IAA行业洞见|品类持续渗透，共谋增长之道
IAA广告变现的模式在众多赛道的渗透率正在不断提升。与IAP内购模式相比，IAA模式对于入局者的门槛要求适中，App研发时间相对较短，研发成本可控，并且广告变现的方式在资金回收周期方面较为快速，能够提高资金周转的效率。从商业的本质上看，IAA模式讲求流量的低买高卖，只要能够保证LTV大于CPA的正向循环，就是一个较为健康的商业模型。当然，近几年行业内的普遍认知是IAA和IAP两种变现方式正在逐渐融合，各行业为了商业利益的最大化都在不断试水，谋求两种模式的最佳平衡点。
目前，以IAA广告变现为主的行业主要涉及以下几类：
①手游行业中的休闲游戏，主要覆盖轻度模拟经营、网赚、益智解谜和消除等细分品类；
②手机工具行业，涉及WiFi管理、省电/安全/优化、日历/天气、相机修图等细分品类；
③在线阅读中的免费小说App；
④新闻资讯中的免费内容资讯App；
⑤运动健康行业中的走路计步类App；
⑥短视频行业中的各类极速版、刷视频软件；
上述提及的行业或细分品类IAA广告变现占较大比重，部分App兼有IAP变现模式，但整体占比较少。
热力引擎通过研究发现，影响IAA变现的重要因素无非以下几个方面：
1
稳定的DAU以及新增用户的占比。对于IAA行业而言，用户量级的多少至关重要，是影响营收的关键点。而基于用户对于广告的倦怠心里，只有持续的新增比重才能保持活跃用户的高位线。
2
用户停留时长以及AIPU数值。这两个因素一是与App本身的产品设计以及功能、玩法相关，二是合理的广告触发机制能够引导用户主动观看又不影响产品体验。
3
老生常谈的eCPM。eCPM本质上受多种因素的影响，比如时间和季节性因素，全年重点营销周期的变化会影响eCPM波动的走势，再如不同的广告形式、广告位的设置等都会对eCPM造成影响。
那么，目前IAA行业及其细分品类在买量和变现方面呈现出怎样的特点和趋势？下文将具体分析。
01
IAA行业众多细分赛道已成为买量市场中坚力量
休闲游戏、手机工具发挥稳定,短视频增势明显
在手游行业中，国内休闲游戏市场的主要变现来源仍为广告。根据公开信息显示，2021年中国移动休闲游戏收入已经接近350亿元，同比增长17.42%，其中，IAA收入超过277亿，IAP收入接近70亿，IAA与IAP占总体收入的比重约为8:2。
从近期手游买量市场各主要类型投放产品数占比上看，以IAA模式为主的休闲益智、网赚和轻度模拟经营紧跟在角色扮演类之后，稳居大盘第二梯队。特别在“春节档”前后，休闲类手游在买量方面体现出了较大的周期性优势，与其他类型的手游相比，投放量级明显增大。
同时，从投放产品新增率上看，休闲益智类已经由去年同期的第五位上升到第三位，整体呈现出稳中有升的发展态势。值得注意的是，网赚类在前两年的买量市场上可谓占尽风头，巅峰期曾包揽手游买量App的前三甲，但今年热度有所下滑，新游增长乏力。
热力引擎通过对近期热门的休闲游戏单品进行分析发现，与中重度游戏相比，它们在投放策略上有很大区别。休闲游戏在营销周期内的投放量级较大，并且趋势平稳，本质上是通过不断买量来持续引入新的用户，因此，它在买量期间极少出现投放数量的骤升或骤降。而重度游戏往往在新游上线或新版本更跌时会迅速起量，之后下滑趋势明显。
除手游行业外，在近期应用类App各行业投放产品数占比分布中，以IAA模式为主的行业呈现出两极分化的现象。具体来看，手机工具和在线阅读表现较为突出，它们位列投放产品数的前两位，手机工具占比近28%，在线阅读类超过12%。而运动健康、短视频及新闻资讯排名靠后，占比均未超过3%。
但从增量市场上看，短视频在新增率上排名第一。春节档之前，短视频行业新增了大量极速版和刷视频软件，这类App希望利用“假期宅流量”增加新用户的数量。同时，热力引擎发现，健康类中以IAA变现为主的走路计步类App在近两年大量涌现，健康类在2021年还曾拿下应用类App产品新增率的Top1。
02
IAA行业素材创意突出“网赚”特性
视频素材新增率持续走高
从投放内容的角度来看，IAA行业各细分品类在素材和创意上有自身的特点：
