短剧黑马TopShort：不是欧美投不起，而是日本市场不拥挤
创意风向标 Vol188:
“我是你们这些人伸手都够不到的存在”。在这炸裂文案的背后，是短剧的风又吹到了一个新的市场。
MORE THAN
DATA
海外短剧市场规模
至少与国内持平
面对国内短剧市场激烈的竞争环境，在“不出海便出局”的风口之下，海外市场成为了短剧行业的新出路，庞大的市场空间正呈现出一片蓝海。
根据国海证券预测，若以长视频用户的付费ARPPU作为估算基准，出海短剧未来的市场空间可高达360亿美元，这个预测值相对乐观，更近乎于海外短剧市场发展完全成熟的理想状态。
而业内从业者相对保守的预期显示，海外短剧市场未来3年的规模将与国内持平：根据艾媒咨询，2023年国内短剧市场的规模达370亿元人民币。无论是哪种估算，均折射出海外市场这块诱人的蛋糕给予了短剧行业充足的信心。
从发展轨迹来看，短剧出海始于东南亚，繁盛于北美。东南亚地区因为用户基数大、对中国文化接受度高，成为了短剧出海初期的首要选择，东南亚国家是出海产品下载量的重要来源；但北美地区更强的付费能力使之发展为核心市场，目前美国贡献的净流水和下载量均为第一。
从买量侧来看，根据More Than Data数据研究中心，当前欧美及东南亚国家占据前十投放市场，美国及加拿大依然位居前二，是短剧App在海外投放的重点区域。
而北美和东南亚地区的短剧竞争形势却不尽相同，根据More Than Data数据研究中心的下载量排行榜，ReelShort在北美称霸，ShortTV、DramaBox则在东南亚实现反超，领先ReelShort。
MORE THAN
DATA
TopShort瞄准
日本短剧市场的空白
过去短剧出海往往集中在欧美等英语地区以及东南亚，TopShort在日本市场的异军突起，让我们看到了空白市场的机遇。
自2023年6月上线日本市场以来，经过半年的发酵，TopShort在日本市场取得了显著的成绩，2024年2月其在iOS应用畅销榜的排名曾一度超过Netflix和日本本土视频应用U-NEXT。
根据Sensor Tower，TopShort的下载量及内购收入从2024年初起开始飙升，截至2024年3月，TopShort在日本市场的累计内购收入已接近150万美元。
根据More Than Data数据研究中心的下载量排行榜，TopShort在日本市场排名第一，目前下载量占比近半，竞争对手仅有ShortTV，其他应用量级太小可忽略不计。相关预测表示，未来2-3年日本短剧市场的规模将会达到百亿元以上，但目前赛道的入局者不多，尚未形成稳定的格局，市场空间仍相对充裕。
MORE THAN
DATA
排版及文案将TopShort
素材的日系风格极致化
TopShort的内容创作策略包括本土剧和译制剧，其中译制剧是主流内容，而且以女频剧为主。目前上架的热门译制剧包括白方文的《陆总的新婚哑妻》、《囚爱成瘾》、《离婚后继承亿万家产》，孙樾的《季总别虐了，舒小姐已嫁人》、《你是天堂也是地狱》等等，是由业内高知名度演员主演的剧集；另外也包括《南风拂我意》、《相亲当天，豪门继承人拉着我领证》等国内高口碑或大热短剧，题材主要围绕豪门爱情、闪婚、虐恋等题材。
本土自制剧则更集中在大小姐、社长等职场题材，并且融入了整顿职场的爽文要素，比如TopShort到目前为止播放量最高的本土作品《大小姐整治职权骚扰》，是继《大小姐正在实习中》之后的又一爆款。
在投放策略方面，《大小姐整治职权骚扰》是2024年2-3月TopShort的主推短剧，另外从TopShort的TikTok官方账号观察到，《无忧的爱》、《大小姐正在实习中》、《大小姐整治职权骚扰》三部作品的视频是当前的置顶推荐。
为了解TopShort在译制剧和本土剧的广告创意特征，More Than Data数据研究中心以《陆总的新婚哑妻》、《大小姐整治职权骚扰》的热门素材为例，分别展开分析。
译制剧《陆总的新婚哑妻》在日本市场投放时，素材除了语言的本地化，也深入日本用户在影视上的喜好。广告文案十分具有画面感，会进行场景化的描述，如“谎言”、“离婚”等虐恋常见元素；同时也会运用符合日本人偏好、感情色彩强烈的词语比如“变态”、“狗血”，这类标签往往让人觉得又土又上头。
在视频画面的设计上，也遵循了日系排版风格，区分文案区与画面区，而且注重CTA，“点击下方链接”的文案持续展示。
视频素材以剧情切片为主，编排的片段与国内短剧的创意一致，一般在开头马上呈现冲突，中间的过渡回顾引起这一冲突的故事和原因，在结尾处又再次留下另一个悬念作为钩子。
向右滑动查看更多
本土剧《大小姐整治职权骚扰》在广告文案以及视频画面排版方面的特征类似，文案除了具有画面感，更增添了“中二”的气息，“神秘”、“华丽登场”、“后悔”等日本常用语出现频率很高，而且也擅长使用各类疑问句、反问句，在文案中已经让观众感受到结局的反转。
而从视频情节来看，开头一般会分为给“爽点”和给“虐点”两种类型。“爽感”的开头通过呈现大小姐揭穿反派阴谋、反派被打的情节，立马给观众提供畅快的感觉，这是短剧用户最基本的渴求；“虐感”的开头则通过引起观众的揪心、不忿，吸引观众继续关注剧情的发展。
向右滑动查看更多
无论是译制剧还是本土剧，投放的广告素材均极致地深入日本的本土文化，具体表现为：
01
形式上将素材画面分为剧情区和文案区，利用浓烈的日系排版风格满足本地用户的审美，同时保持产品名称和CTA文案的时刻露出。
02
文案上使用场景化描述，注重突出画面感，可赋予“狗血”、“中二”气息，利用好疑问句引起好奇。
03
剧情切片上，选择展现直给“爽点”或“虐点”情节，“爽感”是用户观看短剧最根本的需求，而“虐点”则可以作为钩子保留悬念。
TopShort现阶段的亮眼表现让行业注意到短剧出海日本的潜力，然而日本市场具有独特的文化审美和商业规则，影视产品的准入门槛较高。但在另一方面，日本用户已习惯流媒体会员模式，有较高的付费能力，其短剧用户RPD能达到3美元，基本与欧美持平。正所谓“风浪越大，鱼越贵”，想要在这波出海浪潮中占得先机，内容的本土化和精品化依然是关键。
诚如XMP合作客户——花笙书城花生热剧团队所言，短剧出海不是简单的“搬运”。在内容上，需要清晰地认知出海市场的文化差异，以及语言用词和行为差异，了解海外用户的爽点和审美需求。
在进行短剧出海投放时，广告素材同样要做好精品化和本土化，可选取短剧中吸引人的片段作为素材，让用户产生继续观看短剧内容的冲动，从而提高短剧App下载量及付费收益。
可申请试用广告素材分析系统查看
扫码立即试用
往期推荐：
2024-04-08
2024-04-01
2024-03-27