“精酿啤酒”与都市青年的消费趣味

作者

张志敏，中国社会科学院社会学研究所、上海研究院

陈希，中国青少年发展基金会

摘要

“精酿啤酒”从欧美国家传入中国，形成了以中产阶层都市青年为主体的消费群体。借助布尔迪厄的“社会空间”和“区分”理论，考察都市青年消费者精酿啤酒的消费行为，分析精酿啤酒商品的设计、生产、消费特性及其中所蕴含的文化因素。针对都市青年这一消费群体的不同消费趣味，区分出知识型消费者、品质型消费者和炫耀型消费者三种类型，以揭示当下社会分层中文化资本占优势的中产阶层的“趣味”差异。

关键词

精酿啤酒；中产阶层；青年消费；趣味

“精酿啤酒”是相对于工业啤酒的手工啤酒的统称。精酿啤酒兴起于欧美国家，近年来出现在中国都市青年的消费活动中。有调查显示，年轻人是啤酒消费的主要群体，他们的啤酒文化不同于以往。“对着大绿棒子猛吹”的现象逐渐被“少喝酒，喝好酒”的观念所替代（韩维正，2020）。2017年《终端市场年度分析报告》中有关酒类产品消费群体及消费倾向的数据显示，中国35岁以下人群约占啤酒消费人群的六成，其中的精酿啤酒消费者大多具有较高的受教育程度，且具备一定的消费能力，总体上属于或自我定位于“中产阶层”。不过这个中产阶层并不只是一个按照经济指标来确定的“中等收入阶层”，而是指一个自身具有某些特定生活风格和趣味的群体。

“社会分层”是社会学研究的一个重要领域。然而，社会学家总是把分层的标准固定在财富和收入水平上，忽略了经济之外的众多社会、文化因素。事实上，对社会学家来说，需要关注的不仅仅是人们的银行账户，更应该关注他们的日常习性、行为举止、文化水准以及他们的生活品位和精神追求。关注的目光一旦从经济扩展到所嵌入其中的社会，社会学家就发现，一个人在社会上的层级定位并非仅与其经济地位相对应。在同样的经济条件下，完全可以有不同的生活风格。

综合分析以上要素或指标就能够发现，一个人或社会群体所拥有的“资本”其实是多种资源形式（经济资本、文化资本、社会资本、符号资本等）的总和，并据此在社会空间中占据了一个特定的位置。这个位置取决于两个向度的分配：第一个向度是根据其占有的各种资本的总量；第二个向度是根据不同资本在资本总量中所占的相对比重，即资本结构。因此，社会不是单向度的垂直金字塔，而是由不同位置构成的一个多面向的社会空间（布尔迪厄，2015：191）。这一分层理论与传统理论的区别在于，它不仅在资本总量中包括了经济之外的几乎所有的相关资源与权力，而且还在资本结构中确定了各类资本之间分布的不同形式。比如，就“中产”或“中等”阶层而言，包括拥有相应经济资本而缺乏文化资本的手工业者和小商人，以及缺少经济资本而再生产主要依靠文化资本的中小学教师等。这两类人群虽然同属中等阶层，但是由于资本结构不同，受不同位置的条件限制，显见的生活风格与趣味会有很大差异，因为生活风格及趣味是社会空间不同位置的各种社会条件被不同占有者内化了的表象，因此，“这就使趣味预先作为‘等级’的特别标志起作用了”（布尔迪厄，2015：2）。

有关青年群体酒类消费的过往研究多为现象描述，主要集中于表象的消费种类、趋势分析（唐小堞，2020）。本文希望通过对都市青年消费精酿啤酒行为的考察，揭示当下社会分层中文化资本占优势的中产阶层的“趣味”差异。

笔者通过参加精酿啤酒活动结识了一些消费者，通过滚雪球的方式筛选研究对象，以年龄、性别、职业、教育程度、喝酒的类别品牌与频度/偏好为筛选标准，形成相对均衡的年龄分布。并在北京、上海两市的精酿酒吧进行个案访谈和观察。共访谈了33位啤酒消费者，年龄跨度在21—40岁之间，其中男性29人，女性4人。访谈对象中北京23人，上海10人。从受教育程度看，33人中，硕士及以上人员12人，本科20人，仅有1人未接受过本科教育，说明这一群体的受教育程度普遍较高。从职业分类看，与餐饮、酒业相关的从业人员7人，文化娱乐、媒体传播业、律师、教师和公司职员等21人，另有学生3人（访谈者信息详见表1）。他们中的绝大多数有稳定的职业且从事的工作与文化娱乐业相关。这些人都有精酿啤酒的消费经历，但是消费程度不同。访谈以半结构访谈为主。访谈内容主要包括：消费精酿啤酒的基本情况，不同场合的消费状况及感受，在生活中其他方面的消费偏好，目前的生活状态，等等。

