的劳动服务等，而且方便配合书店开展工作，所以出版机构可以拥有更多的主动权，这种模式一般也无须与书店协商，对掌握渠道话语权有一定的促进作用。

社店活动

拉动长线销量的利器

社店活动常在各大书业论坛、上市书企的报告中被提及，其重要性不言而喻。以童趣为例，童趣几乎每周周末都会在北京图书大厦办2-3场活动，有时候周末2天内能办4-5场。据杨林介绍，选择北京图书大厦是因为童趣的总部位于北京，出版社拥有很多资源，目前童趣和业内知名的、规模较大的全国十家重点大书城达成了合作关系，比如成都购书中心、杭州新华书店庆春路店、西安书城等，原因在于大书城拥有配套设施以及活动区域等。杨林估计，2017上半年，童趣仅在华北区就举办了超过100场活动。

杨林表示，举办活动其实对现场成交量的帮助并不大，但从长线来看，宣传才是主要目的。而且童趣通过调研发现，活动在结束后的一段时间内，对图书销量仍能起到持续拉动作用。谈到投入，杨林称这并不是问题。“人力成本是主要投入，而这些人力都是我们自己的员工，所以并不存在更多的促销投入。”在利润方面，杨林透露童趣并不会考核每场活动的利润预期，因为活动的读者群很小，每场大概30-50人，因此并不会期望实现多少码洋目标，除非是大型活动，目前童趣的活动以打造品牌影响力，拉动长效销量为主要目标。

此外，童趣每期活动都会有相应的主题，如增加孩子的情商、财商、智商、专注力、动手能力等，活动宣传的图书主要是童趣的品牌书。

通过社店活动，出版机构可以平衡与书店之间的关系，例如，童趣和北京图书大厦达成相应的战略合作关系，活动无需单次收费，书店会对活动全力支持、极力配合。在书店需要出版机构举办活动，带动图书销量时，出版机构也会大力配合、提供资源。

无论哪种模式和手段，都必须要建立在一个基础上——拥有过硬的产品质量，如果图书质量不过关，消费者不买账，专柜专架或活动再多，都是一场空；再好的助销员也不可能挺起胸膛卖一本劣质图书，出版机构还是要练好内功，再来学习这些招式，才能战无不胜。

撰稿：路遥

微信ID：brian44

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