论营销策略和渠道销售，不得不服这家书企！

文/张俊  荣信教育文化产业发展股份有限公司常务副总经理

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商务君按：十年磨一剑，在古都西安生根发芽的荣信教育文化产业发展股份有限公司（简称“荣信教育”）经过十年发展，旗下“乐乐趣”品牌已成为中国品质立体互动类童书引进、原创、出版、发行的领军品牌，促进了中国幼儿阅读从形式到内容的大转型，使得中国儿童阅读和与发达国家的接轨和同步。近日，荣信教育常务副总经理张俊在2017年出版高层论坛发表主题演讲，围绕“经营管理•创新突破”主题，分享了荣信教育的实践和经验，以下为内容全文。

大家好，我是荣信教育的张俊，我从五个方面来讲一下荣信教育的品牌发展之路，包括公司的品牌战略、品牌营销策略、营销模式、系统支持、未来展望。

荣信教育文化产业发展股份有限公司常务副总经理张俊

品牌战略

荣信教育以“为中国孩子做好的图书，让中国孩子阅读视野与世界同步”为初心，这是我们企业创建的理念和经营哲学。十几年前，我们企业的创始人、董事长王艺桦女士决心要把国外图文并茂的有立体场景感的图书带回中国市场。带着这种初心，我们对企业进行了全面的战略定位，瞄准立体图书蓝海市场，采取差异化营销战略，产品定位于高端消费群体。

荣信教育于2006年创建成立，我们的品牌核心价值是立体互动快速均衡，倡导体验感、互动、场景感、亲子阅读。在表现形式上，我们的图书包括洞洞、翻翻、拉拉、触摸以及立体场景等形式。创建初期公司订单量比较小，国内一流的印刷企业对我们的小单量的印刷还不太感冒，于是我们成立了自己的印刷厂。

在那一年我们出版了第一套立体书《游戏时间》，这本书虽然在国内的主营渠道上市很艰难，但是基于新颖的内容，很快说服了一些大的新华书店，上架后迅速得到了读者的回应。同时我们获得了国内一流食品生产企业的青睐，当年累计礼品订单高达4000万，这就是我们品牌定位带来的第一桶金，从此荣信教育走上了创业之路。2006年-2009年，我们共引进了近500多个套系的立体互动类童书，短期内构建了立体互动类童书的版权壁垒。2009年，我们获得经过天使轮融资，开始步入快速发展的轨道。通过几年发展，形成了低幼认知、益智游戏、品牌授权、科普阅读、绘本阅读五大类品牌产品线。

荣信教育出版的第一套立体书《游戏时间》

品牌营销策略

套用4C法则来看看我们对品牌的定位，其实就是利用全方位的品牌推广手段，让消费者最快速地认知品牌及产品。同时，全渠道铺货，让消费者以最便利的方式获取产品。事实上这是快速消费品的做法，我们把它应用到图书产品上得到了一些意想不到的效果。首先我们以用户为中心，研究用户的需求，同时精准定位产品。从媒体传播、品牌推广、用户沟通等各个维度与用户沟通，与用户形成互动，增加粉丝黏性。

在成本方面，我们进行了准确的价格定位，包括促销价格、成本控制以及全网限价策略。在便利性上，我们采取了全渠道铺货策略，包括线下书店、母婴店还有一些成品书店。线上部分除了三大传统图书电商之外，我们与社群电商也进行了无缝铺货连接。

在媒体传播部分，一方面，为了提高品牌公信力，我们主要利用权威媒体进行品牌口碑以及专业内容的分享。仅2016年，我们发布的品牌和产品新闻100余篇。在百度搜索“乐乐趣”这样的专业词条能够搜索到800多个新闻连接，包括专业的知识分享。另一方面，我们利用乐乐趣妈妈团的官方微信来跟粉丝展开有效互动，内容涵盖家庭教育、育儿心得、手工、好书分享以及专家解读等，目前这个官微粉丝量达到8万。乐乐趣童书的官方微博也在积极运营，目前的粉丝量是2.7万，单条阅读量最高达到92000万次。目前我们还运营了10个微信群，每天有5000多人在各个群里互动。此外，还通过N个QQ群与粉丝进行类似的深度互动。

在品牌推广方面，每年国内7大书展我们必须参加，主题馆包含了跟用户的互动空间，可以搭载故事会、座谈会、专家论坛这样的活动形式。在去年11月的上海国际童书展上，我们得到中央电视台的独家专访。同时，我们的品牌推广活动也会结合社会热点话题，以及政府公益项目。2017年，我们成功举办了西安市小红鸟绘本剧表演大赛这样一个公益性项目。由政府部门牵头，乐乐趣承办，推广亲子阅读、承担企业社会责任。历时45天，涉及到200多所西安市辖区的幼儿园，大概有一万多个家庭，影响10几万人次。

2017年，荣信教育承办了由西安市政府主办的西安市首届“小红鸟绘本剧表演大赛”

