“策展型+”，未来最新艺术商业模式？
施勇作品《2007年,卡塞尔没有文献展》
“没错，人们经常发现自己处于稍微过于僵化的模式当中，缺乏空间与时间面向的创新，只有既定时程和典型艺术家，或墨守成规的艺术家。我们必须不断质疑这些传统，并改变游戏规则。”
——Hans Ulrich Obrist
不知道当初汉斯·乌尔里希·奥布里斯特(Hans Ulrich Obrist)在说这句话的时候，是否曾想过，有一天“策展”会成为商业模式的前缀，甚至成为一种新的商业模式？从2018年的“策展型艺术博览会”到2019年的“策展型购物中心”，然后到2020年的“策展型零售”，最后到2021年的“策展型酒店”，不知道从什么时候开始，“策展型”这三个字成为一个商业热词，甚至成为吸引年轻消费者目光的“高光词”。但令人好奇的是，究竟何为“策展型”？这个词是如何演变过来的？它又如何成为了一种商业模式？
在今天，应该没有人会对“策展”这个词陌生，即便也许不完全知道“策展”究竟是一个怎样的专业，也不知道所谓“策展人”真正意义上是做什么的，但也大多会理解为是一种展览策划工作。可究竟为什么这个词就意味着高端、专业，大约得从“策展”这个专业和策展人的工作说起。
图为阿姆斯特丹市立博物馆的历史建筑和新翼。2017年，阿姆斯特丹市立博物馆前馆长比阿特丽克斯·鲁夫（Beatrix Ruf）离职时，曾引发行业对于艺术机构策展人与藏家、艺术咨询公司及商业艺术顾问之间关系的探讨。
今天都知道“策展人”这个词是翻译自英文的“curator”，所以“策展”这个行业，同样也是来自于西方，最初是指在18世纪至19世纪期间，在博物馆中负责管理收藏品的人的工作。那个时期，博物馆馆长、看守者和策展人的权责几乎是模糊交错的，随着19世纪中叶，博物馆社会角色和功能的转变，博物馆馆长、看守者和策展人的角色职能才逐渐区分并相互独立成型。
“策展人”作为一个专业身份被认可，是在20世纪中期——彼时，艺术界出现了一批具有影响力的人，他们提出各种不同于单纯展示馆藏展品的策展方案，并通过链接多样化的作品，对“展览”进行重新定义，甚至掌握了艺术的评判权之后，这批人的“策展人”身份被确立，他们的工作也逐渐地被重视。
然则尽管这么多年里，艺术行业对于“策展”的专业及“策展人”的工作有过无数探讨，许多西方著名的艺术院校也纷纷将“策展”作为独立的学科专业进行系统性的研究和职业化构建，却依然没有任何人或者书籍能够对“策展”这一专业/工作进行准确地定义，而第53届威尼斯双年展策展人丹尼尔·伯恩鲍姆（Daniel Birnbaum）则将“策展”称为是“与艺术同步发展的展览创造行动”。
相对于丹尼尔·伯恩鲍姆的表述，多伦多发电厂当代美术馆（The Power Piant Contemporary Art Gallery）馆长梅兰妮·欧布莱恩（Melanie O’Brian）的概括要具体的多：“策展的语言在某种程度上和编辑的语言很相似，两者有许多近乎一致的职能，包括对各种观念的选择、组合、安排与监督等。策展人如同各种观念的编辑者，不断推动艺术与文化实践，并透过专业的展览、出版、网站、论坛及其他活动使观众认识这些观念”。
介于此，我们回过头来看近几年的这几个“策展型xx”的概念/模式。国内最早以“策展型”作为前缀的，大约是2018年的北京当代艺术博览会，当年的那届博览会被打出的口号是：首个“策展型”当代艺术博览会。从这届博览会的构成和主办方的阐述来看，所谓的“策展型博览会”实际是将双年展的策展思路——确定主题，确定单元板块及相关分命题，然后根据主题和单元命题进行内容的策划和组织——用在了博览会上。
北京奢侈品百货旗舰店SKP-S开幕展「数字-模拟未来」的“未来农场”单元（上）和“重新探索火星”单元（下）
