消费升级时代，大书城操盘者的跨界秘籍

文/尹昌龙 深圳出版发行集团党委书记、总经理

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商务君按：今年7月19-22日，第28届全国图书博览会（简称“书博会”）将在深圳举办，这是时隔22年，书博会再度“花落”深圳。22年来，深圳出版发行集团坚守主业，不断探索跨界交流的新路径，成效显著。商务君特邀深圳出版发行集团党委书记、总经理尹昌龙，分享深圳出版发行集团近年来融合发展的宝贵经验。

进入互联网时代，传统出版发行企业长期面临着电子商务、数字出版及新阅读方式所带来的机遇和挑战，传统书业的盈利模式和盈利能力承受着巨大压力，书业经营者一直在积极探索行业变革之路，寻求建立新的商业模式，不断拓展书业的价值链条。

从深圳出版发行集团的探索和实践来看，我们认为，融合发展是书业近几年内的重要主题和变革方向，也将成为书业新的发力点。书业将重新定义自己的行业定位和产业边界，通过融合发展来实现产品服务升级和产业边界扩张，书业与互联网、书业与教育产业、书业与创意产业等其他多元产业的融合将进一步提速，成效也将进一步显现。

2017年，深圳出版发行集团遵循“尚书不唯书，求利不唯利”的理念，在变化中坚守，在坚守中变化，坚持做好主业，通过书业汇聚人气，通过以文化为核心的跨界融合发展成功实现产业链、价值链的延伸，打开了产业边界、丰富了行业内涵，进而在书业以及书业以外获得收益。目前，深圳出版发行集团已成功转型为城市公共文化服务的提供者，建立了以书业为核心，以书城为平台，融合创意、教育、科技产业的新型文化商业业态，打造了一个集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活于一体，文化消费和精神体验相结合的复合式城市文化生活中心和文化综合体，成为推进全民阅读、涵养城市文明、引领城市风尚的主阵地，形成了业态跨界交流与融合发展的良好态势。

“互联网+”时代，网络成为经济社会运行的基础设施，融合发展则成为产业发展的新常态和新引擎。在此背景下零售业积极打通线上线下和上游下游及产业边界，促进多业态、跨行业、聚合式、协同化深度融合，在技术推动下不断催生新媒体、新业态。无人货架、“超市+餐饮”等新的模式和业态不断涌现。时尚与科技，艺术和文化都在跨界融合中不断转化出新的消费方式，如日本的茑屋书店等环境舒适选品精良的书店，本质上都是由大数据驱动的新型跨商业形态。纵观深圳出版发行集团的融合发展道路，可归纳为以下六个维度：一是主营产品维度，即书与非书的融合；二是营销渠道维度，即线上线下的融合；三是技术服务维度，即书业与科技时尚的融合；四是目标客户维度，即书业与教育培训的融合；五是场所价值维度，即书业与文化创意的融合；六是商业模式维度，即书与休闲生活的融合。

书+非书，打造一站式综合性文化生活空间

当前，中国的经济发展已经由产品匮乏转为产品丰富，人民需求的内涵与层次不断扩展与提升，人们越来越渴求平和闲适的内心体验和精神状态。对多样化、个性化、多层次商品和服务的需求不断增长。面对社会经济和消费环境的变化，书业如果还停留在只提供单一图书销售服务的层面，已经远远不能满足读者需要。

深圳书城品牌自创立起，一直以提供复合式文化生活空间为目标，“尚书不唯书”是深圳书城模式的独特之处。深圳书城突破了以买书卖书为主要功能的传统书城运行模式，空间布局以人为本，为满足精神体验营造氛围，遵循“围绕生活提升，贴着生活飞翔”的理念进行项目组合。在深圳书城，书与非书产品均以文化生活为核心有机融合，在举办阅读、讲座、培训、展览、观影、品茶、聚会等活动中，深圳书城以“积极休闲”和“能动生活”为主要特征，为读者构建了一种积极、怡情、雅兴的休闲生活方式，持续向读者传递更有品质的阅读生活之美。

线上+线下，实施新零售全渠道发展战略

在“互联网+”时代，随着互联网流量红利的终结，线上巨头纷纷线下开店，线下实体商业纷纷大力触网——线上线下深度融合成为业界发展共识。信息技术与传统行业密不可分的关系，不断助力行业升级。消费者的消费习惯、消费偏好、消费需求也都在悄然变化。麦肯锡全球研究院的研究报告指出，在消费与零售行业，多达85%的中国消费者已经成为全渠道购物者，对购物体验的期望水涨船高。

