2023年App增长底层逻辑：买量市场、投放能力、投放策略全解析｜活动回顾
回顾即将过去的2022年，无论是大厂还是初创公司，都在思考着增长问题。然而市场在不断地发生变化，行业政策持续收紧，出海市场变挤，头部市场入门门槛增高。App开发者面临增量难、预算紧的双重压力。
12月6日，热云数据携手XMP、Nativex共同举线上直播，围绕团队「人效提升」，「智能投放」，「精细化买量」等角度，深入探讨「效果效率双提升」、「降本增效」的底层逻辑方法论。
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Nativex 投放优化负责人 梅盈雪
投放团队如何实现流水稳定破亿
Nativex 投放优化负责人 梅盈雪提到，从2019年到2022年全球手游的下载量走势来看，多个市场已进入存量阶段。但用户的付费习惯经过培养后，付费在不断增加，因此，开发者需要去培育现有用户的价值。
海外流量新时代，把握红利机遇
美国作为全球最大的经济体，移动网络的普及率非常高，依旧保持这领先的优势。但同时，次发达地区，比如两印、巴西等地区拥有较大的活跃用户基数，App使用人数的增速较高，是比较有潜力的新市场。
手游出海是近两年主要趋势且在不断扩大，其中，以美国市场为主，休闲游戏的占比最大，冒险、动作等中重度游戏买量增长率也在不断提高，市场竞争十分激烈。
面对当前的买量环境，梅盈雪认为，优化师该需要具备6大必备技能，方能在优化工作能交上一份满意的答卷。
01
账户和产品逻辑思考能力
熟悉投放账户后台操作和产品逻辑是做好投放的第一要素，才能提供相应的投放策略。其中，提升投放能力途径主要包括30%的课程学习，50%的实操经验积累，20%的经验总结。由此可见，实操是最重要的一环。
02
产品及用户需求分析能力
了解所处行业的受众人群，分析人群画像，产品在推广过程中的卖点和优势，挖掘产品对于用户的吸引力，了解对应投放媒体的用户画像，分析投放的产品是否匹配。
03
优质的创意和素材能力
优化师最重要的能力之一，包括文案、标题、文本撰写能力。同时需要掌握行业流行趋势，融合素材，获取更多曝光量和点击率，发现优质素材及新方向拓展，可利用素材分析工具来辅助我们更细致地分析素材。
04
行业的洞察能力
● 客户行业背景：对客户行业进行深入了解，清楚知道行业内top产品，行业市场份额如何划分。
● 产品发展阶段：了解产品所处阶段，在行业中地位，与竞品之间的差异性。
05
策略制定能力
● 投放初期：根据客户考核kpi以及大盘实际情况制定投放策略
● 放量期：针对优质计划进行衍生与延伸，尽可能拓展新的跑量方向。
● 稳定期：保证账户平稳健康的良性发展态势。
06
项目过程管理能力
● 人群分析：能够对于账户的模型以及人群进行细化分析，并根据素材对受众人群进行差异化调整。
● 数据异常排查：针对账户出现的数据异常问题能够及时发现并及时调整，第一时间分析异常问题。
● 数据关联分析：熟练掌握各数据之间的直接关联与间接关联，能够进行数据推导与分析，并做出相应账户调整。
项目管理中的数据分析
借助BI系统，针对进入到账户里细节核心的数据，对广告计划进行更细致的分析，对优化师的优化能力提升至关重要。主要围绕以下3个纬度进行分析：
01
哪几条计划的消耗最大？主要在什么时间断消耗的？
02
哪几条计划的转化数最多？
03
哪几条计划的获客成本最低？
围绕上面3个纬度，进入到对应的广告组和广告计划里分析：素材、出价方式、定向、跑量方式、素材创意的方向、广告投放位置和素材跑量方式等。通过这样细节的分析，可以起到作用有：
● 提升策划创意在优质素材的横拓，以及增加创新素材的方向点；
● 促进优化师投放技巧的提升；
● 提升整个团队的数据分析能力和敏感度；
● 促进优化师对广告账户和广告组，乃至广告计划的搭建的重新理解。
工具赋能数据分析，提升买量双效
上面提到的数据分析工具，主要有两个推荐，一个是面向国内的Adsdesk一站式智能投放工具，另一个则是面向海外的XMP一站式跨渠道智能广告投放工具。两者均能高效管理投放账户，批量搭建广告计划，实现广告投放自动化，打通全路径广告数据，帮助优化师节省大部分数据处理的工作和时间，有更多的精力花在数据分析上，进一步优化买量策略。
