童书大时代，非专业少儿社拿什么“肉搏”？
改革开放30多年来，中国少儿出版在开放的市场格局和政策利好的前提下，呈爆发式增长，逐渐形成了以专业少儿社为龙头，教育出版社、大学出版社、大众出版社、专业出版社以及民营出版策划机构为补充的出版格局。近年来，越来越多的非专业少儿社试图搭上“中国童书大时代”的快车。非专业少儿社如何在扩张少儿出版版图的同时，发挥各自优势、积极助力少儿出版业的长足发展？
出版品种连续5年保持在3.6-4万种之间；市场占有率连续15年保持15%的高速增长；每年120亿元的大市场；市场份额超越社科板块成为图书市场第一大板块……中国少儿出版如今正欣欣向荣地发展，也成为出版业中的“兵家必争之地”。著名少儿出版家海飞将少儿出版的发展盛况定义为“童书大时代”的到来，而除了在国内少儿出版领域保持龙头地位的36家版协少读工委成员单位之外，大众出版社、教育出版社、大学出版社、专业出版社以及民营出版策划机构等组成的非专业少儿社方阵，在不断争抢少儿出版市场这块蛋糕的同时，也在一定程度上见证并推动着中国童书事业的繁荣和发展。
据北京开卷信息技术有限公司最新数据显示，2016年，全国583家出版社中有551家在出版少儿图书，其中，非专业少儿社占据了少儿图书零售市场总码洋的70%以上。而近年来，出版机构上报国家新闻出版广电总局出版管理司的图书选题中，非专业少儿社的少儿图书选题占比80%左右，专业少儿社占比仅20%左右。
尽管涉水者众多，但真正形成出版规模和品牌影响力的非专业少儿社并不多。需要特别说明的是，在非专业少儿社占据的70%以上的市场份额中，离不开蒲公英童书馆、蒲蒲兰绘本馆、耕林童书馆等民营少儿出版策划机构的贡献。虽然这些机构在少儿出版领域发轫较早，在编辑队伍的专业性、产品结构、发行渠道以及作者资源培育方面一定程度上具备了专业少儿出版机构的水平，但本文仍将其归类于非专业少儿社。
在多元化的角逐中，非专业少儿社应如何遵循少儿出版市场的发展规律，与专业少儿社形成优势互补，共同推动少儿图书“由多到好”出版新格局的到来？
“村村点火，户户冒烟”由来已久
客观上来说，非专业少儿社前赴后继地加入到少儿出版阵营中来的情况已然形成了“村村点火、户户冒烟”的现状，这也是国内少儿出版市场自然作用的结果。
2000年以前，中国少儿图书市场处于供不应求的状态，教辅图书成为出版重点，原创少儿图书领域除了曹文轩、杨红樱、郑渊洁等名家之外，新作者寥寥无几，因此一些非专业少儿社逐渐引进国外畅销的儿童文学读物，以满足日趋旺盛的少儿阅读需求。2000年，人民文学出版社引进《哈利·波特》，不仅点燃了读者对国外畅销书的阅读热情，更将少儿出版的“引进版浪潮”推向制高点，不具备先天少儿出版资源优势的非专业少儿社将引进版视作“救命稻草”，开始成规模地试水少儿出版。由此，上世纪90年代初明文禁止“非专业少儿社出版少儿图书”的政策桎梏被打破。
近年来，少儿图书市场涌现出《去野外》《致成长中的你》等一大批由非专业少儿社打造的精品童书
在中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦看来，非专业少儿社的入局，首先加速了少儿出版本世纪初“黄金十年”的到来。而天地出版社（简称“天地社”）副社长、少儿分社社长陈德基于多年来的出版从业经验，也持同样的看法。“非专业少儿社参与市场竞争，丰富了童书品种，壮大了少儿出版规模，年出书品种从2000年前后的几千种上升至4万多种，少儿图书的市场份额从8%有余上升至20%。”
其次，非专业少儿社将其他出版领域的出版思维、运营理念、营销方式等带到少儿出版领域，在一定程度上促进了少儿出版产业链的迭代升级。比如，社群营销萌芽于其他类型图书领域，却在少儿出版圈结出了“硕果”，得益于一些非专业少儿社的重点发力。
第三，“在少儿出版的细分门类方面，一些非专业少儿社结合本社特色和擅长领域，实现了少儿出版特色出版板块的补充。”海飞提出，如北京师范大学出版社打造的学前教育图书品牌“小金狮”，外语教学与研究出版社少儿出版中心填补了国内双语童书出版的空白，大连出版社（简称“大连社”）依托“大白鲸”品牌打造幻想儿童文学高地等等。
