掌阅如何成为移动阅读市场的“领头羊”？
9月8日，是掌阅科技成立7周年的生日。2008年，奥运会的热潮在北京刚刚退去，32岁的张凌云与三位合伙人，在北京不知名的一个小屋里，一起建立了掌阅。7年后的今天，掌阅已经成为中国移动阅读市场用户规模最大的公司。
︱掌阅庆祝成立7周年
移动阅读市场上，常年竞争非常激烈。号称互联网三大巨头的BAT都有自己的阅读产品：百度文学，阿里巴巴的淘宝阅读，腾讯的阅文集团等；三大图书电商京东、亚马逊、当当利用自己的渠道优势进军移动阅读；三大电信运营商中国移动、中国联通、中国电信都在移动阅读领域抢滩掠地；此外还有一些独立公司也有移动阅读产品。
这些竞争者从独立公司到巨头运营，模式不一而足，而且始终面临盗版的巨大威胁。在“巨头林立，盗版丛生”的市场环境中，掌阅如何能脱颖而出？创始人张凌云讲述了掌阅的发展历程。
与传统互联网行业大佬不同的是，包括张凌云本人在内的4位掌阅创始人均系草根出身。在这家以技术为核心的公司，学经济的张凌云自称是公司中较为感性的一位，但也经过统计学等理工科思维的训练，能应对数字时代的转型。当时移动阅读尚未兴起，领跑移动通信风潮的苹果手机尚未风靡中国，全民创业也没有呈现如今这番热潮。掌阅较早参与了移动阅读的市场角逐。几位创始人定下的标准是，一定要给用户提供具有真实价值和服务的产品。经过半年多的预演和策划，掌阅最终确定以阅读为核心产品。因为阅读的需求最真实，也最容易找到盈利模式。
创业之前，张凌云从事手机通讯工作。他经常在外出差，为了消磨时间，一张报纸、一本杂志读好几遍。在火车上阅读，最方便的工具是手机。张凌云判断，手机阅读将会是阅读的巨大市场。于是，2008年掌阅成立，iReader的前身掌阅书城正式上线。张凌云认为自己做了正确的选择：“现在看来，阅读的需求不仅早期存在，今后也依然存在。做阅读推广事业，其成就感远远超出了赚钱的价值。”他感慨地说：“如果说一开始创业是为了实现个人价值，现在则更想提高国民的整体素质。以海外为参照系，德国人、犹太民族的人均阅读数量远远超过我国国民，他们科技、文化水平领先，与阅读量大有很大关系。与之相比，我国的阅读市场还有很大的上升空间。”
经过调查，他发现，在所有的读者群体中，80后读者的阅读欲望最强，活跃度最高，因此应将他们作为主要的客户群。就内容而言，目前的手机阅读以网络文学为主，偏重娱乐休闲。但掌阅一开始就以严谨的纸书作为根基，严肃文学比重远超网络文学，而且在阅读器和手机频道上，已经出版过的纸书处于最显著的位置，对读者进行正向引导。
张凌云将公司分为三个级别：产品级别、平台级别和生态级别。相对应的，在回顾掌阅发展历程时，也分为三个阶段，发展各有侧重点，面临的问题和采取的战略战术各不相同。
第一阶段（2008-2011年）是从零到一的创业阶段，其核心是产品。2009年掌阅书城V2.0版本发布上线，除了功能机版本之外，还有Symbian、Windows mobile智能机版本。2010年，掌阅书城V3.0版本上线，有了最初的书架客户端模型。2011年，掌阅书城的第一个Android版本上线，iReader在智能手机上又前进了一步。
这一阶段，创始团队有理想有热情，但不知道能否成功。此时贴钱培养用户，得到了积极反馈。掌阅定下了发展长篇阅读的计划，因为短篇文章在网上挣不到钱，只有长篇才有可能盈利，可以建立付费模式。从移动阅读的整体环境来看，这时候内容较少，版权获得的成本也较低，能够提供的服务很少，用户口味还不“刁”。此后，用户的需求根据时间快速增长。张凌云分析：“技术和服务要领先于其他竞争者才可以生存。”
第二阶段（2012-2014年）是由免费到收费的阶段，实现了重大突破，掌阅成为了平台化的公司。2012年12月，掌阅成为中国版权协会的常务理事单位。随后又成为中国音像与数字出版协会、中国出版协会的常务理事单位，是互联网领域唯一同时成为三个出版行业权威协会常务理事单位的企业。