其次，是2019年在北京开幕的“策展型购物中心”——SKP-S，这个以“数字-模拟未来”(Digital-Analog Future)为主题的高端零售奢侈品购物中心直接将商场变成一个沉浸式的“科幻世界”购物广场，开幕展的当天不仅可以在一楼的“艺术实验空间”里看到一群羊，商场的每一层更陈列了不同的艺术作品，甚至品牌专卖店也根据主题做了展陈设计。而商场的第三层直接变成一个全景式的“火星基地”，不仅在每个位置构建了火星元素，就连所挑选售卖的商品也紧贴主题。第四层被命名为“T10”，是一个数字艺术展示空间，展示的是三件沉浸式的数字视觉装置。
概括来讲，SKP-S将整个商场的每一层作为一个主题单元去构建，根据不同的主题命名对商场的每一层进行展陈设计，同时挑选相应主题的艺术品和商品进行呈现。简单粗暴的理解就是，整个SKP-S就像是一个高配版的“环球影城”，不同的楼层就像主题不同的园区，只是其中展示的不再是卡通动漫，而是艺术品和奢侈品。而就像环球影城一样，商场里同样能够满足餐饮休闲的消费，这一点是美术馆不可能实现的。
上海“TX淮海|年轻力中心”
“策展型零售”的概念首次出现，其实是在2019年年底，由盈展集团主席司徒文聪在一场名为“TX淮海|年轻力中心：策展零售创想会”的论坛上提出，为此他还造了一个词：CURETAIL=Curated+Retail。“策展型零售”真正落地，是2020年12月，在试运营了一年之后，以一个主题为“CHINA NEXT 预见中国”的独立策展项目正式揭幕，开幕的当天，主办单位称：TX淮海的开幕也预示着全球首个策展型零售商业空间的正式亮相。
但即便试运营一整年，也始终没有人真的表述清楚，所谓“策展型零售”究竟是什么？甚至连著名财经作家吴晓波的阐述也是：“由司徒先生提出的策展型零售, 是将百联TX淮海整个视作一个策展的场景，为消费者提供完整的沉浸体验，艺术作品与整个商业空间融为一体，品牌和商品也是策展的一部分。通过CURETAIL策展型零售的创新商业模式从空间策展、艺术文化、社群活力等多方面，赋能传统空间，为历史商圈的改造注入创新商业内容”。
好吧，那就从开幕以来的活动内容来试图了解一下吧。
11月，不仅有ESSENTIALS 2020秋冬独家系列产品在L2 JUICE快闪店的发售，JUICE更同时推出国际武打巨星甄子丹的时尚服装系列 — DY Edition，以及CHINESES Capsule华人胶囊系列。AMBUSH x CONVERSE联名系列也在INNERSECT旗舰店的发售。由陈冠希主理的创意平台3125C快闪店则开售DR.WOO x OB JECT IVE x MEDICOM TOY三方联名的Kakigoriman台灯胶囊系列；NUTTSH ART GALLERY则携手艺术家刘颖在L3的空间呈现行为艺术展《NATX真相》；SOUL APP协同多位数字艺术家打造线下艺术展“星球漫游计划·灵魂奇境艺术展”。
12月，由TX淮海策展的《CHINA NEXT》，展出六位中国当代摄影师夏永康、陈漫、咖小西、编号223、许闯、熊小默与六个本地及华裔主理人的年轻品牌：RANDOMEVENT、GROUND(ZER)O、Hoyee（On3lv3）、HAMCUS、LIFEGOESON和Unawares.进行跨界碰撞的成果；艺术先锋平台APPortfolio将首次携手Satoru Koizumi、Kohei Yamada、Takeru Amano等7位日本艺术家推出限量艺术雕塑；时尚圣经”《VISIONAIRE》在STARK VISIONAIRE空间发布由陈冠希参与策划的第69期刊物，现场更有沉浸式涂鸦工作坊...
