2015出版业十大营销案例︱盘点
2015年，社群营销、众筹出版、IP等都是热点词汇，这些热点词汇对今年的图书营销工作产生了巨大的影响。无论是以大V店为代表的社群电商成为出版社的重要营销渠道，还是路金波对《万物生长》IP的打造和包装，出版界的营销范例可谓不胜枚举，这里列举了较为典型的十个。
1月6日，自媒体“罗辑思维”开始预售世界互联网教父凯文·凯利的新书《必然》，一天之内，首印5万册销售一空，突破了国内新书单渠道、单日、单本图书的销售纪录。
这部书的营销体现了IT人进军出版的成功，无论是作者凯文·凯利，还是出版人——曾任《计算机世界》报社社长、现执掌电子工业社的刘九如，或是渠道方——罗辑思维的罗振宇，都是互联网专业人士。他们采取互联网新兴销售模式，强强联手，共同创造了这个销售奇迹。
今年2月春节期间，中信出版社（简称“中信社”）为《从0到1》举办了持续2天、共1500人参与的论坛活动，论坛对外出售门票，并获得了商家赞助。
活动现场极为热烈，为该书聚集了超高人气，最终实现了多方共赢，创造了一次长达一周的新媒体刷屏奇迹。
5月，在北京、上海、深圳、成都等地，中信社还以“从0到1创客学院”为名，组织了6场顶级商业活动。
通过这一系列活动，《从0到1》火爆全国，更重要的是，这些原本“烧钱”的巡回活动，中信社竟然通过IP运营的方式实现了盈利。
大V店崛起，社群电商成为新兴营销渠道
大V店是MAMA+旗下主打产品，堪称当下社群电商的典范。其主营产品为图书音像和母婴用品，目前累计上架图书2100余种，儿童绘本占比90%以上。
成立短短一年，大V店已拥有百万名精准用户，日活跃用户50万人次，遍布北京、上海、广州、成都等全国一二线城市，并逐步向二三线城市扩散。此外，大V店举办的“妈妈课堂”活动已在全国开课142期，影响了数百万家庭。目前，大V店的图书销售额已经突破1亿元。
与大V店合作的出版机构主要是一些童书出版公司，如耕林童书馆、蒲蒲兰绘本馆、毛毛虫童书馆、乐乐趣童书等。
在出版社中，接力出版社较早开始与大V店进行合作，目前上架品种127种，销售码洋1200多万元；二十一世纪出版社是从今年5月开始与大V店进行合作的，目前有59个品种上架，销售码洋600多万元。
今年7月，电子工业社也加入了与大V店合作的阵营，不到半年，共有17个品种上架，累计发货码洋达300万元。以大V店为代表的社群电商已经成为出版社的重要营销渠道。
《风口》众筹400多万元，空前绝后创纪录
《风口：把握产业互联网带来的创业转型新机遇》一书通过微信朋友圈传播进行众筹，仅40天时间，出资1万元以上的国内顶尖企业家、投资大鳄、PE教父和知名媒体人达315位，最终近800人参与此次众筹，共募集资金400多万元，创造了移动端众筹金额、参与人数、众筹单品数量的历史纪录。
这既是众筹出版的高潮，也是其走向理性的开始，此后的众筹出版很少有这样大的筹款数额。
有出版人质疑，附加产品或服务无法带动图书销售是众筹出版的问题所在。涉及行业明星的图书产品最适合众筹，也容易获得成功。众筹出版的金额和效率引人瞩目，但买过签名本的读者不可能再去书店买书，而对这个行业明星、这本书不感兴趣的人依然不会产生购买欲望。这样计算下来，众筹出版的利润及其能否可持续发展尚待商榷。
今年，图书和网络文学影视改编大热，打造IP成为当下出版人的重要转型方向，《狼图腾》《鬼吹灯》《道士下山》等都是其中的典型代表。《花千骨》《芈月传》等电视剧的“霸屏”也极大地促进了同名图书的热销。亚马逊中国副总裁石建军将2015年称为“影视剧热”之年。
之所以选择《万物生长》作为IP运营的代表，第一是因为这部电影由著名出版人路金波担任制片人，他在片中本色出演，塑造了一位书商，代表出版人在大热的影视剧中“露了脸”；第二是因为这部由杭州果麦文化传媒出品发行的影片票房过亿元，成为出版机构IP运营的成功范例。
从2014年5月《下乡养儿》在北京西单图书大厦举办了第一场读者见面会开始，一年多来，新星出版社（简称“新星社”）已携该书走过了全国27个市县，举办了约70场读书会。
以一本书为契机，将读书会成系列、成规模地打造成品牌，这是一个业内范例。
