听书付费的风口，出版机构还有多少机会？

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商务君按：根据预测，2018年我国听书市场规模增速会进一步加快，产值将增至44.3亿元人民币。听书产业日益发达，与此同时，付费听书已经成为全行业的大趋势，出版机构也纷纷瞄准了这一新兴领域。

今年9月底，当当听书正式上线，强调“积极与产业链条各方合作，加大盗版打击力度，扩大内容创收渠道”。2016-2017年，喜马拉雅FM、懒人听书等听书平台的有声书业务从免费变为付费，与出版机构的合作模式也发生了改变。今年4月，中国文化管理协会有声视听文化委员会副秘书长丁艭指出：“有声付费已经成为全行业的大趋势，单纯的以产品数量角逐市场的粗放型生产模式开始转变为有声产品的精制模式。”这表明，听书产业日益发达，付费听书正在为读者和各平台所接受。自2012年起我国听书市场规模就开始呈现倍数增长，从7.5亿元增至2016年的22.6亿元人民币，2017年国内听书市场规模有望超过31.3亿元，同比增长36.7%。根据速途研究院预测，2018年我国听书市场规模增速会进一步加快，将增至44.3亿元人民币。站在产业链上游的出版机构要如何从听书行业中分得一杯羹？

2017年9月底，当当听书正式上线

听书平台各具特点，合作模式大不同

近年来，听书（也称有声书）市场随着互联网技术的快速发展而不断发展变化，其中的上游内容提供方包括传统纸质书出版机构和音像出版社等，而下游的听书平台主要包括以下几种：

第一，是传统媒体，如中央人民广播电台、北京人民广播电台等。2015年2月，北京人民广播电台成立了全资二级子公司北京悦库时光文化传媒公司（简称“北京悦库时光”），全权负责北京电台的版权业务，这是传统电台中较早涉足听书领域的公司。相较于出版机构而言，北京悦库时光是听书平台，自我定位为一家有声读物内容提供商，一方面找出版社和作家谈版权合作，另一方面找合适的演播制作，最后再进行有声读物全媒体的渠道发行。

北京悦库时光总经理张蓉介绍：“电台以往做小说联播类节目，主要关注的是作品的广播权，自从涉足移动互联网市场的听书业务之后，更加重视音频版权的开发与合作。目前我们与出版社的合作，有的是由出版社提供图书版权，北京悦库时光提供制作，双方合作运营；有的是北京悦库时光用‘预付+分成’的方式购买出版社或作家的图书音频版权。不过总体来说，北京悦库时光买断版权的情况居多，3-5年的独家版权占比70%-80%。付费业务开始于2016年，在此之前，买断是主要的合作模式。”

第二，是以听书业务为主业的新兴移动有声阅读平台，如上海证大喜马拉雅网络科技有限公司（简称“喜马拉雅FM”）、深圳市懒人在线科技有限公司（简称“懒人听书”）、荔枝FM、蜻蜓FM、北京东方视角文化传媒股份有限公司（简称“酷听”）等。2016年年中，懒人听书和喜马拉雅FM相继开启付费模式，拉开了付费听书市场竞争的大幕。随后，各大网站平台都相继跟进，且与出版机构的合作模式以纯收益分成为主。

这些听书平台将内容提供方划分为两类：一般出版机构和成品合作方。喜马拉雅FM高级内容总监陈刚介绍：“我们的合作方包括拥有有声版权的个人（如作者）和机构（如出版社），以及拥有正版有声成品的公司。与喜马拉雅FM合作的出版机构有200多家，这些出版机构自己并不录制产品。但如中作华文、酷听、一路听天下、北京悦库时光等成品合作方，则是他们自己找主播录制音频。以上两类都采用销售分成模式合作。中作华文等成品合作方与喜马拉雅FM5:5分成；而要求喜马拉雅FM录制音频的出版机构，与喜马拉雅FM3:7分成。而喜马拉雅FM要付出20%的录制成本给主播。除了分成之外，我们也不排除买断的方式。”