2013年，各个平台系统都有了不同的掌阅iReader；就电子书市场的下载量而言，掌阅iReader占到手机阅读29.1%的市场份额，夺得桂冠；用户突破3亿人。
在宣传方面，2014年3月，掌阅iReader移动阅读APP的广告，席卷了北广深等一线城市的公交站牌；9月，掌阅科技与北京电视台展开合作，冠名BTV青年频道的热门栏目《书香北京》。
在第二阶段，用户开始建立起付费习惯。这一阶段掌阅经历了大量用户的流失，也经历了大量收费用户的回归，并实现盈利。虽然收费了，但读者获得了更好的体验和服务。在第一阶段和第二阶段，发展的主要阻力来自于外部合作伙伴的态度，尤其是传统出版社，担心电子阅读影响纸书销售，导致掌阅在一定阶段无法获得优质内容。
张凌云介绍：“这种情况有所改善，出版社认识到，电子书销售有助于纸书的长尾销售。”他分析说：“掌阅与出版社的合作，可以实现双赢。第一，掌阅发行电子书，出版社收入增长。第二，在选题方面，给出版社提供数据支持，让出版社选题有预判。第三，促进纸书销售。第四，掌阅可通过庞大的用户量帮助出版社建立生态环境，例如小说改编的影视作品上映，掌阅可以助力宣传，提高票房收入。”
另一方面的困难，来自于人才缺乏和新员工的团队建设。张凌云介绍了掌阅的人才管理经验：“掌阅从创始的4个人，发展到正式员工400多人，还包括数百人的外包团队，形成了团队协作的文化。优秀的人才和优秀的机制都是必要的。现在招到合适的人才之后，公司内部的机制会及时配合，为他们提供施展才能的空间。
从组织形式上来说，掌阅有不同的部门，但针对具体业务会建立项目组，形成相互配合的小团队。如果有项目，员工就会进入项目组，调整工位，协作磨合。从中，也能更透明地看出人际关系的问题。完成项目之后，员工会反思，还需要提高哪些能力。这也是企业文化的保证。”
第三阶段（2015年至今）是向生态方向发展的时期。掌阅目前拥有图书、杂志、漫画等类别的优质数字版权42万册，书籍日更新1亿字。掌阅的累计用户有5亿人以上，其中7000万人以上为月活跃用户。在所有的第三方报告中，掌阅稳居移动阅读占有率第一。2015年8月，掌阅发布了第一款电纸书阅读器“掌阅iReader”。
在这一阶段，掌阅力求打造更好的生态环境。从产品方面，掌阅不再仅仅是内容生产，还研发了硬件产品。在内容方面，坚持做精品。张凌云认为，内容要有知名度，自然能够实现商业转化。此外，原创内容还要向IP转化，目的是吸引更多用户。张凌云分析：“IP开发本质是开发优质产品，让用户满意。要有优质IP，也要有优秀的开发团队，才可以做出符合用户需求的产品。”
在第三阶段，掌阅明显加大了市场营销的投入，尤其重视面向公众的广告。今年掌阅在电视、公交车、传统媒体都做了广告。在宣传营销方式上，掌阅邀请主持人汪涵代言。汪涵在湖南做过书院，有文化人的使命感，与掌阅有品牌定位上的契合度，而且有一流的影响力。张凌云认为：“阅读是高大上的事情，不能为了博眼球而炒作。做硬件的挑战不仅是硬件本身，更重要的是要建立良性的生态环境，建立用户对品牌的认知，品牌战略要服务于生态战略。”
在硬件领域，今年掌阅推出iReader阅读器，是针对金字塔塔尖的用户订制的产品。据抽样调查显示，中国92%的人群不了解电纸书。作为全球最大的手机市场，中国区电纸书销量在全球市场销量中占比极小，只有3.7%。在这一巨大的差距下，一个潜力巨大的市场正等待被唤起。硬件需要积累，掌阅并没有为第一款阅读器设定量的指标。
张凌云认为：“掌阅的第一款阅读器已经达到了国产阅读器的巅峰，我们用极致的思想做产品。做了这款阅读器，我们知道了用户有哪些‘痛点’，对哪些问题最不能容忍。”目前掌阅阅读器市场口碑很好。上市一个月后，掌阅更新了系统版本，增加了漫画内容，张凌云表示：“未来掌阅阅读器会积极更新迭代，将至少一个月更新一次软件版本，在适当时机还会推出第二款、第三款阅读器硬件产品。”对比市场上盛行的Kindle，张凌云力求避免民族情结，他说：“我们的产品是做给所有用户的。我们要做到海外公司做不到的事情，或者没有我们快的事情。要从内容和服务体验下功夫，做到最好。”但阅读器的功能增加也有选择。张凌云分析：“阅读本质上不需要人打扰，比较私密，因此掌阅阅读器上没有安装微信、视频、游戏等软件，目的就是让读者能够安静地享受阅读。”
