疫情后的首个“双十一”：中国零售商和品牌商的年度关键之战
贝恩最新研究表明，40%受访消费者计划在今年“双十一”购物节增加消费支出，低线城市线上购物者渗透率在2020年第一季度达到54%左右，比2019年上半年高出9%。
然而，新冠疫情影响下，2020年及未来的“双十一”购物节的零售增长预期不再那么明朗。伴随疫情席卷全球，世界上其他国家希望能向中国学习如何从疫情冲击中快速恢复，但是中国市场自身也面临着困境，例如当前国内实体店客流量仅有去年的80%左右。
“双十一”购物节自诞生之日起经历了三个不同的阶段。最初，“双十一”的重点是通过促销活动提高一线和二线城市消费者的线上渗透率，之后“双十一”的战略意图转变为通过推动消费升级，让消费者购买价格更高的产品，实现高端化。去年的“双十一”购物节则揭开了新篇章：两极化。这一阶段中，零售商面临更大的压力，一边押宝低线城市活动渗透率，一边鼓励高线城市消费者增加消费额。
贝恩公司最新报告《新冠疫情对“双十一”影响几何？》针对中国消费者展开了调查，覆盖高线和低线两大城市层级，有40%受访消费者表示，计划增加今年“双十一”的消费支出。此外，中国低线城市正取得显著增长。根据研究，低线城市不仅贡献了大多数日活用户总数（DAU）增长，而且线上购物者占网民总数的百分比（即渗透率）在2020年第一季度达到了54%左右，比2019年上半年高出9%。
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郑硕怀
贝恩公司全球合伙人
大中华区零售业务主席
“双十一”消费额不仅是零售市场前瞻性指标，也是市场健康度和市场前景的风向标。受疫情影响，零售商在今年上半年的销售额下滑，因此会希望通过“双十一”购物节来弥补损失。今年将会是“双十一”诞生以来最重要的一年，我们观察到，零售商和品牌商不约而同地关注了低线城市的新市场中的渗透率，以及提升现有高线城市消费者的钱包份额，并借助数字化优势让业务实现反弹。
”贝恩研究显示，在今年“双十一”大促中，电子消费品和健康保健类产品将最有可能成为销量赢家。这主要由于人们在家办公、娱乐的时间变多，花费在网上的时间也相应增加。报告显示，有41%的受访消费者计划增加在电子产品方面的支出。此外，早在疫情爆发之前，中国消费者对于健康饮食的关注度已经在逐步提升，疫情加快了这一趋势，有42%的受访消费者表示计划在“双十一”期间购买更多的生鲜食品。
郑硕怀指出，许多现有趋势在疫情期间得到了加速，今年“双十一”的赢家将会是那些聚焦消费者需求进行调整的品牌商和零售商，包括注重发展电商渠道、打造本土品牌和提供价廉物美的产品。他建议，零售商和品牌商应当根据情况管理品牌和产品组合，提高高线城市市场的钱包份额，以及低线城市市场的渗透率。”
目前正处于“双十一”的第三个发展阶段，鉴于高线和低线城市之间的收入差距，来自低线城市的新用户群的消费高端化的进程可能慢于一二线城市的消费者。由于新用户的转化和服务成本不断攀升，市场形势将变得尤为艰难。
对此，贝恩给予线上平台、线下零售商、品牌商不同的行动建议，打好这一场年度关键之战。
挖掘老用户终生价值：例如，通过提供丰富的互动体验、为爆款“明星产品”设计内容等方式，与用户建立起超越交易的更高层次的关系，提升用户忠诚度
为新用户量身定制价值主张：在每个细分市场定制产品组合的同时，配备更具成本效益的供应链和市场通路，缓解由于高昂的获客成本和“最后一公里”配送服务所造成的压力
调整产品组合和供应链，确保合理的线上经济效益：如在精简门店网络、履约和物流系统时，采取外包方式或者与生态合作伙伴展开合作
优化实体店体验：回归业务基础、调整自身定位，吸引年轻消费者；此外，聚焦线上渗透率较低的品类，通过精选SKU和有竞争力的定价，打造有别于线上平台的差异化优势
加码全渠道能力建设：通过借鉴有效方法，获取并转化线上客流；投资IT、数据和供应链基础设施，为全渠道零售提供支持；在战略生态系统内建立合作伙伴关系，共同投资并维持高速增长
与消费者建立直接的联系：基于内部的交易和互动数据，以及从生态系统获取的数据，形成对用户的360°全方位洞察；通过各种渠道直接与消费者展开互动，同时重塑市场通路能力，以强化跨渠道协同效应
积极布局同城零售业务：打通一整条消费者链路，优化成本、提升速度
放眼未来，“双十一”购物节作为中国零售商最重要的24小时的最终价值取决于线上平台、线下零售商和品牌商能否大获成功，重回正轨——不仅仅是11月11日这一天，更是之后整整364天的表现。