焦虑、抗拒和依赖，餐饮老板对美团的复杂心理
商家对平台的矛盾心态就好像月球的表面，若是把手放在阴阳两面的交界线上，一边会被冻僵，另一边则会被灼伤。
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北京中关村有个名为「食宝街」的餐饮聚集地，也是众多网红品牌的发源地。阿甘锅盔、小蹄大作，阿芮烤鸡爪等小吃店都是起家于此。
这里人流量大，而且以逛街游玩的年轻人为主。这个店里买份小吃带走，再尝尝下个店里的特色，高峰时期，人满为患。走进这条小吃街的人，都是行走的钞票。食宝街寸土寸金，每天每平米80块的租金，比北京国贸的一些写字楼都贵。
高代价自然是高回报。
2019年9月，王鸣跟合伙人租下食宝街一个20多平米的档口，除了操作台，最多容纳四个服务员。小店主打烤小羊排，29.9元一份，辅以其他烤串。品类就那么几样，全靠单品爆款走量。开门没多久，一天流水1万元。
回忆这段经历的时候，我跟王鸣正坐在一家大约几百平米的漫咖啡，他说，这里一天流水最多大几千块，都上不了万。
成为一家准网红店后，他们果断追加投入，在食宝街附近的地下冷库，囤了一批小羊排，准备2020年春节回来大赚一笔。
是的，你猜到了，疫情来袭，线下停摆，餐饮首当其冲受影响。
无休止的停业，一天近2000块的租金，冷库里滞压的大批羊排（时间久了影响口感），员工工资，每天睁眼就是赔钱。不过一个春节的时间，王鸣的体感从爆红到冰冷。
最初大家都想坚持，「疫情可能一两个月就结束」，负债经营也就忍了。时隔两年，王鸣还是满眼遗憾和痛心，「不甘心啊，因为那个地方很赚钱，我们每天看见大把的钱在那里流动。」
2020年4月，武汉解封之后，北京线下堂食部分允许开业，食宝街还没放开。但店铺能线上接单，餐食统一送至大门口，由小哥配送。王鸣在美团和饿了么做起外卖。
那段时间，用户点外卖的频次有限，三五公里范围配送，客单价最多100块。而且线上跟线下价格要对齐，或者只能降低不能加价。烧烤店的月流水从一万多，一下掉到一两千。
虽然不太情愿，但互联网是他们当时唯一可依赖的手段。只是外卖平台每单进行抽成，导致成本额外增加。最让他们难受的就是20%的佣金。
01
费率问题的发酵
这不是王鸣一个人的困惑。
2020年2月20日，疫情肆虐严重的时候，河北省烹协呼吁美团、饿了么降低外卖佣金费率；4天后，山东协会发出相同的诉求；直到4月10日，广东餐饮协会向美团递交要求减免5%以上佣金的交涉函，将声浪推向顶峰。
外卖行业，美团市场占有率接近70%，承压最重。当商家谈起外卖平台时，也默认更多指向美团。
餐饮协会指出一个现实反差：2019年美团餐饮外卖毛利增长94.2%，毛利率由13.8%同比涨至18.7%。美团的主要营收和利润贡献正是来自外卖业务。
在此之前，也有餐饮负责人曾实名指出费率问题。
大董烤鸭店董事长曾在一档访谈节目中，明确指出外卖佣金一路高涨的问题。如果再除去营业税、食材等运营成本，几乎所剩无几。疫情爆发之后，线下惨淡经营，平台却数据大涨。这种鲜明反差惹怒了餐饮从业群体。
美团当时的回应是，自外卖诞生以来持续亏损5年。即便是在刚刚盈亏平衡的2019年，第四季度外卖每单利润也不到2毛钱。
还有一种声音是，堂食不能开放时，外卖是一种补充，是一种增量。虽然有一定的成本，但如果连这个增量都没有了，餐饮企业的处境不是更惨？
最终美团外卖还是做出让步，给受疫情影响的商家一定比例的返佣。所谓返佣是指返回到平台所在账户，不能提现，只能用于在平台的广告投放，进一步促进商家外卖订单量的提升。