规划未来：发展优质内容，拓展产业生态
︱掌阅新款阅读器
张凌云认为：“互联网不缺内容，但缺少优质内容。重要的是选择内容时要有自己的原则。”张凌云分析，掌阅做严肃阅读，看起来是牺牲了一部分用户，但阅读毕竟和娱乐消遣不同，严肃文学的覆盖面更宽，未来也更有机会。
最早掌阅的主要内容来自于原创文学，后来渐次过渡到与出版社合作为主，与作者直接合作为辅。张凌云分析：“阅文集团成立之后，在网络文学领域和掌阅构成直接竞争关系，因此掌阅必须要有原创内容。” 掌阅目前有42万册图书，其中60%有实体书，40%是原创文学。遗憾的是，很多畅销书还没有做成电子书。
张凌云认为：“数量并不是唯一的衡量标准。掌阅未来还会加大严肃文学的比重。低质量的网络文学发展前景不大。掌阅还会开发‘原生电子书’，如旅游文学、生活休闲这类图书，通过互联网精准推送给特定读者。未来的销售模式甚至可以是先下订单再出版，或尝试众筹出版。将来还可能先出电子书，再出实体书。”
优质的内容得益于真诚的态度。掌阅从成立以来，7年无一场版权诉讼纠纷。2014年9月17日，在成都举办的第五届中国国际版权博览会上，掌阅获得国家版权局颁发的“全国版权示范单位”称号。张凌云介绍：“掌阅对作者、出版社的权利有足够尊重。每一部书都有对应的身份，到期前3个月就会提醒续约，一旦到期，自动下架。”
此外，2015年掌阅和新华文轩合作，尝试销售纸书。张凌云认为：“读过电子书之后，部分读者会倾向于购买纸书。掌阅要走到行业的前面，愿意尝试新的销售方式。未来这种合作模式需要优化，比如购买纸书的用户，电子书应该以免费或折扣的方式销售。”
在产业拓展方面，掌阅开发了掌阅听书和掌阅游戏。张凌云强调：“游戏不是掌阅发展的主线。只是有些掌阅原创图书改编成了游戏，掌阅借此进行流量转换的尝试。”听书则是掌阅的主要发展方向之一。目前掌阅的听书采用付费模式，目标是：听书的品质更高，但不以数量取胜。
很多听书公司都采取聚合方式获取资源，甚至盗版也屡见不鲜。掌阅不愿意做聚合。掌阅发展的听书内容，都是付了版权费的产品。张凌云介绍：“获得听书内容的途径有二：第一是找合作伙伴。第二是签过文字版权的图书，自己花费高成本录音，提供最高品质的体验，以此打动细分市场。这方面量还比较小，日活跃用户只有几十万人，将来会有较大发展。”
掌阅的多媒体、精排版电子书在行业内水平最高，规模也最大。多看是最早做精排版电子书的公司，掌阅发现用户对此很感兴趣，于是投入资源，目前已经有一万多种精品书。张凌云拿出著名演员成龙的《还没长大就老了》这部电子书示范，成龙为此书录制了一段视频，介绍该书的缘起，配有优美的背景音乐。张凌云认为：“如果作者有影响力，这种形式会取得用户的青睐。”
广告也是掌阅未来发展的主要模式之一，但形式还在尝试中。电子杂志是掌阅的重要内容，也是广告的载体。杂志读者定位精准，适宜投放广告。未来可能采取免费看杂志、收取广告费用的方式。广告投放主的选择，可能是文化消费产品，如销售电影票等。
掌阅从未接受过外部融资，很多国内一流的投资公司、互联网巨头表达过意愿，但至今掌阅并未接受。张凌云表示，掌阅未来会选择谋求独立上市（IPO）的发展之路，第一次股改已经做完，但目前还未列出日程。张凌云认为：“资本是企业必须结合的力量，但不是最本质的，更重要的是业务执行。华为至今没有上市，但仍然是做得最好的公司之一。”
关于未来的发展，张凌云对政策环境的期待有两条：“首先是国家打击盗版的力度要加强，这样才能保证付费阅读的生态环境。在盗版满天飞的情况下，用户选择收费模式，一定要给用户一个理由。其次是互联网文学要有更多力量的崛起，打破垄断，鼓励健康和规范的产品百花齐放。我国目前对虚拟产品的垄断并未做到真正的重视。”
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