这本书中宣传的独到的教育理念，得到了童书出版妈妈三川玲、大V店联合创始人哈爸等自媒体运营者的关注和支持。新星社已与深圳市影动天下文化产业投资有限公司、深圳市风动画文化发展有限公司达成合作意向，以《下乡养儿》故事为原型制作动画片。
“‘老鼠记者’欢乐中国行”活动是二十一世纪出版社（简称“二十一世纪社”）的品牌活动，从2009年引进出版《老鼠记者》系列以来，该活动每年暑期在全国范围内举办。
6年来，该系列作者杰罗尼摩·斯蒂顿和他的快乐小分队由南到北，从东到西，到过深圳、广州、厦门、南昌、北京、沈阳、大连、青岛、上海、南京、成都等大大小小50余座城市，途经5万多公里，举办了近100场“‘老鼠记者’欢乐中国行”活动，与超过1万名的小“鼠迷”们交流互动。
今年8月，《老鼠记者》系列亮相上海书展，8月19日当天即售出500套、共3万余册，总码洋达40万元，成为书展首日名副其实的超级畅销书。
上海书展期间，二十一世纪社还举办了“《老鼠记者》666庆典”活动，即在中国出版6周年、规模达60册、销量破600万册，该活动成为上海书展少儿馆最为火爆的活动之一。“2015‘老鼠记者’欢乐中国行”活动已举办三季，足迹遍布14个省份的近30座城市。
全国寻找“超级丁丁迷”，线上线下联动
早在2010年，中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）就与中央电视台、比利时驻华大使馆共同组织了寻找“超级丁丁迷”活动。
2014年，中少总社又联手新浪网共同举办了“寻找超级丁丁迷之我是故事王”全国挑战赛，活动覆盖了全国19个省、市、自治区的100余所学校，共有近10万名小学生参与其中。
今年，中少总社联手中国移动，在全国范围内进行“全国寻找超级丁丁迷——‘挑战星100’大型主题活动”，包括“丁丁我最爱”及“挑战星记者”两大主题活动。
该活动线上线下联动进行，尤其值得关注的是线上部分，通过中国移动官网和中少在线，实现Web和Wap平台双线推进活动的展示宣传。无线Wap端以即时推送活动信息、互动评论优秀作品、限时投票等多种参与形式，营造出“互联网+”的活动氛围；同时创设专有活动微信公众号，征集粉丝策划的创意H5页面，增强活动的时尚感，提高粉丝参与度；并与当当合作，将活动关注转化为图书购买。
过去，为了不冲击纸书销售，出版机构往往选择在纸书上市半年后，再推出电子书。今年，很多图书选择纸电同步上市，或纸书仅上市两三个月就上市电子书。其实，电子书对纸书的销售有促进作用。
以今年风靡全国的东野圭吾作品《解忧杂货店》为例，该书在亚马逊2015年度销售排行榜中排名第二。《解忧杂货店》登陆亚马逊后，纸书销售数十万册，电子书在Kindle平台上也销售了数十万册，销售额达百万元。
由于电子书的零边际成本，该书的电子书利润要更加丰厚。纸书销售的峰值，并非出现在电子书上线之前，而是在电子书上线的第6个月，可以说电子书促进了纸书的销售。
在《解忧杂货店》销售的同时，东野圭吾的旧作也得到了很好的提升。《白夜行》的电子书销量在《解忧杂货店》电子书上线后，是之前日均销量的1.57倍；《嫌疑人X的献身》的电子书日均销量也得到了2.28倍的提升。这就是所谓的电子书的拉动效应。
微信是2015年新媒体营销的重点渠道。人文社的微信公众号长期在出版社微信公众号排行榜中位居首位。
为了更好地借助微信营销图书，今年，人文社建立了微信群——“人文社-媒体联谊群”，群组成员包括150多位媒体记者，他们所在的媒体有纸质媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体、新媒体等。
在这个微信群里，人文社为王树增的《抗日战争》和徐皓峰的《道士下山》两部书召开了新书发布会。这为不能亲临发布会现场的外地媒体，提供了一个与作者直接交流的机会，节省了成本，成为线下发布会的重要补充。这两部书分别切合主题出版和影视图书两大主题，取得了良好的宣传效果。
此后，这种形式被很多出版社效仿。机械工业出版社华章公司、中国轻工业出版社都相继开展了基于微信群的营销活动，效果显著。
更多精彩：
长按上图，扫二维码即可关注
有灵魂、有立场、有看点的
出版传媒产经媒体
关注内容产业创新
服务出版产业升级
投稿邮箱：tougao@cptoday.cn
出版同行交流Q群：255173140