喜马拉雅FM的内容资源

而天津博集新媒科技有限公司常务副总经理邹积川表示：“出版商与声音平台的合作模式可以分成两种：版权合作模式、产品合作模式。通常国内的传统出版机构采用版权合作模式，主要原因在于自身没有音频产品策划和制作能力，而分发平台又聚合了一批国内的主播资源，可以比较方便地解决出版商的录制问题。版权合作模式一般采用买断的方式。在这方面比较专业的出版机构，会采用产品合作模式，根据自身产品的特点，组织策划和录制，再授权给音频平台。这样的形态一般采用‘保底+分成’的模式。”

第三，是大型的网络公司、电信运营商、图书电商等，例如腾讯、网易、360、掌阅、凤凰网，近年来都涉足听书业务。咪咕数字传媒有限公司、天翼阅读文化传播有限公司、中国联通阅读运营中心等三大电信运营商旗下的数字出版公司也开始涉足听书领域。图书电商方面，当当听书于今年9月底上线。

这些大型网络公司、图书电商、电信运营商发展听书业务的优势在于规模庞大，与出版机构合作密切。例如当当具有强大的品牌与资源优势，当当听书于2017年5月在APP端上线公测，首次上线的听书就达3万小时，现已累计近80万当当用户，且活跃用户正飞速增长。而咪咕阅读2016年有月访用户1.6亿，其中客户端月访超4700万，同时还拥有5000万“悦读会”会员用户，更重要的是累计分成超千万元的合作伙伴有59家，在听书内容打造上能获得大规模的关注度。咪咕听书现已汇聚35万集、23万小时正版有声内容，出版/原创榜单覆盖达64%，有声APP榜单覆盖76%，涵盖3000多个电台及名家直播节目。

咪咕听书与出版机构合作的模式有按下载量付费、买断、“预付+分成”付费等几种类型，主要以季度为周期进行结算。而当当愿意先期垫资帮助出版社解决录制问题，用未来的销售和分销代理抵消录制费用。

如果从内容方面来看，喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM三家是综合性平台，小说、财经、少儿等类型的内容都有涉及。喜马拉雅FM和蜻蜓FM两家的财经类图书做得最好。青岛城市传媒股份有限公司投资喜马拉雅FM后，在美食生活和少儿书刊领域开展合作。懒人听书主要以小说尤其是热门的长篇小说为主。其中，懒人听书从2014年底年开始积极与国内的出版机构开展版权合作，并与阅文集团达成战略合作，成为阅文集团旗下所有网络文学的最大音频出口，并因此拥有了85%的网络文学作品的版权。当当听书则是将其在出版物市场的优势，拓展至有声书领域。此外，还有播呀（博雅小学堂）、口袋故事等少儿类听书App。由于用户属性不尽相同，因此对内容的需求也存在差异，有大而全的，也有专注某一垂直领域的。出版机构在选择合作平台时，除了考虑授权的价格、用户规模、营销宣传等，还应该兼顾有声读物的特有“气质”，即听书平台的适应度。

听书市场变化多样，出版机构需注意

近年来，听书市场的变化主要有三点：

第一，是从免费向付费转型。广东大音音像出版社副社长、有声读物专业委员会秘书长谢文勇分析：“有声阅读迅速崛起，成为出版行业新的增长点。这其中许多民营文化公司嗅觉灵敏，动作敏捷，吸纳了大量风投，率先进入了这个领域。然而文化产业发展靠的是内容，只有高品质的内容资源才能支撑有声阅读这个产业不断向前发展。长期的免费阅读、免费下载，也使互联网阅读平台经历了阵痛期，长期依靠融资，没有资金回笼，企业就会失去活力。在阵痛之后，一种知识创新的思潮开始形成，听书平台和阅读平台一样开始重视内容质量的提升，开始引导读者向付费阅读、付费下载的运营模式转化。网络听书趋于理性才是发展的正道。”

