“V-Pop”+“中国风”， 越南市场手游创意素材如何做到别具一格？
《创意风向标》Vol:163
中国游戏厂商出海越南的历史由来已久。早在2005年，一款名为《剑网1》的游戏席卷越南，一度占据越南70%以上的市场份额。传闻当年在越南有无数西山居的“铁粉”，也铸造了网吧年代中国出海游戏的一段传奇。
而发展到现今的手游时代，越南已经成为中国游戏厂商出海东南亚地区的必争之地，内卷之程度不亚于国内市场，中国游戏厂商在MMORPG、SLG、MOBA等越南玩家钟爱的类型上也取得一些傲人的成绩。
中国游戏厂商在越南市场占据绝对优势
2023年1月的最新数据显示，中国游戏厂商在越南市场优势巨大，特别在头部手游的收入排名中可谓“傲视群雄”。热云数据通过对1月越南市场Top30净收入的游戏进行分析发现，前三甲已经被中国游戏厂商垄断，腾讯的《王者荣耀》、米哈游的《原神》以及莉莉丝的《Rise of Kingdoms》表现卓著。而东南亚游戏巨头Garena旗下的《Garena Free Fire》以及美国Roblox旗下的《Roblox》仅列第四和第五位。
从Top30手游的国家占比分布来看，中国游戏厂商占比超过50%，除腾讯、米哈游、莉莉丝以外，三七互娱、点点互动、Gala Sports、创酷、IGG、4399等同样表现亮眼；越南本土厂商排在第二位，占比接近17%，有越南小腾讯之称的VNG以及3T Online、Soha Game等榜上有名；新加坡游戏厂商排在第三位，占比在10%左右。
《Gardenscapes》
位居越南市场双端买量第一位
根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测，从近30天越南手游买量市场各类型投放产品数占比分布上看，安卓端休闲游戏、益智类处在第一投放梯队，休闲游戏投放产品数占比接近20%，益智类接近15%；模拟、街机、动作类处在第二投放梯队，投放产品数占比均超过10%。
而iOS端各类型占比差距较大，动作类在iOS端投放产品数上占有绝对优势，占比接近40%，其次是休闲游戏，占比在16%左右，模拟、益智类排在第三和第四位，占比均接近10%。
从投放广告创意的层面来看，安卓端休闲游戏、益智和角色扮演类投放量级最大，三大类型投放广告创意的合计占比超过了45%，与其他类型，如策略、动作、模拟等拉开了较大差距。
而iOS端动作和益智类在投放量级上优势明显，动作类占比接近30%，益智类占比超过20%，休闲游戏、角色扮演、模拟等其他类型均在15%以下。
在重点投放渠道方面，近30天越南市场安卓端Unity投放占比最高，超过17%，其次是Admob，占比超过15%，再次是Facebook、Meta Audience Network、Messenger和Instagram，占比均超过12%。
而iOS端Admob投放占比最高，其次是Unity，二者占比均接近17%，除此之外，Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network以及Mintegral也占有一定投放比重，均在10%左右。
热云数据通过对近30天越南手游买量市场投放广告创意Top10进行分析发现：
①俄罗斯厂商Playrix是越南手游市场的绝对买量大户，旗下三消游戏《Gardenscapes》、《Fishdom》和模拟类游戏《Township》均进入到了双端买量前十；
②中国厂商在安卓端和iOS端均有1款手游入榜，分别为易娱网络旗下的音乐类游戏《Dream Piano》以及FunPlus旗下的SLG游戏《Misty Continent》，分列安卓端买量榜的第四位和iOS端买量榜的第六位；
③越南本土厂商仅有1款游戏进入买量榜，是Moc Game旗下的策略手游《Đế Quốc Quật Khởi》，位列安卓端买量榜第九位。
越南市场手游素材注重细节性呈现
热云数据通过对越南手游市场的投放素材进行深入分析发现，它与国内市场有一定的相似之处，并且主要集中在两个方面：
第一方面，明星代言类素材在越南市场同样有着大规模投放，特别是在角色扮演类、SLG类以及武侠、仙侠题材中投放比重较大；
第二方面，大量的网红和KOL相关素材也是越南市场投放的重点，除简单的录屏解说之外，游戏中的特色玩法，如变装类、捏脸类、模仿类等也是制作趣味素材的重点。
同时，越南手游市场的投放素材在创意上很有自身的特色：
①越南式说唱别具一格，“V-Pop”风有所显现
与国内基本以单人口播的呈现方式介绍游戏的玩法和特点有所区别，在越南的投放内容中“说唱式”素材是一大特色，并且创意性十足。部分素材除了说唱之外，还搭配新潮舞蹈，展现“V-pop"式流行风格。说唱及舞蹈内容与游戏本身紧密相连，游戏画面自然穿插其中，玩家接受度较高，此类素材是较为吸量的素材类型。
②经典港片及武侠剧片段精剪，引发玩家共鸣
热云数据发现，在越南市场的投放素材中，部分香港经典电影以及大陆地区古装武侠剧经剪辑后被直接投放到素材中。这类素材在具有中国文化IP的越南手游中得以展现，比较经典的如香港80年代的林正英僵尸片系列、经典武侠剧倚天屠龙记、笑傲江湖等等。此类素材往往通过开头的电影或电视剧片段迅速吸引玩家眼球，然后自然过渡到游戏画面之中，连接感较强。
③真人演绎游戏情节，炫酷特效吸睛力强
虽然真人演绎类素材在手游市场中是较为常见的素材类型，但越南市场对此类素材的呈现更加注重细节。为了让玩家身临其境的感受游戏中的情景，越南素材无论从演员的演技上、服化道的还原程度上、还是对于特效的展现上都颇为考究。特别是在特效展示方面，与国内众多“5毛钱特效”相比，越南市场的素材在特效制作上十分逼真，能够将各类炫酷的技能较为真实的展现出来。
热云数据认为，越南手游素材在某种程度上做到了“内外兼修”，既呈现出了越南的潮流元素，又能巧借中华文化IP做加持，并且在素材制作层面追求极致的细节，这些都对全球手游的素材制作有所启发。
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