蒋艳平：2015少儿出版热点及趋势分析报告
2016年1月5日，“2015桂冠童书颁奖典礼暨童书创新出版论坛”在京举行，北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平发表了“少儿市场发展及畅销书情况 ”的主题演讲，对少儿出版热点及趋势进行了分析。
︱蒋艳平发表演讲
由于2015年全年的数据，最早也得要等到今天晚上、明天早上呈现出来，因此我所分析的2015年的情况，是以2015年1-11月的数据为样板。今天，我主要从四个方面来为大家介绍少儿图书市场发展情况：
第一是少儿图书市场的规模与成长性；第二是市场竞争情况；第三是畅销书的特点；第四是近两年来，少儿图书在营销方面的一些新的特点和趋势。
少儿图书与国际市场
首先，少儿图书市场的数据，我今天所公布的少儿图书市场的数据以及相关分析，都是基于网店和地面店所做的综合分析。在2015年1-11月的几大一级门类的市场当中，社科类图书是码洋最大的一个细分类，占整个图书零售市场 23.8%的比重；少儿类发展成为第一级门类当中的第二大板块，占整个图书零售市场的比重达到了20.3%，与2014年相比，同比上升了0.65个百分点。
在全国零售市场的成长性方面，2015年1-11月，纸质书的销售同比上升了14.94%，涨势喜人。其中地面店1-11月的销售与上年基本持平，增长0.04%，网店增幅达到35%。
在这当中成长性最好的一级门类是艺术类，同比增长达到30.33%。2015年，《魔法森林》等涂色类的图书销售异常火爆，所以这一年度艺术类市场扩容，增长达到13.33%。
第二大门类是社科，增长率达到了20.14%，2015年主题出版图书非常火爆，如《习近平谈治国理政》等销售也非常可观，拉动整个社科类图书销售同比上升了20.14%。
除此之外，少儿类图书位居第三，该类图书地面店加网店市场同比增长18.74%，增长势头也非常好，和图书零售市场的整体水平相比高出了4个百分点。
世界范围内，少儿图书普遍增长较快。尼尔森数据显示，美国、巴西、南非、爱尔兰、意大利、新西兰少儿图书均出现增长，英国、西班牙和澳大利亚较上年度有所下降。此外，在电子书板块当中，美国市场的电子书所占比重是26%。
这当中各细分类的表现不同：成人虚构类图书的电子书销售已经占据了半壁江山，达到50%；但是在少儿领域，少儿非虚构类电子书所占比重只有2%，而少儿虚构类电子书所占比重也只有15%，远低于平均水平。以上是按照销售册数比重所做的分析，如果按照销售额的比重来看，则更远低于此。
另外我们还关注了不同类型的图书，近年来在美国的复合增长率：纸质书中，少儿类平装书的年复合增长率是9%，少儿精装书的年复合增长率是12%；少儿类电子书的成长性表现在，年复合增长率4%；硬板纸书年复合增长率为20%，盒装书和大众平装书都呈现微弱增长。
由此可以看到，美国少儿类电子书虽然保持增长，但是其年复合增长率远低于纸板书。
国内少儿图书市场竞争激烈
在中国的市场竞争中，综合网店和地面店的情况来看，浙江少年儿童出版社保持着领先的地位，市场占有率5.35%；二十一世纪出版社紧随以后，码洋市场占有率是5.22%，网店的巨大优势大大提升了该社在整体市场中的排名。
近些年来上升比较快的有：长江少年儿童出版有限公司，位居少儿出版市场第三名，市场份额4.8%；明天出版社排在第四位，市场占有率4.09%，前四名市场占有率差距非常小。
第五名是中国少年儿童出版社，码洋占有率是3.06%；第六是童趣出版有限公司；第七是安徽少年儿童出版社；第八是吉林出版集团有限责任公司；第九是接力出版社有限公司；第十是北方妇女儿童出版社有限责任公司。
国内市场竞争当中非常明显的特点是：由于少儿出版在整个市场当中长期保持着非常好的成长性，所以非传统出版社纷纷进军少儿领域，并且表现活跃。其中，既有传统少儿出版社以新的市场竞争主体成立合资公司或子品牌，也有非传统少儿社迈进了这一领域。
此外，许多民营公司也对少儿领域非常关注。比如广西科技出版社成立了广西科学技术出版社北京中心少儿科普编辑室——阳光秀美童书馆，近年来表现良好；另外，万卷出版社也成立了“最小孩”图书编辑室；江苏凤凰美术出版社发展了少儿品牌“苏美童书”；中信出版社也成立了“小中信”，高调进入这个板块。另外，近年来许多主要做文学图书的民营书商也对少儿市场有所涉足。
在整个少儿类畅销书领域，最畅销的100种图书当中，有六成是来自于中国作家，本土作家作品在地面店的销售情况要好于网店。那么反过来说，网店作品在国别构成方面更加多元化，比地面店更丰富一些。
一般来讲，一个相对成熟的市场，自己国内的原创占比应当更大一些。在绘本市场当中，外国作家作品占有相当大的比例，国内原创作家作品仅占两成左右，因此绘本市场仍处于开发过程当中，国内原创内容跟不上，所以大量引进国外的一些作品。