深圳出版发行集团多年来一直坚持线上线下融合发展战略，2014年推出的云书城、微商城等电商服务平台正是对线上线下商品、会员、营销等多方面要素进行一体化运营的具体体现。2016年，为适应移动互联网发展趋势，深圳出版发行集团推出深圳书城App掌上书城，以深圳线下四大书城为依托，集图书查询、智能导购、书单定制、文化活动、会员服务、线上销售、兴趣社交等功能于一体，通过移动互联网为四大书城提供线上会员、宣传、销售等服务。借助卖场的智能查询终端和云书城、掌上书城、微信公众号等平台，读者可以查询四大书城实体库存架位号，自助办理会员并下单购买任一书城商品。同时，利用线下实体书城的品牌和会员资源，深圳书城的影响力不断向线上延伸。2017年，掌上书城拓展了文创数码、儿童益智、票务演出等新的领域，努力打造一个基于互联网的全场景阅读文化生活服务平台，满足读者线上线下各个渠道的文化生活需求，为消费者提供更多便捷、安全的购物体验。此外，深圳出版发行集团努力推动新阅读，搭建了全民阅读分众平台，在线提供40多万种电子书的阅读服务，推出全民阅读计划、华文听书、华文讲书等项目，让全民阅读更具活力，更能拥抱新的载体。

书业+科技，创新升级书业智能化水平

21世纪初期是人类高科技发展的迅猛时期，在智能化方面，不同年代消费者之间的鸿沟一步步加大。书业的视野要不断更新，书业与科技的融合也是未来书业发展的趋势之一。书城的发展必须不断创新，融入科技元素，与智能化密切结合，以消费者为中心，围绕消费者进行人、货、场重构，升级改良购物场景，注重用户体验，采用智能WiFi、自助购书、刷脸支付、无人书店等科技化模式，更好地服务读者，增强实体书店的消费体验。

2017年，深圳书城中心城推出了自助购书机，向读者提供图书查询、会员服务、自助收银、领取免费停车票等服务，大大减少了高峰期收银等候时间。深圳书城罗湖城的新新书吧实现了自助点餐功能，读者可以通过扫码直接购买书吧的饮品、简餐。深圳书城宝安城推出的自助扫码购服务，通过书城微信号便可自助查询、自助购书等，实现了“边逛边买，无需排队，拿书就走”的便捷服务。2018年7月即将开业的第五代书城深圳书城龙岗城将以打造智能化书城为特色，全方位打造全国第一家智能书城，届时将会打造24小时无人书店项目，读者可扫码入店，并通过物联网智能识别技术精准定位图书，在结账时感应所选图书，微信扫码支付即可“一键买单”。书业与科技的融合，将会大大节约读者的购书时间、增强读者的购书体验，有效降低书店的运营成本。

书业+教育培训，建立阅读学习的综合服务平台

放眼全球，终身学习已成为不可逆转的教育趋势之一，教育培训是公认的朝阳产业，预计2020年产业规模将突破3万亿元。在内容资源和品牌公信力资源丰富的书业，早有不少先行者试水教育培训。书业与教育培训业的融合，正在成为书业延伸产业链、探索多元发展的重要路径。

1996年深圳书城罗湖城刚开业时，首先入驻的就是蓬勃发展的教育培训行业。深圳出版发行集团旗下也成立了专门的书城培训公司，负责开拓教育培训市场。随着近年童书市场的繁荣发展，家庭亲子成为书城卖场最主要的消费群体。这一群体的很多消费行为是跟教育相关的，因此从目标群体来看，教育培训和书业具有共通性。2016年深圳书城中心城专门开辟了趣阅岛儿童主题区，开通了亲子阅读服务号，提供儿童图书、益智产品、亲子活动、亲子课堂等与儿童教育培训有关的产品和服务，深受读者欢迎，年销售额超过300万元。深圳书城培训中心也重新定位为“儿童青少年成长中心”，主攻儿童培训，开设有少儿美术、音乐、书法、舞蹈、英语等儿童培训项目，年销售收入近5000万元。此外，书业还可凭借多年服务教育的品牌优势，积极尝试教育装备、智慧校园、知识服务等教育培训市场，围绕教育发展战略，在更广、更深的层次上服务教育，走向未来。

