社群营销如何撬动出版思维变革︱声音

商务君按

“互联网+”时代的社群电商图书营销新趋势论坛于2016年1月5日在亚洲大酒店举行，接力出版社总编辑白冰发表了“‘互联网+’时代的社群电商图书营销新模式对出版业的影响”的主题演讲，并提出社群营销给少儿出版带来的四个“正在改变”。

︱白冰发表演讲

马云在“第二届互联网大会闭幕式”演讲时，提供了一组数据：今天，全球有32亿互联网用户，其中15亿是出生于1980年以后的。

第二个数据：截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，比2013年底增加了5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81%提升至85.8%。中国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，比2013年底增加了188万人。

互联网正在以我们意想不到的速度、能量改变着人类的生活方式，也在改变着出版业的业态和规则。那么从少儿出版这个角度来看，“互联网+”给少儿出版业带来了什么样的变化呢？

社群电商正在改变出版社的选题思路

借助互联网的传播功能和社群用户的传播互动，图书出版信息有效达到率在极大地提高，这为读者选书提供了更多的可能、更多的便捷。如果说过去只是单纯靠平面媒体，新闻发布会，广播、期刊传播信息，现在并不是，网络病毒式的传播使信息传播更加迅速。

由于互联网思维、用户思维的影响，社群电商的作用，一些出版社正在由资源思维向用户思维转变，这种转变影响了出版社选题宏观的规划和控制的调控。用户的需求、用户的选择、用户的体验对于出版社选择作家和文本、图书整体设计、图书营销策划方案影响越来越大，出版社更重视价值出版、精品出版。根据社群精准用户特殊需求，进行定制出版，已经成为了图书出版的一个重要内容，很多出版社已经有很多成功的合作案例了。

有文化价值、艺术价值、实用价值的精品图书，拥有了越来越多的用户群体，因而有了更多的市场机遇。如果说过去我们按照二八黄金定律，大家以前更关注二的部分，八的尾部部分很多读者不知道，或者大家关注不到。现在八的尾部这部分图书越来越受到读者的重视，让这些书重新有了生命力和活力。

社群电商正在改变出版业的销售格局

中国书业的发行中盘商，一直以实体新华书店、民营书店、馆配承销商，当当、亚马逊、京东为主体。但这两年，格局在变化。

2015年具有自媒体联盟属性的妈妈社群电商大V店，累计上架图书2100多种，绘本占比90%。他们采取“电商+社群”的方式，图书销售额已经过亿。接力出版社在大V店上架品种127种，销售码洋1200万元，在少儿出版社中排名第一。

我们在当当年销售是1.5亿元左右，但是一家大V店却有了1200万码洋，这个是让人惊喜的数字。罗振宇的逻辑思维这个微信小书店，独家在售图书60余种，年销售码洋过亿。青岛微书城，有效地把线下读者转变为线上读者，采用多种方式，进行新的图书营销探索。这个探索也是非常有成效的，这种“电商+社群”的营销方式，正在改变图书业的销售渠道、销售网络的格局。

在社群电商的影响之下，传统的中盘商正在改变以折扣为唯一利器的恶性竞争方式，转而更加关注用户体验。图书的物流和信息流正在由单一的单向动脉流动、局部静脉栓塞，转向为既有动脉，又有静脉的良性循环流动（我这个比喻并不一定恰当）。这里包括物流也包括信息流。

过去我们知道书给了中盘商，并不知道他卖给了什么样的读者。我们的产品定价如何，整体设计如何，读者体验如何也不是很清楚，虽然有一些数据回来，但是这种信息流是不畅的。现在信息流顺畅了，我们知道我们读者在哪，他们喜欢什么样的书，定价怎么样，阅读体验怎么样，进而就知道该怎么样调整我们的选题，怎么样调整产品设计，这个是过去没有的。

目标群体极为清晰，订数准、零退货、零积压、回款周期短，库存周转率高，这对整个出版行业来讲，无疑是重大利好。经销商的推广，推荐作用和终端读者的选择和拉动作用在悄然发生变化，终端营销变得比以往任何时候都更加重要。如果说过去传统的做法更重视经销商的推广和营销的话，现在可能更注重终端营销。过去，我们给新华书店发书是在移库，即是从我们的仓库里移到了新华书店的仓库里，我们要让新华书店把书卖出去，更重视对终端的宣传，但是现在终端宣传已经不做了，我们在做电商，包括社群。

“电商+社群”正在改变出版社的营销模式

“电商+社群”的营销方式，为读者提供的是信息包，不是产品包。不是麻袋装土豆，或是纸盒装土豆的包装简单变化的产品，是信息包，它包含了土地营养成分、土豆烹饪方法，甚至是品尝味道的准确表述，是土豆营养吸收方法的信息包。这种信息包实际上是一种增值服务，我们提供信息包以后，很多如大V店一样的社群电商做售后服务，他们的增值服务做得比出版社的传统服务要好得多。

在纸质图书中，由于AR技术的应用，多媒体联动图书在增加。纸介质图书与网络媒体的交互阅读，这个也是现在大家经常在做的，以纸质、数字、音频、视频、等多种媒介形式，以整合营销、立体营销、共振营销、线上线下互动营销等方式形成的体验营销产生了非常大的作用。对于传统出版业来讲，我觉得是非常好的。

实际上我们感觉到整个营销模式在变化，而且体验营销里面包括了读者的直接体验和社群、社群之间的口碑传播的间接体验。这些新的营销方式对我们是非常有启发的，传统的营销模式效力一天比一天差，正在慢慢淡出。

社群电商正在改变出版社营销部门的组织架构

为了适应社群电商的营销方式，一些跑得快的出版社正在调整原有的营销部门的组织架构和人员结构，增加微信、微博专业营销人员；增加社群电商的营销专员，以强化社群电商的营销工作，社群电商正在成为一些出版机构的营销重点工作。

目前，接力出版社已经设立了电商营销专员，有人专门管微信，也有人专门跟电商人员进行联络。也许将来还会有专门负责和出版社、电商、社群营销的机构出现。接力出版社2015年出新书500余种，一般图书年发货码洋4.1857亿元。与2014年度同比增长22.33%，利润也是较大幅度的增长。加上教材教辅，年发货总洋6亿多。

接力出版社是一家创新意识比较强的出版社，我们是第一家组织全国专家学者举行少年儿童分级论坛的出版社，也是最早和社群电商合作的出版社之一。2015年我们仅仅在大V店就有1200万销售码洋，而且还和很多电商有非常好的合作。我社认为和社群电商合作的潜力非常大，前景也非常好，我们愿意和大家互利合作、深入合作、长期合作，努力探索图书社群营销的新模式、新路子。

*本文根据论坛演讲整理而成，未经本人确认

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