在畅销书的类别方面，我们将网店和地面店加以对比分析，在地面店卖得最好的100种书中，少儿文学占了83个席位，而卡通、漫画、绘本共占8个席位，低幼启蒙占1个席位，还有少量幼儿园教材类图书。
而在网店当中，类型更加丰富，在最畅销的100种少儿图书中，少儿文学类占了44个席位，卡通、漫画、绘本占了29个席位，游戏益智类占了10个席位，少儿科普百科占了8个席位，低幼启蒙占7个席位，少儿艺术类1个席位。少儿文学类在网店当中占比不到一半，但是在地面店当中几乎占了榜单的全部。
系列图书引领市场，榜单推荐作用显著
少儿图书典型特点是，系列图书引领榜单。如《查理九世》《笑猫日记》《不一样的卡梅拉》等这一系列图书长期占据着畅销书榜，系列化是非常明显的趋势。
推荐书目对对少儿图书的畅销也起着非常重要的作用。教育部推荐小学生课外阅读书目、中国小学生基础阅读书目等在我国小学中影响较大。除了全国性影响的榜单，一些图书若想区域性销售，能否进入区域的教委推荐榜单也是很重要的因素，推荐榜单成为各家出版社争夺的资源。
另外，畅销书方面，除了前面提到的知名作家作品和榜单推荐之外，游戏影视也对卡通类图书起了助推的作用。
五年前，央视动画片起绝定性的作用，而现在其他的影响因素更多了。除了央视动画片之外，另外的电影同名书作用也很大，《喜洋洋与灰太郎》《巴拉拉小魔仙》《超能陆战队终极电影故事》等随着互联网的兴起，网络对图书销售的助推力量也不断在加强。网络游戏的衍生图书产品，像“赛尔号”“洛克王国”以及“植物大战僵尸”也屡屡出现在畅销书榜单。
纵观2015年1-11月的少儿畅销书榜单，地面店和网店也是出现不同的情况。
在地面店当中，既有畅销10年以上的常青树，如《夏洛的网》《窗边的小豆豆》；也有已经基本进入长销书系列，保持数年畅销势头的曹文轩、杨红樱的系列图书；还有一些新的系列图书，还没有进入到前10名，但已经进入了前30名。
相对来说，网店当中，题材上更加多样化，除了少儿文学类之外还有绘本；此外，国别更丰富，由于互联网人群与地面店的人群背景不一样，所以引进版图书会更多。
少儿图书明显的新趋势是利用网络社群进行图书营销，桂冠童书中也不乏在这方面做得比较好的代表，有些利用微信公众号荐书，还有些借助有声书带动纸书的销售。在这方面，这些出版人都起到了书业营销的典范作用。
少儿图书细分市场各具特色
少儿图书各个细分类当中，少儿文学类仍然是最大的一个板块，占据着整个少儿图书四成左右的比例，少儿文学图书在实体书店中的码洋占有率是高于网络书店的。
在少儿细分类的码洋构成方面，文学类占了44.09%，在网点当中占33.78%；网店比地面店占比大的还有：少儿科普百科占了21.38%，卡通、绘本、漫画占了20.41%。这三大板块在网店中共占将近80%，在地面店中大约占了60%多的比例。
少儿文学当中，除了前面提到的系列图书、获奖作品、推荐书目之外，还有不少文学经典成为畅销书。少儿科普类中，除了传统的科普类读物之外，一些知名品牌在网店渠道销售情况更加客观，一般为成套销售。
此外，科普百科类一个新的特点，就是动画游戏的衍生品。少儿图书的支柱性板块少儿文学和少儿卡通漫画、绘本，后一类当中非常容易出畅销书，也容易在读者心中树立非常好的品牌。为了将这些品牌的商业价值最大化地开发出来，出版商会围绕这些品牌再开发一系列的相关产品，如科普、游戏、手工等等一系列低幼图书。
卡通漫画、绘本类作品通过网店销售的居多，在实体店卖得最好的100种卡通漫画、绘本类图书当中，中国作品占据了51个席位；网店渠道中，中国作品占据了35个席位，法国占了33个席位，另外是美国占了14个席位。单就绘本而言，大约是占据整个少儿图书6%左右的比例，占整个图书零售市场的比重是1.2%。其中原创作品是非常少的。大量的都是外国引进的图书。
其他的畅销书类别中，游戏益智类图书很多都属于动画游戏的衍生图书。在网店当中面向低龄儿童的图书销售情况更好，家长主导性更强，而在地面店当中，有很多儿童会参与到书的购买当中，所以网店渠道里，面向低龄儿童的图书销售情况更好。
低幼启蒙类，畅销系列集体上榜，描红图书在实体店中表现是相对更好，可见实体店中，以学习为中心的图书销售情况更好；而在网店中，以素质教育为主的图书更受欢迎。网店渠道的卡片挂图类面向的年龄层更低，少儿英语类中的《小屁孩日记》等双语版故事畅销。
少儿艺术类中简笔画、涂色书畅销，其中面向低龄儿童的涂色书在网店销售更好。少儿国学经典系列长期以来一直以三字经、弟子规、唐诗宋词等为代表，网点系列图书优势更加明显。青少年心理自助类图书当中，偏向于激励学习的在实体店销量较好，而网店是以教育孩子独立自主的图书为主。
*本文根据论坛演讲整理而成，未经本人确认
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