纵观非专业少儿社的成长历史，不难发现，除了那些贸然进驻少儿出版领域却折戟而归的出版机构之外，目前市场上“雁过留痕”的非专业少儿社，都伴随少儿出版30多年来高歌猛进的步伐，或发展壮大，或适时惊艳亮相。记者发现，早在2002年，国内569家出版社就已有523家在出版少儿读物，15年过去，出版社总数和参与少儿出版竞争的数量分别增加了14家和28家。
早期进入少儿出版领域的出版社，大多都是产品线的自然延伸，如春风文艺出版社（简称“春风文艺社”）和中国大百科全书出版社（简称“大百科社”）。前者从1998年开始，在成人原创文学品牌“（大）布老虎”基础上衍生出了少儿原创文学品牌“小布老虎”，20年间打造出了发行量过千万的“小猪唏哩呼噜”系列；后者则于1999年单独成立了少儿全书百科编辑部，并以一本包揽无数大奖的《中国儿童百科全书》打响了在少儿出版领域的第一枪。
目前，20年间“小猪唏哩呼噜”系列发行量已过千万；《中国儿童百科全书》包揽无数大奖。
新的“搅局者”都已在其他出版领域深耕多年，在进军少儿领域时均有备而来。如2017年依靠日销7万册“汪汪队”系列高调亮相的“新天地童书”，是由肩负“振兴四川出版”重任而进行战略重组后的天地社少儿分社打造的童书品牌。陈德表示，该分社以跻身国内优秀少儿出版机构为目标，立足于打造高品质、具有原创精神的童书产品，在优质资源投入、专业精神以及专业人才等方面“荷枪实弹”。
“专业＋品牌”玩转少儿出版
非专业少儿社在少儿出版领域攻城略地无非是看好其良好的发展前景，但也有一些出版社误以为少儿出版门槛低、易进入，忽略了少儿出版需要具备极强的专业背景和教育属性。但凡在少儿出版市场崭露头角、并树立一定品牌影响力的非专业少儿社，在顺应少儿出版发展规律、有经济和资源基础作支撑、专业的人做专业的事、以品牌扩展市场等方面缺一不可，且大多以“涉猎少儿图书-设立少儿编辑部-成立少儿出版中心或少儿分社”的发展节奏来开疆拓土。立足于各自优势内容，各非专业少儿社的童书出版进击之道不尽相同。
依托在出版细分领域的专业优势发展，是最为基础也最为常见的一种方式。其中，大众社、专业社、教育社以及大学社等不同类型出版社表现出不同特色。如春风文艺社、长江文艺出版社（简称“长江文艺社”）、大连社等以社科文艺类图书见长的出版社聚焦于文学、艺术、科普等少儿图书板块，有效增补了成人图书出版。长江文艺社社长尹志勇认为，少儿文学与少儿科普是文学的一部分，少儿文学作家与成人文学作家在某种程度上互相渗透。而该社能够在2015年后全面发力少儿出版主要得益于其深厚的经济基础和编辑、营销等出版人才优势。
相对于大众社而言，许多专业社在少儿出版领域的布局则更早、更为集中，并逐渐呈常态化发展。除了大百科社之外，江苏凤凰美术出版社（简称“苏美社”）、广西科学技术出版社（简称“广西科技社”）、化学工业出版社（简称“化工社”）、电子工业出版社（简称“电子社”）、黑龙江科学技术出版社等非专业少儿社也是少儿出版，尤其是少儿科普图书领域的中坚力量。秉持着“发挥社内专业特长的同时，实现专业图书作者和内容资源共享”的初衷，大百科社先后于2008年、2016年分别将少儿全书百科编辑部升级为大百科儿童分社、大百科社美术编辑室打造为大百科视觉分社，一个主打原创儿童百科，一个主打引进版儿童百科，致力于为市面上其他少儿科普百科图书提供标准和典范。
将教材出版和学术出版作为根基的教育社和大学社，依托原有的教材教辅优势开发少儿语言学习、低幼及学前教育等少儿读物。成立于2012年的南京大学出版社少儿图书中心现设有儿童文学编辑部和低幼动漫编辑部，专注于儿童文学和低幼动漫类童书出版，每年出版新书300多种。2016年，山东教育出版社以一场“布拉迪斯拉发国际插画双年展获奖书系”新书发布会宣告抢滩少儿出版市场，采取创新少儿出版和教育培训、原创儿童文学与高端绘本引进并举的战略，其出版的“不一样的故事系列”将新课标的知识点与故事结合，发挥了教育出版的优势。