粉丝线上邀约、线下参与故事分享是我们长期在做的事情。我们有10个专职阅读推广人，分布在全国十个营销大区，他们掌握了500名故事妈妈库。全年所涉及的推广活动有2000多场，长期活动分布在不同的场所，比如说线下实体书店、绘本馆、社区、幼儿园、学校、母婴店等。总而言之，用户在哪里，我们的活动就在哪里开展。这些活动成功地实现线下引流，比如以新华书店为例，在某一新华书店3公里以内的学校，我们一定会开展进校园活动，在这些活动中推广的图书在该新华书店的流水里面就体现出来了，我们称之为“店外引流，店内成交”。

采取“线下引流，线上成交”策略，荣信教育用了半个月时间卖了10万册《过年啦》

同时，只要拿一本书做线下故事会，那本书在线上平台也一定能畅销，实现“线下引流，线上成交”的目的。去年天猫年货节，我们推广了一本原创书《过年啦》，全国一天实践大概举办了不到100百场活动，线上再通过天猫年货节、当当、京东来销售这本书。前后准备一周时间，6万册书三天时间所有平台库存售謦。后续跟进的4万册书也在后面10天销售完毕。总共用了半个月时间卖了10万册《过年啦》，这本书的零售价是89.8元，限价65折全部卖完。

渠道销售模式

在渠道建设方面，首先是图书电商。天猫平台有834家店铺在销售我们的产品，去年成功突破一个亿的销售额。目前，我们是当当的十大供应商之一。我们2015年入驻京东，经过两年努力，成为京东图书少儿TOP5的重点商家。在亚马逊除了自己的平台销售外，我们还会通过亚马逊跟社群大V做一些短期团购。

其次，第三方平台。目前，我们是唯品会图书类的大商家之一，唯品会每月安排给我们的团购档期是4-8档，处于满负荷状态。去年入驻大V店时大概有2000多万销售，通过一年的努力，现已成为大V店的第一大商家，连续5个月少儿图书销售第一。此外，蜜芽也是我们的重点合作商家。罗辑思维等社群电商，我们采取量身定做的合作方式。

再次，还有一些跨界客户，比如必胜客。在上海的一间必胜客餐厅，所有的顾客走进这家餐厅就会看到《揭秘太空》的墙书。利用一个月的时间，我们会联合必胜客全国的餐厅做100场线下落地活动。

最后是线下实体店。我们对新华书店的战略是东部全线下沉，中部三分之一，西部只要省会城市，东边是我们的重点市场。我们对新华书店的策略是要动销，铺下去一个店不动销就撤货。对产品而言，进去100个品单月必须看到动销，没有动销立即撤书，所以我们对单店的监控是非常严格的。此外，我们与方所、言几又、西西弗这样的民营特色书书店也展开了全面合作，机场渠道也是我们的一个重要渠道。在母婴渠道封面，我们与孩子王、小飞象以及一些单体母婴店开展合作，值得一体的是，县级市以上城市的单体母婴店谈判和营销都比较容，而且母婴店最大的好处是它们具有0-3岁儿童一站式购物功能。

我再简单地介绍一下我们的渠道销售模式，即是导购、陈列加促销，简单有效。线上也照样需要导购，我们的线上导购即是售后加运营，主要目的是掌握客户的上线、浏览动态，从售前推广开始，到售终销售跟踪，到售后服务跟单二次推荐全流程把控，通过这样的导购模式把服务做到极致。在运营考核方面，我们的标准是30秒应答，超过30秒未答复的工作人员要被扣钱；同时规定“零投诉”，一旦出现安全投诉，工作人员的部分奖金就被扣掉了。综上，我们的线上导购业务做得比较完善，通过八项考核指标进行有效管理。刚开始线上应答时间30秒并不容易，从35秒开始，达到以后到再改为30秒，我们还有下一个目标——能不能做到25秒“秒回秒答”。

线下导购方面，我们在全国100多家标杆门店设置了专职导购，解决的首先问题是规范陈列。同时，导购人员一定要向用户介绍和分享图书。我们的导购人员收入较高，比如说广州的一家书店我们的图书销售额达到300多万元，导购的月薪能达到1.3万元。除了专职导购以外，我们还有兼职导购和临时导购。

图书陈列，我们在全国所有的省会城市都有标杆门店。标杆门店一律采取“火车头陈列”，这些门店一定配有导购。另外，店内还有旋转书架，以及带有乐乐趣logo的小货架。我们的店铺陈列追求生动化，要能够彰显品牌的活力。

