【贝恩观点】奢侈品行业迎来新变革，品牌应对颠覆性挑战之道

近日，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年市场规模缩减20%至35%，具体情况取决于疫后复苏的速度。
报告指出，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋：预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。此外，线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。一方面，疫情期间选择线上购买奢侈品的消费者有所增加；另一方面，这与年轻一代（Y世代和Z世代）成为奢侈品消费主力军息息相关。
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布鲁诺

Bruno Lannes

贝恩公司全球合伙人

奢侈品市场复苏未来可期，然而，整个行业将迎来一场深刻变革。疫情之下，奢侈品行业必须提高创造性思维能力、加快创新速度，从而突破渠道限制，满足大量新的消费需求。

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新冠疫情重创奢侈品行业

2020年开年，中国内地、欧洲、美国的奢侈品市场表现强劲。新冠疫情爆发后，各地大规模的封锁措施以及主要市场旅游业停摆引发了全球性萧条，奢侈品行业陷入前所未有的困境，其中欧洲市场衰退加剧。日本和亚洲其他地区的奢侈品销售总额同样有所下滑，全球范围内消费者情绪依旧较为低迷。
贝恩此前进行的相关研究表明，奢侈品线上渠道始终保持韧性，然而直营店和百货商场等传统渠道则遭遇销售“滑铁卢”。此外，由于全球航空旅行被迫叫停，旅游零售渠道损失惨重。
所有品类的销售总额均呈下滑趋势，其中，配饰品类韧性最强，而腕表由于缺少线上销售平台弥补实体门店关闭所造成的损失，跌幅最大。
伴随消费者逐步恢复正常生活，看待世界的方式也随之发生改变。针对上述情况，贝恩建议，门店的安全性是必备条件，若能够与奢侈体验的神奇魔力结合：运用创造性的方式吸引客户进店，或增加客户接触产品的机会，将成为品牌决定成败的关键。

未来展望

贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平。届时，市场也将逐步恢复增长动力，到2025年，市场规模有望达到3200至3300亿欧元。
区域市场角度，2019年中国内地奢侈品市场规模占全球市场份额的11%，到2025年，该比例预计将升至28%。
面对史无前例的危机，奢侈品公司必须积极行动，开创未来。贝恩认为，奢侈品的市场增速将取决于品牌针对当前危机所采取的战略性应对举措，以及围绕消费者进行行业变革的能力。颠覆性的挑战来自市场的各个方面：从开发到分销，从营销到供应链，以及关键的终端消费者互动。品牌需要重新规划和部署上述环节，从而适应疫后“新世界”。
布鲁诺表示：“始终保持品牌调性和品牌载体的一致性，同时充分彰显时代精神，将成为奢侈品牌逐鹿市场的致胜秘诀。”

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