就这波内容介绍来看，流水的Pop-up shop、联名签售会、艺术活动、工作坊，加上知名艺术家/创意人作品展，将商场的不同区域变成活动空间。而“策展”在这里的体现是，由邀请的艺术家或者创意人针对空间或者话题提出新的概念，或者创作相应场景的展示内容？还是说，“策展型零售”的TX淮海是将整个商场作为一个开放性可消费的“类美术馆”，其中展示的艺术作品和品牌商品都是“被建构展览”的一部分，同样承担着对于展览主题的叙述，而其它的品牌签售会和创意活动就像美术馆策划的“公教项目”，只是传统公教的意义是传播和教育，而TX淮海的这些活动，核心是娱乐+体验+消费？
如果是第二个理解，“策展型零售”概念中的“策展”已经不是已知意义上的“策展”了，它不研究文化趋势，也不思考问题，更不是创造和思辨的现场，而是话题和潮流制造机，艺术创作和展示只是满足了商场的体验功能，同时成为它吸引流量的核心元素之一。意思就是，你来参与、体验然后娱乐和消费就可以了，不需要思考。这样“出圈”的操作，难怪吴晓波说TX淮海的“策展型零售”是个值得爆的商业模式。
号称“策展型酒店”的上海W酒店
“策展型零售”之后，前不久又出现了一个“策展型酒店”。这个概念的提出者，是一个叫ARTech的初创品牌，其品牌旗下孵化有数字艺术工作室 ARTech Studio, 数字艺术画廊 ARTech Gallery, 以及数字艺术终端 ARTech X。而“策展型酒店”的提出，是关于这家公司携手4位国际知名的数字艺术家在上海W酒店所做一个完全室内的“公共雕塑展”。
展览没有前言，没有开幕式或发布会，更没有惯例的论坛或者沙龙，甚至连作品也像是直接将装置或者雕塑作品嵌入建筑空间一般。但仔细看下来会发现，其实际上有进行“策展”的想法——参展的4位艺术家均根据W酒店的建筑背景及所处区域的文化历史背景对创作进行思考和构建。如艺术家Theophile Signard的《W Tricycle》，灵感来自于20世纪60年代，在上海各个里弄间穿梭做买卖的老式三轮车；两米高的金色装置《Concierge Book》，灵感起源是上海传统酒店曾经用于宾客入住时做登记的礼宾书；而艺术家Jan Dornig的作品《W Pot》则是根据中国酒店中用以存放酒水的酒瓮为原型所做的极具有现代视觉的“酒坛”。
然而，这些痕迹只能说明，所呈现的作品有艺术家想法的介入，却不能被认为是有进行“展览的创造”。展览的创作和艺术创作，根本的区别在于，它不是一个单纯的想法的呈现，而是通过研究、策划和串联不同艺术作品的内在关系，将整个场域变成一个可供思考、反映和提问的现场。因此从本质上来说，笔者认为“策展型酒店”这一概念，它有“策展”的想法，却没有完成策展的行为，可这也仍然比许多酒店仅仅将艺术品作为装饰摆放在酒店空间的行为，要有理想得多。
SKP-S 4F的展览空间 T10，开幕时展示的是视觉艺术家 UVA的三件沉浸式数字视觉创作
综上，“策展型xx”究竟是一种理念，一种模式或者是个显得“高大上”的前缀？笔者认为，将“策展”作为一种沽名钓誉前缀的做法，在早些年可能是比较普遍的，但近几年，随着行业整体结构的愈加完善，观众认知水平的提高，以及信息曝光方式更加便捷，通过伪概念的“策展”薅羊毛的做法已经行不通，而如何通过更有效方式/模式实现出圈或者塑造文化品牌的新形象，从而吸引消费和刺激消费，大约是各类文化艺术企业或者希望通过文化艺术实现价值赋能的商业机构都在思考的问题。
而“策展”，其作为一种与艺术创作一起发生的展览创作行为，当艺术创作在商业场景或公共空间里发生与实现时，“策展”的行为随着场所的改变产生规则和方式的转变，极其合理。但关键是，“策展”的行为与普通文化活动及商业活动之间的边界是什么，在哪里？这或者才是我们在面对未来极有可能成为普遍的“策展型+商业”模式时需要认真思考的问题。