线上的陈列部分我们也有自己的标准——所有的图首必须要有乐乐趣的logo，所有的图首必须要有乐乐趣的重点书品。我们把陈列标准当成重要战略任务，所有图片都要经过严格设计，网页专题更新非常快，每一个部门的专题一周必须换一次，即是所有的专题页每个月要做4次，有大量的设计、文案工作。我们京东销售部、当当销售部、天猫销售部都配置了双设计、双文案，一个运营一个售后。我们做好陈列工作的目的首先是让用户第一时间找到乐乐趣的产品，可以多维度地找到产品。其实是能够通过专题把产品浏览得清清楚楚，比如产品大图、视频、录音、H5页面以及一些其他的辅助方式。所有的产品必须配有视频，除了图书封面之外，内文必须完整地展示出来。多个专题不能使用一个文案，要多维度来呈现一本书，也就是说4个专题可能是4套配图、4个文案来推广这本书，这就是我们对线上陈列的要求。除了图文并茂之外，更重要的是要把用户的年龄段分清楚，比如0-3岁和3-6岁，把图书的功能分清楚，是游戏类还是阅读类，要让消费者用一个简单的词条就能准确地找到这本书。

在促销方面，我认为图书行业本质是做好内容，但不局限于内容。好的产品更需要促销活动来推动，需要更多的促销让消费者以更低的成本拿到产品。线上部分，比如在“618”、图书节，我们会采购许多赠品，比如书包、迪斯尼的文具、礼品袋、雨伞、雨衣、学习用品等等，只要跟图书相关联的赠品都会采购；一些节假日，比如圣诞节、元旦、开学季、六一儿童节，我们会采购许多益智赠品。采购的目的源于用户的好评，用户需要什么我们就采什么。促销的目的是要使商品快速流转，我们要把促销做到极致，一定要给消费者更多的超值感受，这就是我们对于促销的理解和执行。线下部分更多的是集中地品牌陈列、赠品赠送、海报宣导、加上店内的电视广告来配合我们的促销。

系统支持

我们所有的策略完全依赖于后台的系统支持，我用PDCA这个循环追踪模式来解释我们的追踪系统。首先是预算，我们通过目标预算、费用预算、利润预算三个维度来做预算，又分年度、季度和月度来拆解预算，分层级来考核，作为基层员工考核目标，中层员工考核目标加费用，高层主管考核利润加目标，层层考核，按月追踪。

在具体执行过程中，每天都有报表呈现，每天都能看到地区差异。第一个追踪是单品上架，追踪新书上架率；然后陈列追踪，每周四上传陈列照片，了解哪个店的陈列有问题，哪个线上铺的专题有问题。其次，在促销执行方面我们结合人员到位、促销物料到位，促销执行的问题反馈又分为执行前准备、执行中追踪、执行后评估等一套严格的追踪体系。门店铺货率执行追踪，这个店应该上200个SKU，为什么是180？缺的是哪个？为什么？上架的书品当月有没有动销？每个问题都要详尽考虑。

目前为止，线下门店的进、销、存我们都要列入议程，门店销售量、存货量、已售未结款的，我们都要非常清楚。目前，我们通过两套数据，一个是开卷数据，一个是我们内部的实销数据（包括进货、存货、应收账款）进行管理。我们能做到库存共享，最早是单区域内库存共享，最初不用印那么多产品，同时通过大数据准确地支持加印。通过单月出货数据、单月实销数据来具体考核，实销300册的图书就Pass掉，狠狠地甩货。

制度需要修正，也需要依赖系统管理，今年我们升级了ERP系统和客服系统。为了流程更为快捷，我们改造了仓库物流系统，全部变成立体货架，数字作业，扫码出库，把人眼识别全部变成了数字管理。

未来展望

2017年上半年，全国GDP38.15万亿元，同比增长6.9%，居民人均可支配收入12932元，同比增长8.8%，居民的消费能力在逐步提升。同时，2014年中国少儿图书市场份额只有18%的占比，到2017年已经增长到25%，去年少儿类市场占比超过了社科类。而英国少儿图书市场有34%的占比，美国这一占比是37%，我们还有很大的市场空间。

当下，中国家庭教育消费的升级后，教育消费已经成为主要的消费类产品，再加上二孩政策的红利，我认为图书的销售701亿元似乎很小，3万亿元大有可为。未来我认为要做好两件事情，一是抓IP，做好原创IP。今年，我们在英国建立了编辑中心，利用国际人才优势来做原创版权，大概在今年12月底，我们第一批国外原创图书产品就会上市。二是做好用户服务。如何获得用户许可？我认为以服务思维将企业的重心从单一的幼教产品转向为多元化的幼教服务是未来发展方向。同时，整合幼教资源，培育幼教项目，加强粉丝黏性，沉淀幼教的大数据等对我们未来的产业布局和多元化发展都是有意义的。

荣信教育经过10年的发展，我们即将在明年IPO，我们目前积累的所有大数据都将作为未来在其他领域发力的有效依据。除了在国外建立编辑部，我们在美国参股了一家文化企业，也解决了我们部分的版权问题和渠道问题。在国内市场的布局方面，我们希望通过国内下游电商的渠道布局增加渠道优势，有一本书叫《可行愿景》，其中有一个核心的理念是说“今天的营业额四年以后就是你的利润”，我深信不疑，因为人总是要做梦的，万一实现了呢。

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