实体书店转型升级热的冷思考：如何回归零售的本质

文/ 鄢振曦  新华文轩零售事业部总经理

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商务君按：当下书业零售面临困难，实体书店的发展遇上了难得的机遇，处于转型升级的关键期。新华文轩零售事业部总经理鄢振曦结合自己的经验，提出了关于实体书店转型升级的思考，并对如何打造生活方式的体验空间提出了建议。

当下，书业零售面临三个痛点：门店场景单一，吸客能力越来越弱；新型复合文化空间陷入激烈竞赛，空间越变越美，客流转化率却没有相应提升；线上线下融合能力差，与新生代用户相割裂。基于政策、资金、消费需求等因素，实体书店的发展遇上了难得的历史机遇，行业发展处于转型升级的关键期。2017年，新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）完成了旗下23家新华书店、22000平方米阅读空间的新建和改造。

打造零售三大核心竞争力

互联网时代，新概念层出不穷，在这些炫酷的概念之外，书店人应该从消费者需求的角度来考虑零售的本质。消费者的需求历经了两个阶段的变化，衍生出了两大零售类型：

第一，以线上销售品类为主的功能性零售：在商品供应不足、不平衡时，消费者要求商品供给要及时、足量，以改善生活水平为消费的核心价值，此时的零售目的为借助互联网提升用户购物的便利性、产品的丰富性，讲求消费行为随时随地、商品品质物美价廉；

第二，满足顾客生活方式的体验性零售：在商品供应十分充足时，消费者需要“物质+精神”的双重满足，此时的供给以创造和启发用户更好地生活为核心价值，而零售则以满足用户生活方式的体验性零售为主，书店需要理解和洞察用户的生活方式，并能围绕这种生活方式进行零售化的场景与业态设计，实现场景组合和服务呈现。

新华文轩打造的多业态融合的文化阅读空间宜宾购书中心, 占地面积达1733 平方米，内设城市书房、学生书店、儿童书店，共涵盖近4 万种图书。

在线上销售品类为主的功能性零售与满足顾客生活方式的体验性零售相互融合的现实中，实体书店的升级方向是转变为生活方式体验空间。此类体验空间有三大核心竞争力：

首先体现在阅读服务方面，根据用户画像进行选品、推荐、分享，设计分级分类阅读课程，为培训机构定制服务；

其次体现在业态组合和场景化呈现方面，根据用户的生活方式进行场景设计，打造“图书+阅读活动+咖啡文化+文创空间+艺术展览+主题餐厅+手作体验”的运营模式；

最后体现在品牌力方面，持续打造各空间品牌在用户心目中的诚信度、知名度和美誉度，影响更多用户到店、传播、认同，并获取更多的资源，集结更多拥有品牌认同感的人才。

专业化团队建设是根本

目前，实体书店的发展面临政策环境、市场环境和行业环境的多重影响。

政策环境方面，十九大对于新时期中国特色社会主义下的文化建设提出了新的要求，文化复兴是国家战略，全民阅读及实体书店的相关扶持政策为实体书店的发展带来了政策利好。

市场环境方面，根据尼尔森调查数据显示，出版业未来的市场走向包含四个关键词——新生代、绿色健康、体验式经济和完善互动。“新生代”即用户画像的重要组成部分，日趋年轻化和个性化的读者使得图书零售从大众营销向会员精准营销转变；“绿色健康”即读者对于产品的环保要求；“体验式经济”和“完善互动”则体现了读者对产品和阅读空间的更高要求。

在这样的环境下，实体书店的零售需要更专业的团队。就新华文轩零售事业部而言，我们采取了“提升现有团队+引进专业人才”的模式来 49 30758 49 15045 0 0 1328 0 0:00:23 0:00:11 0:00:12 2901强团队能力。团队建设包括人才、平台和机制三个核心要素，需要人才梯队建设等清晰的顶层设计。目前实体书店的岗位设计要打破传统，不再是“营业员”“收银员”，我们将根据阅读服务和品牌建设的需要设计选品师、美陈师、阅读顾问、品推专员、场景设计师等岗位，这不仅是名称上的变化，岗位职责也相应发生了调整，比如阅读顾问，不仅要帮助读者找到所需图书，还要进行关联推荐和阅读分享。

布局多品牌多团队的经营格局

新华文轩零售事业部2017年围绕“振兴实体书店”的战略方针，完善顶层设计，制定了“文轩实体书店规划意见方案”，明确了针对细分市场多品牌多团队的发展策略。

“文轩BOOKS”是新华文轩的全新品牌书店，位于四川省成都市高新区九方购物中心1-3 层，是一间面积超过10000 平方米的阅读中心。

根据这一发展策略，2017年8月，新华文轩零售事业部打造了文轩BOOKS全新品牌书店，创新提出“文化+商业地产”的经营模式。文轩BOOKS开业以来，受到行业内外的广泛关注，文轩品牌的文化影响力进一步提升。首家二级城市购物中心综合性书城——宜宾购书中心也于2017年8月开业，改造后的宜宾购书中心采用“城市书房+儿童书店+学生书房”的模式，社会效益与经济效益显著提升。

除了门店的改造升级、定位优化以及全新品牌书店的打造，新华文轩零售事业部倡导全民阅读新主张，在2017年开展各类阅读活动7000多场，其中包括“文轩姐姐讲故事”“我是朗读者”等阅读品牌活动，为推进全民阅读、建设书香社会做出了贡献。

“读读书吧”项目于2015 年启动，由成都市文广新局和新华文轩联合策划实施。

未来，新华文轩零售事业部将继续以重点项目为着力点，将新建门店与现有网络结构优化相结合，继续打造新华文轩、轩客会、文轩BOOKS、Kids Winshare、读读书吧等多品牌经营格局，内外兼修，打造团队核心竞争力，推动商业模式创新和经营业态升级，致力于将新华书店打造成文化消费平台和文化消费提供商。

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