一、“精酿啤酒”消费的跨文化转义

“精酿啤酒”是源自欧美的舶来品，指在生产中涉及更多的人力投入、产量较低、味道和口感多样化、适合品尝的“手工啤酒”。由于产量低、成本高，这类啤酒的价格通常是“工业啤酒”的五六倍。

啤酒有极其悠久的酿造史。欧洲工业革命之前，家庭作坊和小型酿酒厂由于原料、酿造手法的不同，酿造出风格不同的啤酒。工业革命后，大型啤酒酿造公司使用现代化、机械化手段生产工业啤酒。这一方面使啤酒的品质、口味更固定、单一；另一方面，生产效率大幅度提高、产量激增、价格降低，使得啤酒逐渐成为一种“平民化”“大众化”的酒精饮品。在工业啤酒的威胁下，许多风格各异的啤酒逐渐消失。

如果说工业啤酒提供的是一种无可选择的、单一的“必然趣味”，那么，精酿啤酒追求的便是一种有选择的“自由趣味”，它是独特的，在欧洲将其称为“特种啤酒”（special beer）。20世纪70年代，美国的一些小型酒厂厂主，出于对啤酒的热爱，用“精酿啤酒”（craft beer）来为他们酿造的手工啤酒命名，并且还为此开展了一些争取权益的运动，被称为“精酿啤酒运动”（craft beer campaign），这让更多的人知道了“craft beer”这个词语和这种类型的啤酒。

中国人最初接触到精酿啤酒主要有两种渠道：一是通过外国人在北京、上海等地开设的酒吧；二是到欧美国家留学的中国学生在当地接触到这种啤酒。出于对啤酒的喜爱以及对精酿啤酒的饮酒体验所带来的惊喜，最早接触精酿啤酒的人开始尝试自酿啤酒。然而当他们试验成功、将自酿啤酒投放市场时，消费者却并不买账。因此，小众的精酿啤酒消费群体对大众消费者的启蒙教育成为缓解僵局的关键。在这个启蒙阶段，产品质量并不是问题的关键，让更多的人知道“精酿文化”，知道精酿啤酒好在哪里，才是最为重要的。

二、“精酿啤酒”与中产阶层都市青年消费

中产阶层、特别是其中的青年群体不乏精酿啤酒的追捧者，究其原因主要是源于中产阶层的消费特征以及精酿啤酒自身的特征。中产阶层群体中的大多数人受过良好的教育，他们在消费方面有着相似的特点——其消费活动会体现一定的消费文化身份认同；表现出明显地追求生活品位和格调的趋势；其消费特点表现在消费行为上的前卫性；消费模式主要由时尚消费、奢侈消费、超前消费和品位消费构成；由示范效应造成的榜样消费（李松柏，2009）。

精酿啤酒本身具有的特性以及新颖的商标设计、酒吧风格设计，多种形式自由、表达多元的产品风格贴合了中产阶层青年群体求新、求异的消费体验。在视觉上，精酿啤酒泡沫比普通啤酒细腻、持久，色泽更加光鲜亮丽，喜欢精酿啤酒的人会沉迷于它犹如奶油一般丰富细腻的泡沫。在气味上，精酿啤酒通常添加的麦芽、酵母和啤酒花的种类和数量较多，因而可酿造出种类各异的上百种口味。在口感上，精酿啤酒的口感特别醇厚，层次感较强。在酿造工艺方面，较之工业化普通啤酒更精细、完备，从而保证了精酿啤酒的质量，使得精酿啤酒成为高品质啤酒的代名词。

精酿啤酒中还蕴含着酒文化与社交功能，能满足青年文化人群的需求。近几年，精酿啤酒的包装设计走向内容化的表达，市场策划者对精酿啤酒的瓶型、商标、精酿啤酒馆的设计融入了更多的情感、思想元素以强加产品的价值。精酿啤酒在酒瓶形状、品牌商标设计等方面呈现出丰富多彩的样态。比如，市面上常见的福佳啤酒的瓶型简洁明快，展现了小清新的独特性，也体现了白啤这类啤酒的特色和口感表达；而日本的“常陆野猫头鹰”（日本精酿啤酒品牌）则体现出日本元素，利用猫头鹰的形象和不同的图标背景展示了不同风味的啤酒风格，更好地将品牌的特色理念传达给消费者（李蘑菇，2019）。