第二，是有声版权的价值升高。张蓉介绍：“优质有声书的版权从数千元上升到数万元，有的优质图书的版权费用达到数十万元。”版权费用上升就意味着出版机构收入增加。北京十月文艺出版社编辑陈玉成介绍，该社在听书方面盈利可观，2017年度盈利预计约百万元。邹积川介绍：“目前，国内出版商每年通过听书业务所获得的收入从几万元到几百万元不等，主要是根据图书在纸书市场的表现以及图书品类的不同，差距较大。听书头部作品和尾部产品的销售情况差距很大。”这就促使出版机构与听书平台更广泛合作。

第三，出版机构重视有声读物版权，拓展与听书平台合作。不同出版机构采取的策略不同，有的出版机构旗下有从事数字出版的公司，可以进行音频制作，这样话语权就更强。例如北京中作华文数字传媒股份有限公司是中国作家出版集团、作家出版社共同投资成立的从事数字出版的公司。中作华文有声事业部总监袁凯朋介绍：“我们主要与新兴移动有声阅读平台合作，合作方式大多数是上架录制好的音频，然后收益分成。买断的情况是直接把有声版权或音频权利售卖给平台，但考虑到长远的收益，这种模式采用得不多。”再如天津博集新媒科技有限公司是由中南博集天卷数字部独立而成的公司。而没有数字出版公司的出版机构，如北京十月文艺出版社，选择合作的听书平台主要是中央人民广播电台、北京人民广播电台等传统媒体，主要基于其强大的媒体辐射能力与较为相近的文化理念。

此外，还有传统的音像出版社，也加入了听书市场的竞争。例如广东大音音像出版社专业从事有声读物出版经营了十几年，累积了2000多小时的经典有声读物音源库。随着互联网听书不断发展，这些经典文学作品在文化教育领域里经过重新包装，成为了听书平台运营的新宠。

很多出版机构都将听书纳入未来的发展规划。中信出版集团将听书的音频制作纳入到数字内容前期开发费用；中国出版传媒股份有限公司将“名著名译双语有声阅读”项目列入无形资产，金额估值50.79万元。而随着听书产业发展，出版机构看中了这些听书平台的潜在实力，除了提供内容，甚至还会进行投资。时代出版今年8月10日发布公告，以1亿元与前海天和基金管理公司，共同发起设立时代天和，对懒人听书进行股权投资。2016年6月，青岛城市传媒股份有限公司出资6000万元间接投资上海证大喜马拉雅网络科技有限公司。

但出版机构与听书平台开展合作，还有以下问题需要注意：

第一，是版权问题。有些平台，存有大量盗版作品。有的来自用户的上传，只有出版机构声明版权时才会下架。也有的平台直接从广播电台盗取有声书，把电台播出过的有声书直接作为专辑放在平台上。也有的作者，并未授予出版机构有声读物传播权，将这项权利授予了广播电台，造成了出版机构的损失，这需要出版机构在图书策划阶段就引起注意。

第二，是流量问题。由于听书平台也会自制内容，所以宣传推广方面，有的听书平台的资源会向自己的产品大幅度倾斜，导致出版机构获得的流量并不多。这种情况下，出版机构与听书平台之间是竞争和合作的关系，出版机构只能以优质的作品换取听书平台的宣传流量支持。

第三，外版书的有声书版权获取较难。国外有声书市场起步较早，但当时国内付费听书尚未兴起，所以很多国外出版公司没有将有声书版权给国内出版机构。现在听书付费之后，听书平台有了分账模式，与国际接轨更方便了。

第四，出版机构应该更多参与到听书的产品策划及开发中。针对声音产品的不同种类，不同形态，打破传统纸书的策划编辑思路，基于内容本身，开发不同的产品，不同的玩法。出版机构不是听书的旁观者，更不是简单的听书版权提供方。开发听书类产品也不是仅仅把文字变成声音，而应该通过这种伴随性的产品形态，基于内容，挖掘内容，策划出不同的产品形态，满足不同人群的需求。

撰稿：原业伟

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