“漫威IP”+“炉石之父”, 字节跳动是如何精准拿捏玩家心理的?
《创意风向标》Vol:107
在字节跳动旗下的全球游戏厂牌朝夕光年成立5年的时候,它推出了正真意义上面对西方市场的旗舰级游戏,那就是《MARVEL SNAP》。手握“漫威IP”和“炉石之父”两张王牌,《MARVEL SNAP》在整个游戏圈都受到了极大瞩目。同时,在获得了具有游戏界“奥斯卡”之称的TGA最佳移动游戏之后,此款游戏的知名度也在不断提升。
《MARVEL SNAP》
成为朝夕光年海外收入Top1
热云数据基于全球手游发行商的最新数据发现,2023年1月,《MARVEL SNAP》已经成为朝夕光年发行的手游中海外收入占比最高的游戏。它的收入占比接近70%,远超《RO仙境傳説:新世代的誕生》、《Land of Empires: Immortal》等其他手游。
值得注意的是,在朝夕光年的头部游戏中,《MARVEL SNAP》和《プロジェクトセカイ カラフルステージ!feat. 初音ミク》等均为知名IP授权,“大IP战略”或将成为朝夕光年进一步扩大全球市场的重要武器。
热云数据观察到,《MARVEL SNAP》发行至今的全球下载量已经超过了1410万,主要集中在北美、拉美、东南亚以及欧洲等地。其中,美国市场下载量最高,超过320万,约占全球份额的22%;其次是巴西,下载量接近180万,占比在12%左右。
但从收入的角度来看,在下载量上领先的拉美、东南亚地区并没有体现出优势。《MARVEL SNAP》收入占比最高的区域仍集中在北美、亚洲和欧洲地区。发行至今,《MARVEL SNAP》在全球的营收已经超过3800万美金,美国单个市场的占比超过50%,具有压倒性优势,韩国排在第二位,收入占比在6%左右。
《MARVEL SNAP》
近期新西兰投放热度最高
基于CAS 营销创意分析系统(海外版)的监测情况,热云数据发现,在近30天《MARVEL SNAP》广告创意主要投放国家/地区中,大洋洲、北美、东南亚、港澳台和欧洲地区均有涉及。其中,新西兰位居双端投放首位,除新西兰外,美国、中国香港、韩国、摩尔多瓦等地也占有一定投放比重。
从近30天 《MARVEL SNAP》广告创意投放渠道上看,Admob双端占比最高,占有较大优势,其次是Unity,Unity在双端的投放比例仅次于Admob。除此之外,Messenger、Meta Audience Network、Facebook、Instagram也占有小部分投放比重。
漫威人物群像是投放素材的重点
基于CAS 营销创意分析系统(海外版)的素材洞察,热云数据发现《MARVEL SNAP》投放内容的重点以及最大的营销卖点就是漫威宇宙IP的价值最大化,吸引“漫威迷”仍是首要目标。
首先,在投放素材中,《MARVEL SNAP》十分注重漫威宇宙超级英雄和超级反派群像的展现,在群像的展现中更侧重经典漫威形象的投放。大众广为熟知的超级英雄,如钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、绿巨人浩克等是正面人物投放的重点,灭霸、毒液、万磁王、毁灭博士等是反派人物投放的重点。
而投放内容最大的吸睛点则是每张卡牌独特的超能力,投放文案强调玩家可以将各路英雄和反派集结,通过多种卡牌的组合构建自己梦幻的漫威队伍。
其次,投放素材侧重漫威人物多种艺术风格的呈现。游戏中每张卡牌的多种“变体”占有较大投放比重,除经典的漫画形象外,Q版的卡通形象和像素风的卡牌形象均有所展示,这种创新的视觉观感对漫威迷来说有很强的吸引力。
热云数据发现,在和游戏玩法相关的素材呈现方式上无外乎以下两种:
(1)“游戏解说+真人演绎+游戏中画面”交叉剪辑的方式,让玩家更清晰的理解游戏玩法,掌握游戏规则,整体代入感较强;
(2)“KOL解说+游戏画面”的形式,一般以上下分屏或左右分屏的形式展现,游戏画面以“成功”、“胜利”、“打败对手”等能够刺激玩家参与欲望的画面为主。
从素材创意的层面上看,《MARVEL SNAP》很有自身的特色:
① 大咖制作人亲自代言
与其他CCG游戏以明星代言或KOL为主的宣传点不同,《MARVEL SNAP》的投放素材将幕后团队,如研发、策划及制作团队成员作为投放重点,其中,在业内颇有名气的“炉石之父”Ben Brode投放比重较大。素材内容主要围绕手游幕后的制作秘辛展开,幕后大咖对于游戏特色、玩家爽点的解读专业性强,极具信服力。
② 碎片化场景
《MARVEL SNAP》在欧美和亚洲的创意素材比较注重场景的展现,欧美素材主要集中于室内家庭场景,其中,部分“一人分饰多角”的搞笑短片颇有特色,投放内容主要强调游戏简单易上手、老少皆宜、无限畅玩等优势特点。
亚洲国家的素材则比较注重碎片化场景的演绎,主要以生活和工作场景为主。为了展现游戏“3分钟速战速决”的特点,视频素材的场景定位准确生动,如等地铁3分钟、泡泡面3分钟、工作传输文件3分钟等,给玩家的代入感极强。
热云数据认为,《MARVEL SNAP》在素材创意上具有一定的创新性,一是最大限度地利用“漫威IP”和“炉石之父”两个吸睛点,赚足玩家的眼球;二是真正做到了围绕游戏特色本身进行创意的构思,如“3分钟战斗”,“1V1PK”等,这些都值得其他手游借鉴。
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