目前学界从社会学角度对精酿啤酒及其消费的研究还不多见。除了与啤酒的生产直接相关的技术研究之外，市场学、管理学和营销学领域的啤酒研究著述颇丰。虽然这些文献与本文主旨关系并不密切，但其中涉及对精酿啤酒的定位和对消费群体的分析，还是很有启发的。比如，肖明超在探讨消费群体时发现，当代青年在消费精酿啤酒时认为，“饮精酿啤酒，不是在‘喝’一种酒水，而是在‘品’一种品质生活、一种态度、一种生活主张”。在消费升级的背景下，无论是“90后”为代表的年轻人，还是“80后”为主的新中产阶级，他们对品质的追求不仅仅是在产品层面，而是对日常生活的每个细节都有极致化追求。通过对细节独特的考察、关注和品味，他们达成了自我从外在到内涵的满足感，于是催生了“新精致主义”（肖明超，2018）。高岩则认为，“中国的精酿啤酒运动”是由一种新文化层的兴起而发展起来的，“文化就是一种具有归纳性和代表性的生活方式。没有文化就不是精酿啤酒”（高岩，2016）。另外，一些统计数据和调查也涉及当下青年人在精酿啤酒消费中的某些特征。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，对于啤酒，年轻人的热情集中在精酿品类上。一些具有个性、颜值和时尚感的小众品牌，通过产品设计传递出自身品牌的文化格调，吸引着爱尝新的年轻消费者（顾雨霏，2020）。

三、不同类型

消费群体差异分析及文化资本意涵

传统的消费理论倾向于按照消费者的年龄、性别、职业、受教育程度等客观指标划分消费者。然而，中国的精酿啤酒消费人群在这几个指标上差别不大。我们在调查中发现，这个消费群体中绝大多数是受过良好教育的青年文化人，在他们身上体现了中产阶层文化资本占优势的那部分人的整体趣味，虽然在他们内部这种优势并不均衡，但却较少看到经济资本占优势的人。通过访谈分析，根据都市青年这一消费群体的不同消费趣味特征，我们区分出三种类型的消费者。

（一）知识型消费者

随着生活水平的提高，出现了一类对消费品的品质要求较高的消费者。精酿啤酒营销商对消费升级的洞察使他们采取多种营销策略来营造精酿啤酒的“品质感”和“高级感”。但这些消费者似乎普遍对精酿啤酒背后所蕴含的文化意涵更加关注，尤其是近乎“发烧级”的那类青年消费者。他们喝精酿啤酒，似乎是在传播“精酿文化”。

你可能刚开始只能接受香的和苦的，重口味的味道会复杂一些，一般刚开始接触的人会有点接受不了。时间长了，味蕾打开，你喝到这种复杂的酒会感觉更爽，对味蕾的满足会感更大一些。（WZC，自由职业，北京）

这类消费者消费精酿啤酒一般是基于自己关于啤酒的知识和体验经历做出的理性判断，也会参考国外网站对啤酒的评价以及啤酒圈内权威人士的意见。由于他们在消费时对产品的知识、工艺、历史、文化等感兴趣，并且这种兴趣会驱动他们主动了解、查找和学习甚至是亲自制作产品，探究其背后的知识与理念，我们把这类消费者称为知识型消费者。在他们身上，我们可以体会到一种知识分子的精神气质——内含理性主义形式的趣味。对他们进行访谈就像是在听专业课，而他们喝精酿啤酒似乎就是在检验他们的理论。

知识型消费者一般是精酿啤酒圈中的意见领袖。这主要是因为他们会主动学习有关啤酒的相关知识，注重知识的积累。比如，在喝酒时，他们首先会关注啤酒的基本知识（风格、产地、历史、文化）、工艺（原料、酿造方法）等，遇到不清楚的地方会主动查阅资料来解惑。

像IPA（印度淡色艾尔啤酒），美国做这个比较出名……在酿酒的时候，如果你想要让这个酒苦，就要在啤酒刚开始煮沸的时候加酒花，一直煮它就会很苦。但是你如果想让它不苦，可在发酵的时候不煮沸，在酒20多度的时候再放酒花，就是浸泡它，这样把精油泡出来就有香味。酿造不是按规矩一放就行，而要兼顾很多细节，要调这个味道。（ZC，自由职业，北京）

