北京冬奥会进入倒计时，5大行业、15款App破解“冬奥营销”之道

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导语

随着冬奥会的脚步日益临近，全世界的目光都聚焦到了“双奥之城”北京。由于冬奥会与中国传统佳节春节在时间上有所交叠，这也给此次盛会赋予了与众不同的深意。从“冬奥会”百度搜索指数变化趋势上看，进入1月之后搜索次数持续走高，在冬奥会正式开幕之前达到了顶峰，这与冬奥相关的广告投放趋势基本一致。热云数据通过拆解1月上中下旬“冬奥会”相关素材新增率的变化趋势发现，1月中下旬均有较好的新增表现，其中，1月中旬新增率最高，超过70%，广告主们普遍借助冬奥会的高关注度加大相关素材的投放。

通过对“冬奥会”关键词的搜索行为进行分析发现，目前，大众对于冬奥会项目、冬奥会吉祥物的关注度最高，除此之外，冬奥会开幕式、赛程赛事及冬残奥会等话题的热度也居高不下。在人群分布方面，20-40岁是此次冬奥会的主流受众人群，合计占比超过70%，并且冬奥会在男性中的人气和关注指数略高于女性。基于冬奥会强大的虹吸效应，近期各行业都在紧跟此热点，本篇文章将从投放内容的角度具体分析。

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正文

热云数据通过对“冬奥会”关联的投放内容进行分析发现，近期约有5大行业、15款App在投放内容中融合冬奥元素，素材囊括了冬奥会“台前幕后”各个方面。具体来看，涉及行业主要包括影音、电商、旅游、资讯及生活，关联App主要包括央视频、快手、淘宝、携程、腾讯新闻等多款热门App。

冬奥会作为世界规模最大的冬季综合性运动会，赛事转播尤为重要。热云数据发现，在线视频无疑是冬奥会前投放力度最大的行业，其中，官方转播机构旗下央视频，授权转播机构咪咕视频、腾讯视频和快手都将冬奥会作为重要的营销点，但各平台投放内容的侧重点并不相同。

具体来看，在疫情防控形势严峻、冬奥会非公开销售门票的背景下，央视频在投放内容上突出其“数字雪花”互动项目，主要为无法现场观看比赛的观众提供全新互动模式，打造沉浸式的观看体验；咪咕视频作为中国移动旗下的5G新媒体平台，投放素材彰显其在冬奥会、NBA、CBA等重要赛事上的直播权益；腾讯视频则另辟蹊径，投放内容主要聚焦于电视剧，通过以冬奥会和短道速滑为背景的剧目吸引受众。

快手在冬奥相关的投放内容上创意十足，不仅邀请明星造势，将春节和冬奥两个营销节点有机融合，还通过与平台用户的合作制作PGC素材内容。具体来看，快手与平台动画人合作，联合打造水墨风格的翻纸动画短片，将冬奥会竞技项目鲜活的展现出来。同时，快手的素材也涉及冬奥会的幕后揭秘，如火炬设计、制服发布、奥运村、冬奥奖牌设计等等。

除在线视频外，电商是“冬奥会”相关的第二大投放行业，品牌商纷纷通过电商平台推荐冬奥精品好物。其中，冬奥会官方合作伙伴燕京啤酒、可口可乐选择在淘宝上推出冬奥特制版和纪念版产品，运动品牌安踏选择与快手主播合作，推出安踏冬奥超品日。同时，官方授权的冬奥会纪念邮票、冬奥组委和景德镇瓷器联名推出的纪念瓷盘等商品也在投放素材中有大量展示。

热云数据发现，除官方授权的冬奥商品以外，淘宝平台也投放了很多包含冬奥元素的其他商品，如滑雪小礼品、儿童DIY手工材料、冬奥国风口罩等等。当当网也在寒假读书季中主打冬奥相关的图书，对冬奥主题、场地、竞赛项目和冬奥村等进行教育科普。

在线旅游、新闻资讯和在线音频等行业也抓住了冬奥营销的机遇，通过各个角度“蹭热度”。在线旅游的飞猪和携程平台主推冬季滑雪项目，通过滑雪攻略和折扣信息吸引用户；资讯类的新浪和腾讯新闻关注冬奥趣闻轶事，把冬奥小人物的故事作为卖点；音频类的QQ音乐则投放了大量冬奥会推广歌曲的相关素材。除此之外，快餐品牌肯德基也在冬奥前夕推出了金桶套餐，“来个金桶看冬奥”是其主要的投放内容。