值得一提的是，围绕触达用户、影响转化和长效品牌三大增长需求，全球移动营销专家 Nativex 提供了涵盖策略、投放、创意、技术产品一站式营销全周期确定性增长服务。拥有优质的代理投放团队和工具产品，与TikTok、Kwai等各大媒体达成官方合作。另外，可借助TopWork创意工作室完成本土创意素材，全程提供全球的达人营销服务。
热云数据运营负责人 周天阳
构建智能营销闭环，深度优化买量策略
热云数据运营负责周天阳表示，今年买量市场受到政策、疫情、行业洗牌等多种因素影响，广告主面临诸多行业困境，营销新技术赋能广告投放，全链路，全场景营销势在必行。
目前，广告投放的智能化和透明化是广告主希望借助营销新技术解决的最迫切诉求，从前期的素材研判和智能输出，到中期的账户搭建、效果监测、智能防控，到后期的 A / B 测试和用户行为分析等，实现智能营销闭环尤为重要。
在投放提效方面，周天阳提到可通过AdsDesk一站式智能投放平台跨账号同时创建，支持单条与批量配置，满足不同投放需求，单次搭建1000条广告可在1分钟内完成，整体搭建广告时间提升10倍+。另外，还可通过智能模版、智能托管、报表定时推送、团队协同管理等多项提效功能，节省重复配置工作，快速提升个人与团队投放效率。
在效果优化方面，AdsDesk与CAS广告素材智能分析平台打通，可直接查看同品类产品投放的创意素材、渠道媒体、投放趋势等，挖掘优质创意灵感。同时，打通TrackingIO移动广告效果监测平台，构建全路径广告投放数据闭环，能够深度投放优化和广告调整。另外，通过AdsDesk的API接口，可将数据回传到客户的自建系统。打通投放到转化的全链路数据，帮助客户打造公域投放追踪到私域精细化运营的闭环方案，有效提升ROI。
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XMP 资深产品运营 陈荣荣
以ROI为导向，构建高效出海买量团队
近几年整个全球广告平台正在重新洗牌，XMP 资深产品运营陈荣荣提到，Meta 和 Google 等 “Walled Garden” 下滑，透明度更高的 “SDK 广告平台” 加速崛起。广告主要具备柔性投放的能力，快速接受并适应新的市场变化，时刻保持敏锐度，发现新的优质流量。其次，要面对越来越多的广告平台，可能需要3-5个，甚至在更多的广告平台同时买量。如何高效的管理多买量平台，是我们需要去思考和优化的地方。
买量的重点从用户数量向用户质量转变。在整个大环境下，大家越来越注重用户的质量，以及如何盘活老用户。这对产品本身的要求变得更高，也对买量素材的本地化提出了更高的要求。只是简单的语言本地化已不足够，更要关注文化风俗层面的本地化。
01
精细化搭建广告
部分广告主会搭建定位全球的通投 Campaign，容易浪费预算，也不利于使用本地化的素材和文案投放。建议区分不同的国家或地区来搭建账户结构，不同的 Campaign 搭配使用不同的版位、预算、出价、受众、素材、文案等。
02
素材高效精细化分析
由于广告平台都是相互独立，要想让素材在交付和分析中提升效率，就得想办法将数据和素材整合起来。此时，XMP（点击了解更多）便提供了高效的解决方案。
XMP 设有企业素材库，设计师上传素材，投手能直接在企业素材库中选择素材并且创建广告投放出去。同时，设计师能在 XMP 随时查看素材的数据，包括自动评分、 ROAS、留存、LTV 等数据。
03
数据精准调优
快速分析ROAS 数据表现，是精准提优的关键。由于平台割裂， ROAS 数据的汇总分析往往耗费大量时间，XMP 打通买量、归因、变现的全链路数据，能在统一面板查看每一个产品、Campaign、Ad Set、Ad 和素材的 ROAS、LTV、留存、自定义转化事件等数据，并可进行编辑、复制、修改出价等优化操作，实现快速精准调优。
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