下载量首超亚马逊，如何利用素材抢占海外消费者心智？
跨境电商在海外市场的“内卷”程度与国内电商早期“跑马圈地”的阶段相比，可以说是有过之而无不及。
一方面，一些互联网大厂，如阿里、腾讯、字节跳动等加大了海外电商平台的布局，不断扩大自身的全球市场份额；
另一方面，包括红杉中国、软银愿景、IDG、老虎环球基金等一级市场投资大佬纷纷押注跨境电商赛道，期待下一个全球“独角兽”的诞生。经过多年发展，中国的出海电商平台凭借完善的供应链能力、极快的库存周转速度、对上游供应商强大的资源整合能力等已经在全球市场中占有一席之地，竞争力也得到了极大提升。
根据Apptopia 新鲜出炉的数据，从2022上半年全球购物类App下载量上看，有五款带有中国基因的电商平台进入前十，其中Shopee和SHEIN强势挺进前三甲，虽然不及印度社交电商平台Meesho，但均超过了Amazon。除此之外，Pinduoduo、阿里系的Lazada以及Alibaba也有不错的表现。而在备受关注的美国市场中，SHEIN以微弱优势超过了Amazon，这也是中国出海电商平台在下载量上的首次登顶。
“左手攒供应链”、“右手攒流量”可以说是跨境电商平台能够持续开拓海外市场的重要因素，而广告投放对于前期获客、新用户的持续增长以及老用户的高频次触达起到了至关重要的作用。根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统（海外版）数据，在近30天出海应用类App各主要行业投放产品数占比分布中，电商平台在安卓端及iOS端的占比均在10%以上，其中，iOS端略高于安卓端，整体排在第二位，仅次于社交行业。
热云数据通过对近期出海电商投放广告创意Top10进行分析发现：
（1）SHEIN和ZAFUL在双端的投放量级均比较高，SHEIN在安卓端更具优势，ZAFUL在iOS端略胜一筹；
（2）Shopee 在全球化的战略布局中，并未采用一款独立App，而是在各个国家单独运营。从买量端来看，Shopee TH（泰国）、蝦皮購物（台湾）、Shopee（印尼）分列安卓端的3-5名，Shopee MY（马来西亚）位列iOS 端的第8名。可以说，Shopee在众多国家豪掷重金进行买量，对不同国家的消费者通过本土团队进行深度运营；
（3）阿里系的Lazada和AliExpress也在买量Top10中占有一席之地，安卓和iOS端均有入榜；
（4）整体上看，出海电商买量榜中仍以综合类电商为主，仅有两款垂直类电商入榜，分别为PatPat和hibobi，均聚焦在母婴品类。
从投放渠道和重点投放国家上看，近30天安卓端Top1 SHEIN 最大的投放渠道是Admob，占比接近37%。而Facebook、Audience Network、Instagram和Messenger占比则比较平均，约为15%左右，墨西哥、西班牙是其最主要投放国家；iOS端Top1 ZAFUL 的投放渠道主要是四个，分别为Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger，占比均在25%左右，美国、德国是其最主要投放国家。
从投放素材的角度上看，近期出海电商平台主要围绕“summer vacation”这个重要的营销周期进行广告投放。从投放品类上看，快时尚电商以夏季服装为主，尤以女装、泳装居多；综合电商涉猎比较广泛，除服装外，3C数码、家居日用、宠物用品等均有覆盖；垂直类电商则以自身优势品类为主，如母婴类主要以童装、亲子装、婴儿用品的投放居多。
在投放侧重点方面，“极致的性价比”与“完善的履约服务”仍是向消费者传达的最重要信息，具体来看：
（1）“拉新”仍是各平台最主要的投放目的，围绕新用户的福利内容投放频次较多，如新用户首单免运费，新用户专享额外折扣等；
（2）投放内容中尤其突出“闪购”及“限时抢购”，并以新款和畅销款产品素材居多，多元化的促销活动对于用户的吸引力较大；
（3）在履约服务上，主要突出在物流、支付以及与卖家的互动和沟通方面。在东南亚一些国家的投放素材中，尤以“货到付款”的素材出现次数较多，这与国内市场有很大区别。
在创意素材方面，出海电商呈现出了自身的一些特点：
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基于电商平台的多品类特性，广告创意的3B原则，即包含beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿）元素的素材被广泛使用；
视频素材的呈现上较多利用叠画、转场等特效效果；
素材中虚实产品的转换颇具创意性，巧妙利用手指滑动效果得以展现；
在部分东南亚市场的素材中，双屏展现的1秒换装效果“吸睛力十足”。
热云数据观察到，各出海电商平台在流量获客层面的打法不尽相同：
（1）在广告投放的基础之上，一些多品类的综合电商平台仍采取高举高打的推广模式，通过明星代言等方式吸引消费者眼球；
（2）一些快时尚和垂直类平台则深耕于社交媒体获量，前期通过深度绑定KOL的形式进行大量“种草”，影响大批量粉丝，后期通过发展KOC的方法，从普通消费者的视角分享产品使用情况，从而引发用户共鸣，更加具有传播性。
在热云数据C.A.S广告素材智能分析系统（海外版）中，亦可以看到大量广告主投放了KOL和KOC的素材，可见，此种营销手段对于前期“吸量”有较好的转化作用。
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