知识服务涌现大量“闯入者”，出版业感受到危机了吗？

文/ 李又顺 复旦大学出版社综合编辑室主任

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商务君按：知识付费，仍是现在的“热门关键词”。罗辑思维之后，樊登读书会、慈怀读书会等新媒体读书会不断加入进来，这类知识服务的“新成员”如何打出属于自己的牌？对出版业有什么影响？

随着微信技术的发展，移动互联网社区化的各种读书会风起云涌。早前有逻辑思维，后有樊登读书会、慈怀读书会等等，而且还不断有媒体人加入到这个看起来极具爆发力且前景广阔的阅读大市场。

“鸡汤”是社区化生存的刚需

罗辑思维的成功尝试在出版和阅读领域成功引爆了一颗耀眼的核炸弹。最初的罗辑思维只是高级心灵鸡汤脱口秀，后来俨然发展成炙手可热的知识强势贩卖者。通过电商平台曾创下纸质图书年销售数亿元的天文数字。它的横空出世，给景气指数向来不算高的书业注入一针强心剂，在某种程度上也改变了过去单调沉闷的知识生产方式。

这一切似乎都表明，所谓移动互联背景下的“知识付费”时代已然来临，但这一新生事物目前仍处在起步阶段，与出版关系密切的“知识付费”大多以“读书会”的形式存在，姑且称之为新媒体读书会。

例如，樊登读书会先人一步，凭着某种敏锐的嗅觉，率先站在了扑面而来的强大风口上，利用便捷的新媒体平台，组织服务团队，系统地引领读者读书，并为读者制定切实可行的读书计划，以确保读者在一年内能够阅读一两百本好书，这种能够系统地为读者提供全方位阅读服务的新媒体机构，其性价比之高，令不少人惊呼：天下竟有此等好事！

而慈怀读书会仿佛是后起之秀，是创始人陈晓峰“无心插柳”的结果。他几年前利用业余时间创办慈怀读书会，并开始组织线下读书活动，开宗明义——因书明理，以慈怀道，一方面不断在线上推送文章（主要是转载），另一方面又在线下精心安排、策划读书沙龙，让读者互相切磋、平等交流、思想碰撞。会经他之手推送或编选的文章，几乎都是软糯香甜、咸淡可口的“心灵鸡汤”（作者注：本文中的‘鸡汤”不含贬义，下同），吸引了众多读者。入心入肺的文字再配以优美悦耳的音乐及富有感染力的朗读，更是让人每读（听）一次，都难以释怀。如今，慈怀读书会发展迅猛，在一个总号的基础上，发展出了十几个分专号，有女性成长、女性情感系列专号，有《红楼梦》读书会、《三国演义》读书会等系列专题读书专号，此外，还开发了系列微课。2017年8月，慈怀读书又推出了知识付费小程序慈怀课堂。如今，慈怀读书会用户已发展到400多万读者，可谓大观。之所以能在短短的几年内取得如此骄人的成绩，陈晓峰说：鸡汤是“刚需”，一要好看，二要有用。

是的，是“鸡汤”成就了“慈怀读书会”，也成就了很多类似的新媒体公众号，甚至是所谓的知识服务平台。在微信平台上，一篇有份量、有内涵的高质量“鸡汤”文，往往能在极短的时间内获得10万+的阅读量，而且评论众多。线上“鸡汤”线下活动（自发组织、自由活动，去权威化、中心化，相互尊重，平等交流），这就为不少读者营造了一个极其舒适的、可依赖的精神社区——心灵归属地，精神家园。

“社区化生存”是目前新媒体环境下人们社会化存在的一大特征。以前就有“天涯”、“豆瓣”作为其典型代表。“鸡汤”型内容，提供的是“短、泛、浅、快、碎（这是有的媒体概括当下阅读文化的几个典型关键词，姑且用之与所谓严肃阅读、深阅读、整体性阅读、系统性阅读等相对照）”的精神食粮，能解决很多读者的“精神温饱”问题，但以读书会为载体的知识服务社区，如果仅仅停留在提供“鸡汤”的层面上，是远远不够的。因为，就读书而言，追求高一阶的精神食谱，拓宽精神的边际与界面，提升精神的层级、质量，乃是社群的精神成长之需。

然而，新媒体读书会是一个新生事物，本身要经历一定的发展过程。在初期无法马上传播供给所谓高端知识，为了尽可能落地和生存，它就必须面对更广泛的大众。

好内容——万变不离其宗

这也为相关的读书会平台提供了巨大的作为空间。不同的平台面对的受众各有不同，针对受众的年龄、性别、文化水准等制定相应的对策，在开发新的项目时（比如微课设置、书目选取、读书计划制定及整本书导读的形式等）做到循序渐进、有的放矢，从而不断引导受众向上成长。罗辑思维从一开始就找准了精英受众的定位，它起点高，一出场就站在了较高的精神层级上。它讨论的是与我们当下及未来密切相关的更宏大、更深入的主题。当然，他的话题往往是由一本极有阅读价值的图书延伸开去。比如，他就曾推荐过我策划编辑的《隐权力——中国传统社会的运行游戏》一书的作者，由此引导读者反思历史。而樊登读书会相较而言受众面比较宽泛，而慈怀读书会网聚的受众很多则是女性读者，且80后居多。

新媒体读书会与传统出版形成互补，它也成为推动传统出版转型升级的无形力量。慈怀读书会将在微信平台上编辑发表或转载的文章结集出版成纸书，并通过微信平台广告，一本不到10万字的鸡汤散文读本（除了2位知名作家之外，全为默默无闻之辈），6.5个印张，32开，195页，封面白卡纸，正文80克用纸，内有十几页彩色插画，定价42元，书名为《把生活过成你想要的样子》（也挺鸡汤的），一年销售了近15万册！

这貌似看起来抢了传统出版的饭碗，但就目前读书类新媒体平台而言，它们尚不具备生产极其专业内容的出版物的能力（除非书号管理放开），他们现在或将来要做的“升级版”读书会，也大都是推荐、讲解更高阶图书，而这些“好书”，也多数是由传统出版社运作出版的。他们围绕精美图书做文章，会开发微课，或系统深入讲解，或制作音频视频等，他们这样做，对图书的价值发现预展展示，是件好事，其结果恰恰是帮助了传统出版社做了图书的深度营销。就拿罗辑思维来说吧，尽管它从传统出版社那里挑书，后又根据自己的理念进行加工包装，但最终脱不了与出版社的合作。

因此，短期看，传统出版社不会有大的危机。而真正的危机只会在于：传统出版社究竟有没有持续策划、生产更具阅读价值图书（真正的精品图书）的能力！

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