书业+文化创意产业，实现产业价值链之间的辐射、延伸与渗透

随着社会经济的发展，全球文化创意产业风生水起，特别是进入消费升级时代，人们对于文创产品和服务的需求十分旺盛，文化产业在2020年将成为国民经济的支柱性产业。书业与创意产业同属于文化产业，可谓“水乳交融”。1998年，深圳出版发行集团成立了弘文艺术公司，专门负责经营文化体育用品，如今已经成为文化创意产品聚集地，年销售额突破1亿元，弘文深港创意廊项目更成为深圳、香港两地设计师创意作品的展示中心。

深圳书城中心城将南北区跨界连廊区域打造为创意品牌集散地，并且在人流最旺的南、北台阶定期举行创意市集，对原创品牌、作品实行免费入场，享受专业化的服务与宣传资源，推动了原创品牌和创意项目的发展，使这里成为新生原创产品产业化的沃土。一批如HOLY MOLY、无感陶艺、SIMPLE THINGS等从创意市集中成长起来的品牌已开始跨地区经营、产业化发展。

2015年开业的深圳书城宝安城定位为深圳书城第四代创意书城，以“书香引领生活，创意改变未来”为理念，以知识和创意为中心，跨界组合书店、影院、培训、创意文化用品、画廊、多功能展览空间、银行、咖啡甜品、主题餐饮等多种业态。书城精心打造创客培育中心，不定期举办多种创客课程和创业辅导，捕捉创客们的思想火花，使其变成实实在在、可圈可点的经济效益。宝安书城已成为创客云集笑傲江湖的根据地，使成为思想撞击和创意迸发的空间，成为文化创意产业发展的重要园区和基地。

书业+休闲生活，重建新时代公共生活空间

深圳书城一直以来都在倡导：书业不只是卖书，更要让阅读成为一种生活，让书赏心悦目，让书店也有人间烟火。因此，深圳书城以“延伸阅读品位生活”为精神内核，成功创建出体验式书城业态和书业跨界融合运行的商业模式，翻新了传统书店概念，转型成为公共文化服务的提供者，这种变化为书店带来了更高的人气。

书城不仅是卖场，更是城市公共文化生活的客厅，深圳出版发行集团将书业与休闲生活相融合，通过书城重建这个时代的公共生活，通过书城抵达这个时代，也通过书城“克服”这个时代——书城可以提供积极能动的休闲生活，帮助读者克服这个时代的慵懒，克服这个时代的“娱乐致死”，减轻社会物质化和欲望化给人们带来的消极影响。

在深圳书城，你可以伴着面包的香味、咖啡的香气品读书香；你可以在创意小店选购创意设计产品……深圳书城尚书但不唯书，倡导轻松休闲的书生活，让市民在繁忙都市里共享一个自由呼吸的生活空间。人们能够以亲切、便捷、动人的方式体验生活魅力、感受文化滋养。逛书城已成为人们日常生活和假日出游的重要安排。

在“互联网+”时代，书业的载体和介质在不断发生变化，书店的环境和业态也在不断发生变化，一个行业的颠覆发展往往起源于跨界融合和不同行业的碰撞交互。在这样的背景下，书业的融合跨界有着特殊的意义：它既是一种防御，又是一种进攻，在跨界融合中增强了自己的竞争力，催生出一个完全没有见过的新世界。现代管理学之父德鲁克曾经有一句名言：预测未来最好的方法，就是去创造未来。书业历经多年的发展，正在通过融合发展创造一个新时代。

但是在融合发展的道路上，“书是灵魂、书是主旋律”这一条永远不会改变。书业如何坚守人文精神，如何保持文化自信是关键。深圳书城模式自1996年始从罗湖起步，继而在福田中心区、南山、宝安陆续落地，这四座书城现已成为深圳城市公共文化生活的中心。按照“一区一书城、一街道一书吧”的战略布局，深圳出版发行集团正在着力推进建设深圳书城龙岗城、龙华城、湾区城、光明城、大鹏城、数字总部基地等市级公共文化设施，全力构建大书城和小书吧相互呼应的公共文化服务平台和全民阅读设施体系，使书城书吧成为深圳市民读书购书以及文化休闲的主阵地，使书城书吧成为深圳市公共文化服务体系中最具活力和最为便利的场所。

让书无处不在，让城市真正成为书香弥漫的美好家园。

商务君与中国新华书店协会、上海交通大学出版社联合策划的《新华之光》（暂定名）即将出版发行，其中收录了部分省市新华发行机构的战略发展思路，以及多个在实体书店转型发展中极具代表性的典型案例，理论性和实践性兼具，敬请期待！

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