同样将原创儿童文学和引进版图画书两个板块作为发展重点的青岛出版集团少儿出版中心成立于2011年9月，属于用作品积累口碑的典型代表。除了儿童文学和图画书之外，该中心的主要产品线还包括青少年读物、科普知识等。无独有偶，上海九久读书人文化实业有限公司也于2011年推出童书品牌“99kids”，6年时间，“99kids”共引进出版了2000多种国外童书，出版物规模和销售收入分别占公司总量的35%和40%，完成了其创始人黄育海的“第一个5年挖掘国外优秀儿童读物资源，确立优秀外国儿童读物出版商的社会影响力和行业地位”第一阶段目标。
近年来，除了一些民营出版策划机构在诞生之初就建立自己的出版品牌之外，众多非专业少儿社也将品牌化战略作为参与少儿出版竞争、提高市场辨识度的有效方式。其中，广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）于2015年先后推出童书品牌“魔法象”和青少年图书品牌“神秘岛”：一个主攻儿童文学和少儿绘本，一个主打青少年科普、文学、励志。广西师大社总裁助理施东毅表示，采取双品牌、双团队实现少儿出版板块的专业化运营和差异化发展，一是有利于团队专业能力的发挥和高品质产品的开发，二是有利于品牌形象的塑造、传播与影响力的提升。2012年，大连社以“保卫想象力”为理念，着力打造中国幻想儿童文学图书品牌，逐步积累了《大白鲸幻想儿童文学读库》《中华原创幻想儿童文学大系》《校园三剑客》《海军陆战队》《少年冒险王》《保冬妮绘本海洋馆》等多个图书品牌。
从左至右依次为《大白鲸幻想儿童文学读库》《中华原创幻想儿童文学大系》《校园三剑客》《海军陆战队》
此外，无论是经营多年的童书品牌如广西科技社“阳光秀美”、苏美社“苏美童书”，还是处在发展初期的“未小读”，都深刻打上了母体出版机构的烙印，体现出其在产业结构调整方面的理念和思路。
“有所为，有所不为”
安徽少年儿童出版社社长张克文在近日召开的“华东六少”社长会议上表示，非专业少儿社大举进攻少儿出版，能够促成良性的出版格局，专业少儿社要学习非专业少儿社在细分门类的专业精神，以及对选题的敏锐度和对新技术的敏感性。但同时，也要正视一些急功近利的失败案例，以及主动迎合电商价格战、哄抬版税等对行业生态的破坏行为。
李学谦特别强调，一些少儿出版机构为了快速占领市场，盲目引进外版图书版权，忽略了国家倡导树立文化自信大背景下出版社的社会责任感和文化使命。“中国孩子从小看着引进版图画书成长，背离了国家发展主旋律。”他以占据少儿出版40%市场份额的儿童文学板块为例分析，非专业少儿社在进入少儿领域时并不具有资源优势，前期主要以引进版为主，但当国外的头部作品被瓜分殆尽之后，引进版作品的质量良莠不齐，引进来的作品中有70%并没有达到标准。
面对价格战引起的恶性竞争，苏美社少儿中心编辑部主任朱婧深有体会：“电商低价格战直接影响着读者的低价购书心态，从而反过来冲击童书成本以及成品质量，也导致出版社利润下滑严重。”她表示，“苏美童书”始终坚守图书质量第一位，成本与定价在可控范围内合理削减一定的利润空间，不参与恶性竞争，不做低质童书。“尤其是我们的品牌图书从不参与价格战，我们坚持正面引导读者关注内容，以质量获取读者的购买与好评。”
对于扰乱少儿市场竞争的行为，陈德认为，主要源于非专业少儿社对少儿出版缺乏客观科学的认识，“少儿出版这块蛋糕并没有那么‘好吃’，需要教育理念的支撑、对各个学科架构有充分认识、对儿童认知有深刻理解等。专业价值体系和少儿出版理念的匮乏，直接导致了许多非专业少儿社热衷于‘攒书’，产品粗制滥造。”
李学谦还表示，全行业共同发力少儿出版使得少儿出版产品规模不断扩大，这种由少到多的粗放型增长方式在少儿图书短缺时易被市场接纳，但当前中国少儿出版已经从粗放型增长转变为集约型增长。面对日益凸显的行业问题，一方面，少儿出版机构应该减少盲目出版行为，根据自身定位、编辑队伍的素质、原创力量等资源禀赋选择出版定位，做好自己的优势领域；另一方面，非专业少儿社与专业少儿社要形成优势互补，共同推动少儿出版“由多到好”的产业升级。
