【贝恩观点】消费升级推动2017年中国快消品市场增长反弹

贝恩公司与凯度消费者指数连续第七年发布的《中国购物者报告》发现，2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%提高为4.3%，为六年来首次回升。

随着不断壮大的中产阶级消费者群体越来越注重提升健康水平和生活品质，中国快速消费品市场在2017年出现反弹。贝恩公司与凯度消费者指数今日发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场增长反弹》显示，2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年。

从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁（NFC），中国消费者在高端产品上的花费日益增加，主要原因是这些产品能够帮助消费者进一步提升他们的健康水平或改善生活方式。与此同时，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。报告显示，过去六年间，人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.2%。

“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品，我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚先生表示。“我们的研究表明，在2016年首次提出的双速增长现象依然持续，高速增长品类越来越多，主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者。”

报告发现，愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。此外，漱口水、宠物食品和化妆品等高速增长品类稳步发展，而口香糖、味精等低速增长品类依旧疲软。

影响中国快速消费品市场关键趋势

• 电商销售继续保持强劲势头，去年增速超过28%，如今大约占10%的市场总体销售额，较两年前翻了一番

• 电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。一线城市中，电商渠道渗透率为73%，依然排名第一。但低层级城市也在迎头赶上：三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%，而五线城市的电商渠道渗透率年增速甚至达到了21%

• 中国O2O市场持续增长，2017年增速在30%左右，其中O2O送货上门服务（例如送餐和配送服务）的增速高达76%

• 便利店和杂货店渠道重心继续向在外消费转移，10大快速消费品品类贡献了约85%的销售额。便利店渠道的在外消费增长6.8%，而在家消费仅增长1.9%

• 大卖场继续流失客流，渠道在2017年销售额因此下降2.5%

• 本土品牌在2017年实现了7.7%的销售额增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额，与之相比，外资品牌销售额仅仅增长0.4%。综合来看，外资品牌2017年再度把市场份额拱手让与本土品牌

“这是我们连续第六年观察到本土品牌战胜外资品牌。这背后有多重原因，但其中一个主要原因是本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式，这些对于快速变化的中国消费品市场十分关键。”

——贝恩公司全球合伙人

布鲁诺先生(Bruno Lannes)

基于上述趋势，贝恩公司与凯度消费者指数认为：

企业和品牌商可以通过以下三种方式在影响市场的变革中致胜：

1充分利用渠道动态，预测未来零售整合。2开发高价值、个性化的产品，充分发挥高端化趋势的作用。3转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有消费者数据，与平台密切合作，展开更多集中销售及营销活动，实现更高效运营。

零售商可以采取以下关键行动致胜：

1参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法，为开展“新零售”做好准备。

2把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。

3重新设计门店组合和业态，更全面地捕捉客户需求。

4让店内体验再度变得有吸引力。

贝恩公司与凯度消费者指数跟踪调查中国消费者的真实购物行为，针对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了宝贵的长期观察。

与过去6年相同，贝恩公司与凯度消费者指数再度深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年还着眼于另外24个品类，形成了更完整的有关市场的视角。这50个品类在所有快速消费品品类中的占比达到80%左右。