首先，无论所处哪个品类，产品本身的内容仍是投放重点，如休闲游戏素材专注于游戏的玩法和趣味点，在线阅读行业突出小说题材和故事情节，手机工具行业突出功能的丰富性和便利性等，投放素材通过产品画面、真实场景、真人情景剧等多种方式进行演绎；
其次，IAA行业大部分品类的目标受众都是下沉市场的用户，在创意上明显通过“网赚”特性吸引这部分人群，现金激励对于拉新用户、裂变用户等效果明显。同时，各类极速版、刷视频、刷小说软件会通过签到打卡、社交属性内容来提高用户的粘性。
在IAA行业主要品类投放素材类型占比方面，手游类视频素材占比明显高于应用类，其中，网赚游戏的视频素材占比最高，超过85%，休闲益智和模拟经营位列二三位，占比均超过70%。应用类中手机工具视频素材占比最高，超过70%，运动健康和新闻资讯次之。
在视频/图片素材新增率方面，视频素材新增率均值约为86%，略高于图片素材。具体来看，手机工具和在线阅读类增势明显，视频和图片素材新增率在90%左右，而其他类别，如网赚游戏、运动健康和短视频等也表现不俗，视频和图片素材新增率均在80%以上。
03
IAA行业积极扩充广告变现场景
广告与用户体验形成深度绑定和强关联
从变现的角度来看，插屏视频和激励视频仍是IAA行业最具潜力的两大广告类型。拿休闲游戏来说，从2022年Q1中国内地市场超休闲和休闲游戏eCPM整体表现来看，插屏视频和激励视频表现最好，其中，iOS端eCPM普遍高于安卓端。与去年同期相比，今年Q1的eCPM有所下滑，主要由于国内广告平台的竞价方式逐渐由Waterfall瀑布流模式向Header Bidding竞价模式转变。
具体来看，在1-3月超休闲游戏各广告类型eCPM占比分布中，iOS端插屏视频和激励视频平分秋色，占比均在45%左右，而安卓端插屏视频优势明显，占比超过6成。对比1-3月各广告类型的eCPM数值，插屏视频iOS端2月eCPM较1月上升明显，3月回归平稳，而安卓端1月eCPM最高，2、3月有所下滑；激励视频iOS端eCPM成线性下滑趋势，1月最高，安卓端2月eCPM表现高于1月和3月。
在1-3月休闲游戏各广告类型eCPM占比分布中，与超休闲游戏类似，iOS端插屏视频与激励视频占比趋同，安卓端插屏视频与激励视频占比约为5:3。对比1-3月各广告类型的eCPM数值，插屏视频2月iOS端、安卓端eCPM均高于1月和3月；激励视频iOS端2月eCPM表现最好，安卓端3月表现最好。
热力引擎发现，为了达到更好的广告变现效果，让用户主动接受更多广告，行业从业者正在逐步探索广告与App内容的深度融合，让广告成为提升用户体验的一部分，目前效果较好的主要有以下几类：
①获取资源类，用户点击广告可以直接获取金币/钻石等；
②提升效率类，主要用于刺激用户加速闯关、迅速升级等；
③道具和功能解锁类，这类广告带有半强制性，只有点击才能使用某种道具和功能；
④预期外奖励类，如领取双倍收益，每日签到领现金等；
⑤急需或减少损失类，这类广告可以满足用户的补偿性心里。
通过上述对IAA行业的整体观察，热力引擎提出了一些新思考，与行业从业者共勉：
（1）对于IAA行业目前以中小型开发团队为主的现状来说，在买量成本居高不下的今天，对于流量平台的选择、跨平台的高效投放以及广告效果的归因显得尤为重要，除关注拉新、次留和付费等指标外，通过不断复盘和调优，提升品类的整体生命周期是需要努力的目标。
（2）从IAA行业细分品类最高90%以上的视频和图片素材新增率上看，素材的更新和迭代速度要求变得更高，素材制作效率不容忽视。类似于素材智能生成平台的工具型产品能够最大程度简化图片和视频制作软件的繁冗工序，已经成为行业刚需。
（3）部分IAA行业细分品类在广告创意上出现了高度同质化的现象，如何结合自身产品内容制作创新素材，提高广告的CTR，进而提升CVR已经成为行业共识。而能够快速掌握业内广告动态、查看热门创意素材、激发创意灵感的产品将会受到极大追捧。
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热力引擎
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