彼时，我联系到一位连锁中餐的创始人，向他了解为何商家情绪如此激烈。
他回复我，「过去美团外卖的佣金持续上涨，疫情期间，针对原有有效期内的合同，费率不变。但是新到期续签的，平台要求涨佣。20%多的比例已经超出大家的承受范围。所以大家呼吁降佣，而不仅仅是要求他们不再上涨」。
至于返佣，上述连锁餐厅创始人表示，返佣比例不高。当时线上餐饮有几百万家，返佣真正受益的可能只有五六十万家餐厅，不到10%。以他们线上100多家餐厅为例，能拿到返佣的只有十几家。而且这笔钱要在美团平台以广告营销的费用花出去。餐饮企业当然更希望能直接降佣。
疫情之前，美团外卖平台持续涨佣的现象，也得到一位外卖代运营公司负责人艾英华的确认，地方城市的佣金涨幅最严重。他当时在长沙、太原、青岛、西安等地都开设了分公司，后来陆续撤掉，集中精力做北京市场。
「2019年，很多地方佣金从18%、19%直接涨到22%、25%，特别夸张。我们在长沙的合伙人直接跟我说，别干了。他得到消息，平台要从商家拿走25%，商家还要做活动，还要给我们钱，商家还能挣到钱吗？」
艾英华指出，地方城市涨佣严重的其中一个原因是，美团在这些城市的BD不是自营，而是交给了代理公司。
他一边对接美团，一边服务商家，他试图站在双方的角度理解这个问题。「费率高不高？我只能说，不低。但从做生意的角度讲，你要尊重这个结果。」
今年2月份，监管部门要求外卖平台下调餐饮业商户服务费，实施细则还未公布。
02
冷热不均
外卖是美团最基础的业务，2020年和2021年分别为平台贡献了58%和54%的收入。不论是从活跃买家数、交易金额还是收入、变现率等指征看，外卖业务都是呈现稳步上升态势的。
但平台跟商家之间的利益冲突，又很容易让人怀疑，餐饮商家有没有从外卖业态的繁荣中获得正面效应。
事实是，餐饮行业品牌数量众多，头部品牌集中度小，中长尾玩家众多，不同体量的餐饮公司在接入数字化的过程中，体感温度完全不同。
百胜中国拥有肯德基、必胜客等头部快餐品牌，2021年年报中明确，他们看到外卖市场巨大的增长潜力，并认为食品外卖是推动中国市场增长的重要动力。2021年，外卖为百胜中国贡献了32%的餐厅收入。
肯德基自建外送业务的时间，甚至早于跟外卖平台的合作。2021年，肯德基1/3的线上订单和必胜客20%都来自有渠道，而且是自营配送。正是因为成熟的自营能力，百胜跟外卖平台合作时，可以争取到更低的佣金和管理成本。
一位餐饮行业从业者承认，相比中腰部餐厅，平台在肯德基、汉堡王这些快餐连锁面前，不是强话语权。订单量足够大，他们也不用平台的配送服务，佣金收得很少，1%甚至更低。
快餐连锁堂食客流量大，外卖也火爆。他们是线上线下融合的真正获益者。即便没有百胜这样规模的连锁，本土头部品牌接入数字化的过程，姿势都要更舒适一些。
以艾英华服务的一家老牌海鲜酒楼为例，人均客单价在二三百元，个别门店能到400多，高客单价的结果是用户老龄化严重。
2020年6月份接入外卖之后，推出19.9元、29.9元的套餐。一个明显的变化是，堂食生意变好了，也吸引到更年轻的用户。去年一年，这家海鲜酒楼北京6家店的外卖收入做到了2000多万元，今年打算冲击3000万。艾英华将餐饮品牌在平台的曝光理解为是一种免费的宣传。
头部品牌可以不花一分推广费，通过线上店铺建设、菜品陈列、套餐设置就搭建起外卖业务。不但能创造额外收益，还能改善用户结构。这是名副其实的增量。
但中国连锁企业占有率可能不超过15%，更多是单店或小规模连锁。
