始于“颜值”，陷于“服务”，新华书店是怎么做到的？

文/戴勇 新华文轩零售连锁事业部副总经理

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商务君按：日前，在上海国际童书展上，商务君举办了题为“儿童主题书店未来的想象空间”的主题论坛。新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）零售连锁事业部副总经理戴勇在会上发表了演讲，从市场规模、用户经营、流量入口等因素阐述了新华书店打造童书馆的必要性，并从硬件和软件两个方面分析了新华书店儿童馆的发展现状和问题。

我在新华书店工作了30年。30年来，我经历和目睹了新华书店的辉煌时代，也和众多新华人一起面临着新时代的一些困难。当下，实体书店的升级和创新正在如火如荼地进行，新华文轩这两年在亲子阅读市场也做出了一些尝试和探索，希望这些经验对业界能有所帮助。

新华文轩零售连锁事业部副总经理戴勇

新华书店为何要抢占儿童亲子市场

家长素质的提升带来了家庭教育方式的升级，现在的家长更侧重于对儿童综合素质的培养。国内有2-3亿名儿童，从全国数据来看，高学历占比结构较高的城市家长更注重教育方法和自己在亲子教育中的参与性。对比上一代人来说，这批家长在教育投入、精力投入上已经产生了天差地别的变化。面对这样有内因支撑且规模巨大的亲子市场，在全国有最高门店体系网络覆盖的新华书店不可能不参与其中。

从用户角度来讲，阅读和教育是每个家庭无法忽视的主题。新华书店儿童馆覆盖的年龄段更广，在抓住用户的切入点和持续性方面，也更有优势。儿童书店是一个很好的用户入口，对于新华书店来说有较高价值。

儿童是最容易带来人流量的主题，经营好儿童主题是经营流量的最有效手段，这一点从目前很多零售业态对亲子部分的投入上就可以看出。儿童主题中包括各种教育培训、亲子活动等，对于新华书店儿童馆来说，面积优势和场地综合使用优势是基因，在此基础上的深度经营，势必能为书店带来与孩子关联的家庭人流。

目前，新华书店儿童馆的打造还停留在童书或延伸产品带来的销售价值上，要做好亲子市场，需要转变观念，加强资源倾斜以及投入。

新华书店儿童馆的独家优势

儿童主题业态多种多样，与购物中心的亲子业态相比，新华书店有哪些优势？

不管是在北上广等一线城市，还是其他省会城市，购物中心儿童主题区面积的扩张趋势非常迅速。与购物中心相比，在人流量、商业体量、物业配套设施、多元业态经营等方面，书店都处于劣势。在投入差异化上，购物中心通常使用商业地产的投入模式，而书店的经营投入则往往以单店模式进行规划；在商业管理上，购物中心能够把商业管理的差异化做得非常精细，而书店在人流量不高、坪效无法保证的情况下，很难获得最大的利益和价值。

目前看来，新华书店转型升级的成功案例毕竟是少数。与购物中心相比，新华书店的面积决定其在业态丰富程度方面略显单薄。同时，书店在多元业态经营上，还要把握主营业务的占比情况。在这种背景下，新华书店以及新华书店儿童馆的发展方向应该在何处？

书店具备以下优势：第一，用户沉淀优势。书的入口作用明显，书业是滞店时间最长的业态，会员众多、主题明确。第二，品牌背书。书店对文化和教育具有使命感，不是简单趋利的经济实体，这是得到多数用户认同和信任的一点。第三，网络优势。新华书店实现了省、市、县多级网点覆盖，这样的优势是任何其他连锁品牌都不能比拟的。第四，儿童主题的刚需性。新华书店儿童馆面对的用户目的性很强，就是为了培养孩子的阅读习惯。

从书店和购物中心的对比及新华书店的优势来看，我认为，未来新华书店儿童馆要主动联合购物中心，充分利用购物中心较低的物业成本、较好的经营环境，打造新型书店，在业态和经营模式上有所创新。

