一则寻书启示引发的“旧书”新营销

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商务君按：去年，新中国首部《大学语文》教材的“第五版”引起了人们的“回忆杀”，在那个百废待兴的特殊时期一部教材的诞生汇集了多少人的劳动与智慧，也饱含了多少编辑的青春记忆。而这部教材一直在与时俱进，不断地修订，成为了教材中的经典。经典是如何打磨出来的，商务君来告诉你。

去年此时，因为社内出版的新中国第一本《大学语文》教材的“第五版”版本资料缺失，华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）在该社微信公众号发布了一条寻找“第5版”的文章，迅速引起了人们的“回忆杀”，吸引了多家媒体的争相报道。这套教材的各修订版本中，不仅饱含着华东师大社历任编辑团队的心血，更是承载着几代人的青春记忆。

唤醒文化记忆，全民寻找“第五版”

“如果能帮我们找回这本老教材，3000元新书任你挑。“2017年3月2日，华东师大社微信公众号一条寻找第5版《大学语文》的消息迅速刷爆了朋友圈以及各大媒体的首页。这起全民寻找“第5版”、引起网络轰动的大事件，背后的起因其实是一本经典教材——《大学语文》。

彼时，因为华东师大社营销中心需要历年来《大学语文》的材料，营销编辑贺群星找到《大学语文》最新版即第10版责任编辑范耀华，想让她帮助提供第1版到第10版的教材封面、前言等扫描资料，但范耀华整理时没有找到关于“第5版”的任何资料及样书。

那么，“第5版”到底去哪儿了?二人在社内寻找无果后，出于灵敏的营销嗅觉和职业第六感，贺群星顺势提出通过微信推文寻找“第5版”的想法。作为新中国首部《大学语文》教材，其经典性毋庸置疑，将读者的力量聚合起来，对于找到“第5版”肯定会有很大的帮助，同时还有利于出版社的宣传。

果不其然，微信一经发出迅速点燃大家的怀旧情绪，一发不可收拾，成了唤醒众人文化记忆的一条导火索。而这次活动的奖励诚意满满也极具诱惑力，“愿意寄回这个版本的原件给我们，我们就送您3000元的额度，我们社出版的书籍任意挑。”

华东师大社收到的热心网友发来的各种“第五版”封面

华东师大社的微信后台收到了来自全国各地使用过《大学语文》教材读者提供的教材封面，自考系列教材、其他版别的教材……内容五花八门。随后，华东师大社也分派出了两个小分队来寻找“第5版“的下落——第一分队对样书库进行”地毯式“搜索，第二分队由范耀华牵头，与《大学语文》的作者团队、历届责编进行联络，通过他们的回忆来寻找答案。

经过热心网友的帮助、社内人员的共同寻找、老编辑的努力回忆，最终破了“第五版”消失之案。所谓的“《大学语文》第五版”，就是将封面改换为“无竹画面”的另一个“修订四版”。

初版一炮打响，黄金年代的“见证人”

随着谜底水落石出，这次活动也成为了一次绝佳的营销事件。细究此次事件之所以能形成如此大影响力的原因，主要还是因为《大学语文》的版本足够经典。那么，这部经典教材是如何被打造的？

这得从上世纪80年代初说起，当时华东师大社复社、进入飞速发展的“黄金年代”。据范耀华回忆，社内的老编辑告诉她，当时的华东师大出版社，成绩广为业内称道，而那时也是中国出版业的“黄金年代”。进入新世纪，华东师大社仍保持了相当的发展速度，无论码洋规模、利润，还是社会效益、品牌形象，均可圈可点。这一时期，也就成为华东师大社的拳头产品《大学语文》绝佳的出版契机。

上世纪70年代末，时任华东师范大学中文系主任的徐中玉和南京大学校长的匡亚明等共同倡议，恢复开设因1952年全国高校院系大调整而中断的大学语文课程，发起组织部分全国高校专家、学者，共同编写新的《大学语文》教材。1981年，这本《大学语文》教材由华东师大社出版，成为新中国第一本《大学语文》教材，也成为了华东师大社以及出版业“黄金时代”的见证者。

因为具有开创性的优势，且与时俱进不断进行修订，30余年来，这本新中国首部《大学语文》教材，市场表现始终处于行业领先地位。但因时间跨度太长，《大学语文》又经过多次修订，存在多个版本，范耀华表示无法统计出非常确切的销售数据。“关于销售册数，外界各种说法都有，有说几千万册的，也有说上亿册的。总之，我社徐中玉版的《大学语文》在同类教材中发行量和覆盖率一直稳居首位。”范耀华表示。

面对时代变迁，教材如何随之蜕变

即便是新中国第一本《大学语文》教材，即便发行量和覆盖率始终保持在同类教材中稳居首位，但高校公共课改革、教材版本泛滥等问题，仍然给《大学语文》以及华东师大社带来了不少挑战。面对当下时代变化的新要求，华东师大社不断想办法增强教材的魅力。

方案一，是根据不同读者群体的学习要求，出版不同的版本。华东师大社出版的《大学语文》教材版本数量众多，除了从1981年被冠以“第1版”之称的《大学语文》到如今的第10版这条较为清晰的产品主线外，还有很多分支版本，比如针对自学考试推出的教材版本——“补充教材”“简编本”等。

而每个版本都会随时代变化、读者需求的不同，做出相应的修订调整。据《解放日报》报道，随着上世纪80年代的国际文化交流趋势增强，第1版中仅收录了古代文学作品和少量现代文学作品，而在1982年的“补充教材”中，则增收了现、当代文学作品8篇，外国文学代表作品10篇。

方案二是根据大学语文课程变化，进行教材修订。通过不断推陈出新，实现产品的迭代，《大学语文》的修订成为显示时代变化的侧影。据悉，《大学语文》每次修订都会考虑到大学语文课程在高校的开设情况、课时数以及不同时代的学生需求。

“收入作品方面，我们非常专业的编者团队每次都会经过长时间的反复推敲、论证和讨论，听取各方意见。”范耀华介绍道。根据相关报道，目前修订中第11版即将添加二维码技术，通过扫码为读者提供视频、音频等多元化呈现方式。

方案三是有从各版本中脱颖而出的优势，坚持内容质量。在坚持内容质量方面，“我们的编者团队在篇目选择上一直遵循徐中玉先生提出的人文性和工具性双重标准。”范耀华阐明了华东师大社在版本修订中挑选篇目的原则，显然10个版本共同的主编——今年已经103岁的徐中玉，绝对称得上是《大学语文》的“金字招牌”，他与历届编辑团队一起努力，把控着每本修订教材的内容质量。

尽管当前大学语文课程面临着高校公共课改革、教材版本泛滥等问题，但范耀华对这门课程的前景仍报以乐观态度。“关于学科建设的提法，由来已久。当下也有很多专家从事相关研究，认为大学语文理应成为一门独立学科，这些关涉大学语文课程的内容、定位。尤其是到2006年，国家‘十一五’时期文化发展规划纲要指出，‘高等学校要创造条件，面向全体大学生开设中国语文课’。在当下中华优秀传统文化进校园的大背景下，大学语文课程又成为中华优秀传统文化的传播载体。大学语文这一条线，在中国高等教育发展史上，一直都延绵不绝。无论是否成为一门独立学科，它的地位都是不容忽视的。”

撰稿人：路遥

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