马成东在接到我们访谈邀约的时候说，「大部分从平台拿到手的收入可能不到60%，搞活动，找代运营。我相信任何一个商家都愿意出来说话」。他嘱咐我，要多为商家发声。
他在北京和长沙两地有数家湘菜馆，算是一个小型连锁。疫情持续笼罩之下，北京在商务区的客流量只有平时的三分之一，好一点能到一半；长沙在市中心的店，基本只有原来的一两成。
即便如此，他还是将外卖视作锦上添花的项目，而不认为是对堂食的补充。
「我们最初的定位就不是外卖店，很多产品也不适合外卖。外卖会影响菜品口感，我们也暂时没有为外卖改良菜品和菜量，没有迎合低利润的外卖市场。」
03
费率高企是因为配送成本高？
正是这种冷热不均的行业态势，在餐饮商家抱怨外卖高费率问题时，美团一直是被动防守策略。
当外界批评字节的算法负面效应时，他们通过公开算法运行的方式减轻公众的疑惑。2021年5月，美团也决定效仿字节，透明化外卖佣金的黑盒。这是美团第一次进行费率改革。
简而言之，美团将之前给商家的一个具体数字，变为「打表计价」。佣金和商家配送费分开计算：固定的佣金也就是技术服务费，占比6-8%；阶梯式计费的履约服务费，根据订单金额、配送距离和时间的参数不同而计费。如果不使用美团配送服务，就没有履约服务费。但这项费率改革举措是逐步开放的，目前只在部分城市施行。
美团还给了公众一个更简单直观的说法，以证明外卖业务的成本本身就很高。
2021年财报分析师电话会上，王兴说，配送收入并不足以覆盖配送支出，「每单亏一元人民币」。
2021年Q4开始，美团财报中调整收入类目，将「餐饮外卖配送服务」单独展示。一单亏一块钱是一种算法，简而言之就是商家和用户支付的配送费，不足以覆盖骑手成本。
美团费率改革之后，履约服务费成为可选项。但除百胜这样的超级头部具备自营配送能力外，大部分商家还是依赖美团，第三方配送服务未必有美团的规模优势。
最早配送费由平台和商家承担，到家服务市场培育成熟之后，用户开始接受自主承担配送费。但随着美团平台涌入商家越来越多，配送费用会被当作商家活动的一部分，给予用户减免。
艾英华说，他服务的客户个别门店免配送费。虽然这是自愿参加，但相同情况下，免费配送对用户感观非常不一样，直接影响进店下单率。
因为目前美团外卖配送服务，并没有像京东物流之前那样做单独成本核算，甚至拆分成独立公司，所以衡量外卖的整体收支更客观。
配送成本高企是真实存在的，但外卖业务的佣金和营销服务毛利可观，也是现实。而且这两个收入项在为美团外卖甚至集团贡献越来越多的收入和盈利。
从2019年外卖业务经营利润由负转正之后，美团外卖业务是在持续盈利的。2020年盈利28.33亿元，2021年财年，这个数字已经达到61.74亿元。
原因是，2021年美团外卖每单配送成本为7.07元（这里指美团专送，数量大概为全年订单量的67%）。每单佣金收入从1.82元涨至1.99元，每单营销收入也从0.75元涨至0.8元。一降两涨，外加规模效应，外卖每单经营利润从0.28元涨至0.43元。
这远没有达到王兴的目标。
2020年Q1财报发布后，王兴说短期盈利不是公司的最高优先级，2025年美团将达到每天1亿单，每单经营利润达到1块钱。
相比只有商家和用户的电商双边平台，外卖是商家、用户和骑手的三方平台。跟零售相似，平台日益庞大是基于微利+规模效应。目前美团每单的佣金收入为1.99元，在线营销收入是0.8元。前者跟餐厅交易量呈正相关，后者却取决于商家的投放意愿。
放眼互联网，在线营销收入都是主流商业模式。对美团来说，不论是到店、到家还是新业务，在线营销都是除佣金外，最重要的收入板块。