那么购物中心需要书店吗？购物中心和书店有一个共同点，就是都以为用户提供深度体验为目标，购物中心看到了书店的刚性需求群体，及沙龙和签售活动会带来的更多人流，因此愿意为书店提供更低廉的物业成本，这为目前新华书店的转型升级创造了一些机会。书店要充分利用这个机会，提升各方面的能力去创造更好的商业价值。未来，书店和购物中心的合作和探索会成为新华书店复合型业态升级的常见模式。

新华书店儿童馆的升级路径

具体到新华书店儿童馆，它是伴随书店经营存在的，必须随着书店的转型升级而不断升级，产品业态要围绕阅读教育主题，打造客户认同的亲子空间，以此构成新华书店儿童馆升级的综合能力。

新华书店儿童馆的升级主要包含四个方面：首先是颜值。我认为，颜值背后映射了书店的设计能力，即书店有没有能力打造用户认同的空间。新华书店儿童馆必须要考虑孩子喜欢什么色彩、什么样的环境适合亲子阅读等。设计能力并不意味着每个书店需要专业的设计团队来支撑，而是要将经营者的经营能力体现在对书店功能需求的设计转化上，要和设计公司有良好的沟通，能够把设计定位延展到书店的各种细节呈现中。

其次是业态。业态背后映射的是书店的资源整合能力。以前新华书店的业态比较单一，现在儿童馆的经营需要更广阔的跨界合作。

再次是服务。服务背后映射的是沟通和转化能力。有了很好的门店形象和丰富的业态来吸引人流，人流到店后，依靠什么样的服务接近和转化用户？儿童教育、餐饮等只是手段，我们需要的是转化用户的能力。

最后是企划。企划映射的是后续发展的支持能力，即儿童馆的营销协调和整体包装能力。经营儿童馆的过程就是将销售变成整个门店运营管理的过程。在线上和线下营销融合的当下，我们需要强大的企划和设计机构保证儿童馆的快速复制和成长。

今年8月，文轩BOOKS在成都开业，这是新华文轩和购物中心合作的一个新尝试。这家书店总面积接近1万平方米，一二楼销售综合类图书，三楼是儿童馆，营业面积1200平方米，我们打造了一个新品牌——kids winshare，在策划这个项目时，我们找到了国内知名的书店设计师，分析和论证儿童眼中的热门IP和主题元素，梳理这些元素之间的关系，并将其结合到书店的运营功能里。从目前的运营情况来看，kids winshare的用户口碑还是非常好的。8月25日开业当天人流量就已达6000人，我们通常会在下午2点左右进行限流来保证书店的正常经营。

文轩BOOKS在成都开业，新华文轩打造了新品牌kids winshare

从颜值的提升、功能的完善到融合营销的尝试，我们还在不断调整和优化商业模式，当然也遇到一些问题，比如人流量多了后如何提高转化率，如何协调工作日和周末的人流量落差，如何调整业务架构以提高平均人流量等等，都是我们在不断尝试探索的主题。当然，我们也总结了一些经验：

第一，新华书店儿童馆的升级要非常重视颜值。在硬件升级的基础上，更多考虑设计环境的投入，可以引入具有国际视野的设计师提升颜值，吸引用户到店。同时也要平衡好新华书店的教育性，儿童馆的功能规划不能太偏重游乐。

第二，在多元业态的引入上要注意导向，引入一些教育性、体验性强，能讲故事的产品。在引入多元业态之前对产品进行深度调查和研究，并主动与购物中心的业态做一些差异和区隔，强调孩子到书店来看和听的主要目的。

第三，将服务做得更精细化。比如按照不同的年龄阶段陈列图书，并为家长提供分龄教育的理论和培训支撑，实现业态分龄、服务分龄。

第四，会员经营和线上营销具有重要意义，移动端的营销是必不可少的，专业性、体验性、丰富性的线上用户运营可以通过线下活动进行转化。

新华书店儿童馆的升级也需要专业团队的升级，目前全国新华书店在人才引入方面还不够开放，更多的书店升级是在原有员工的基础上进行筛选，我们可以以开放的心态吸引更多专业人才进入新书书店转型升级的征程中。

如果能够重视儿童馆运营需要的各项能力，吸纳更多优秀人才的加入，有效地转化用户，那么新华书店在亲子市场能够做的事情远不止于儿童馆的打造和升级。

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