非专业少儿社的发展桎梏还体现在产品线建设的盲目性上，长江文艺社刚涉足少儿出版时就吃过这个“亏”。“刚开始我们可谓‘四面出击’，低幼、绘本、桥梁书、儿童文学一个没落下，但市场检验的结果就是产品销售数据不理想，留下大量库存。”尹志勇表示，最终该社收缩产品线，只重点出击儿童文学与科普读物。广西师大社未来坚持“在某一细分领域建立优势地位，再逐步扩展到其他领域”的战略，“什么都做，什么都不强，要有所为，有所不为。”施东毅表示。
“苦练内功”方能有所成
面对竞争的白热化，原创作品和优质选题的匮乏，少儿阅读需求的不系统性、不平衡性、不专业性等发展问题，非专业少儿社如何才能在少儿出版的红海中杀出一条血路，擦亮自己的品牌，形成核心竞争力？陈德建议，首先要遵循少儿出版本身的发展规律，树立正确的发展理念，杜绝“饮鸩止渴”；海飞也表示当前少儿出版需要的是“慢写作，精出版”。
华东师范大学出版社机遇教材教辅，开发了一系列少儿读物
其次，构建灵活的生产经营机制，让专业的人做专业的事。许多采访对象表示，面对前有品牌强势的专业少儿社、后有机制灵活的民营少儿出版策划机构，非专业少儿社必须在人才引进、工作流程及管理等方面做出相应的改革。“建立少儿出版中心或少儿分社，使得非专业少儿社既能在选题策划、出版和市场推广上具有相当大的自主权，又能在国际合作、销售、物流、人力资源管理、财务等方面得到总社的支持。”施东毅谈到。自2008年进入少儿出版领域至今，化工社已经实现年出版图书300余种，动销品种1500余种。2016年，化工社少儿图书以1.6亿元的销售码洋在全社销售占比20%左右，但这样的发展速度却还与化工社少儿出版中心主任丁尚林的最初目标有一定距离。他认为，随着综合出版社出版机制的内部调整，若在管理、印制、市场与发行等部门能够更加充分地体现少儿出版的要求，进一步提升编辑的业务水平与营销能力，化工社少儿出版中心将会得到更快的发展。
第三，建立一支具有少儿出版专业精神的队伍。尹志勇认为，非专业少儿社进军少儿出版遇到的根本问题是人才问题，尤其是少儿编辑、发行、营销等核心人才的短缺。大连社社长兼总编辑刘明辉对此看法一致：“打造一支高水平的人才队伍是发展的保障。”爱童书、懂童书又熟悉市场的策划编辑，能够深入社群组织线上分享的营销编辑，能够组织线下读书会的“故事姐姐”，能够撰写软文、并形成自媒体有效传播的文案编辑以及能够设计富有童趣的插图的美编，这大概是所有非专业少儿社都需要的。而天地社少儿分社从2016年底成立至今，13人的团队难以满足发展需要，目前还在持续扩充人才中。
第四，坚持品牌化发展战略，构建核心的产品线架构，不能“东一榔头，西一棒槌”。大百科社在调查读者需求后发现，购买图书的家长非常重视阅读的品质和出版品牌。目前，大百科社的主要产品线集中在6-10岁儿童，未来，该社还将细化现有产品线。横向来说，针对0-3岁低幼、3-6岁少儿、6-10岁儿童、10-14岁青少年等不同年龄阶段策划相应的百科全书；纵向来说，除了DK儿童百科产品线之外，还将延伸至DK孕产育、DK成人百科，以此扩充核心品牌，做“从出生一直到老，陪伴读者一生的百科全书”。“十三五”期间，苏美社还将不断壮大文学、绘本、科普动漫、艺术等五大板块的内容，夯实“苏美童书”品牌。
第五，积极开拓少儿出版多种发行渠道，尤其是特殊发行渠道。相对而言，民营出版策划机构的制度更为灵活，在生产成本、工作效率及销售策略等方面更具竞争性，非专业少儿社一方面要扩展商超、社群营销等渠道，打开营销新局面；另一方面，根据渠道特点，用心打造竞争力强的适销产品。广西师大社表示，未来将不断推进与“罗辑思维”“樊登书屋”等自媒体平台的合作。
第六，深入探索优秀内容资源的全版权运营，做到“一材多菜”。广西师大社未来发展重点将以优秀内容资源为基础，在做好图书出版的同时，积极做好动漫、影视、演艺、旅游、教育等多个业态、多种形态的产品开发。如“神秘岛”于2016年2月将“刘慈欣少年科幻科学小说系列”中文繁体版输出香港和澳门地区，音频改编权及广播权授权北京人民广播电台。大连社则通过出版与影视、旅游、教育、制造等多个行业的跨界合作，构成“一条龙”文化产业链条，使文化创意价值最大化。化工社也将针对“花国公主”品牌，进一步开发网游、玩具等衍生品。
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