04
不花钱就没单
马成东对外卖业务热情不高，除了外卖影响菜品和口感，还有一重因素是，他知道，如果想提高外卖单量，前期营销力度必须拉满，牺牲利润。
美团平台的活跃商家数量从2020年底的680万涨至2021年底的880万，一年增加200万。美团没有进一步披露新增商户分布的行业，考虑到餐饮是美团业务的重心，可以预估占比不低。
还有一个参考指标是，过去五年，北京新增了近20万家餐厅。但新闻却爆出，海底捞去年关了200家店，不论选址、运营、供应链管理还是服务，海底捞都有成熟的机制和稳定的输出。为什么还有那么多家闭店？
艾英华说，「现在是争夺存量市场，同质化竞争」。当平台的商家供给增加，为了争夺用户，必然会增加在平台的营销投入。
王鸣后来把食宝街的档口关掉，在几公里外的人民大学附近重新找了家店面，主做堂食，也做外卖。
在对平台表达不满的同时，他一直在美团外卖持续投放。「不花钱，别人一搜烤串，没有你。不花钱，一个订单都没有。只要花钱，一小时后马上就有订单。花二百块，效果一般，花个四五百，就还行。」他不忘加一句，花钱换来的订单，每单还要被扣走20%的费用。
他将这种模式称之为钓鱼——干钩钓不到，放鱼饵可能会有，水面撒料收获就大。
艾英华几乎很少给自己的客户花钱推广，理由是太贵了。「一个点击2块多，进店转化率10%，下单转化率20%，相当于每点击5次才会有一个人，成本太高」。
外卖只是王鸣花钱的其中一个地方。堂食想做好，也得做投放。
在点评，判断一家店品质好坏的重要参数是星级。一家4星级以上的店铺，评论数基本在两千条左右。如果不做任何干预，一家餐厅需要数年经营积累，才能自然实现这个结果。
现在有相对快速实现的途径。假如商家参加点评的「霸王餐」活动，成功领券的用户在消费之后，必须在点评发表内容，给予评价。王鸣说，「必须持续花钱，才能有更多点评，星级才会上涨。」
他的烧烤店也投放过霸王餐活动，一段时间后，他发现投入产出比不太合适。活动期间，每天爆满，让你感觉很好，其实是假象。之后他不再做相应的投入，就靠口碑和自然流量，做到现在的四颗半星。
王鸣每天能接到好几个销售电话，微信的、抖音的，都是希望他们做营销投放。原来店铺有个抖音企业号，账号开通认证600块，正常播放量维持在几百。销售出现的非常及时，「哥，投点吧，增加五公里曝光，能带动客人。」只要投放，播放量就涨；不投就不涨。
他后来总结出经验，聪明的商家都不开企业官方账号，就用老板或员工个人账号发，「好内容自然会有增长，被销售盯上了，就容易被控制，希望你花钱做投放。」
他觉得，美团外卖的投放也是这个道理，甚至怀疑背后有算法的因素。
他们的店铺在使用美团的点单收银系统，平台对他们的经营状况一清二楚。「他知道你花多少钱，给你多少流量，多少曝光，给你一个合理收益，算法在作用。」
这种猜测会加剧不安全感，但他也不会想换掉美团的软件产品。「市场上有很多第三方软件公司，开始都是免费的，但是积累到一定时间，系统可能会不稳定。如果哪天突然崩溃，整个店就瘫痪，损失更大。美团起码稳定，没有技术问题。」
王鸣说，好多餐饮店都死得很惨，老板们不知道点评的星级怎么搞上去，外卖没单。「我们在这个圈里，每天都学，还有些整不明白。纯拼味道，现在不是那个时代了。」
商家对平台的矛盾心态就好像月球的表面，若是把手放在阴阳两面的交界线上，一边会被冻僵，另一边则会被灼伤。
（应采访对象要求：王鸣、艾英华、马成东为化名）
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