在我们的调查中，有几位受访者经常会在微信或其他社交软件上分享他们在家喝酒的照片和酒评，但是他们一般只会向感兴趣或者有知识基础的人推荐。知识型消费者和以营利为目标的精酿啤酒推销者是有明显区别的；后者恰恰是把没有或较少具有知识基础的消费者作为他们重点推销的对象，充分利用了知识作为文化资本形成的话语优势。

知识型消费者对各种啤酒的认知是相对理性和客观的。

首先，他们一般不认为“精酿啤酒”和“工业啤酒”是对立的，也不以“精酿”和“工业”来区分，而是按照西方的啤酒分类方法——风格来区分和评价。他们认为，啤酒要依照专业机构发布的啤酒风格标准来评价，每个风格都有固定的基准味道，在味道方面只要做到好喝，就可以被称为“好啤酒”。他们熟悉啤酒的发展史，强调精酿啤酒是讲情怀而不是赚钱的。

其次，知识型消费者不仅不排斥工业啤酒，而且还将工业啤酒视为工业文明的代表。知识型消费者之所以消费精酿啤酒，是因为其背后蕴含着丰富的工艺知识和历史文化，这些内容超出了他们原来的知识范畴，使得他们可以不断挖掘并加深对其的了解。同时，精酿啤酒包含的口味更多，也为知识型消费者提供了刷新体验的机会。

青岛（啤酒）和德啤的关系，那段殖民地历史对我来说没有负面意义。我会认为那是中国工业文明的开端。青岛作为啤酒行业里国产品质和悠久历史的代表，意味着它有漫长的技术发展历程。（ZMT，国有银行涉外部经理，上海）

知识型消费者虽然会消费大量的、价格较高的精酿啤酒，但他们消费时仍然非常注重性价比。他们对同样蕴含丰富文化的红酒、威士忌也感兴趣。由于这些酒类价格昂贵，尝试新酒需要付出大量的金钱，他们会选择价格相对低的精酿啤酒。他们只会偶尔去酒吧喝酒，更多的消费场景是在家中。

啤酒发烧友一般会通过淘宝等电商来大量购买不同种类的啤酒，这样价格会更便宜。除了在网上购买啤酒，参加品酒会也是性价比很高的一种能够刷新体验的方式，通过平摊费用来尽可能多地尝试新酒，满足味蕾的升级，同时也能更新自己的啤酒知识。

酒吧里卖的基本是自己买价格的1.5倍以上，我们不可能选一个从来没试过的，怕踩雷。家里主要买的就是这种比较猎奇的，拿自己做实验，都是蛮新的。与朋友喝就选自己觉得好喝的来喝。（ZSH，程序员，上海）

从上述分析中我们能够看出知识型消费者的几个消费特征：重视知识、重视性价比和理性选择。这些特征是形成他们对精酿啤酒认知和态度的主要原因。同时，他们的这些消费特征也体现在生活中的其他消费方面。比如，喜欢对自己进行教育投资，购买书籍或者付费课程，等等。从啤酒消费延伸到生活消费所具有的一致性，说明这种消费特征是他们生活态度和生活方式的重要体现。

知识型消费者掌握的丰富知识使得他们形成了相对于其他人的文化资本优势，他们甚至亲自酿酒，进而成为精酿啤酒吧的店主，在这一领域获得较高的优势地位。他们在同趣圈子里不仅受人尊敬，还享有很大的话语权。

他找到我，说他们打算开精酿啤酒专门讲座，需要一些多样化的课程。开主题讲座我讲了一整个系列，从精酿啤酒的基础知识，一直到把几个啤酒的那个大类通通讲了一遍，花了大概一年多的时间吧。（YJ，银行职员，上海）

他们通过文化优势地位的提高，逐渐步入更高的同趣圈子，从而掌握更多、最新的资讯，然后再继续分享和传播。这样的做法又会进一步巩固和提升他们的文化优势地位。

（二）品质型消费者

并不是所有精酿啤酒消费者都是啤酒文化“发烧友”，一些消费者是把消费精酿啤酒作为一种品质生活的体验来看待的。这类消费者承认精酿啤酒可以作为品位（审美趣味）的象征，但他们认为这种象征效果比较微弱。一方面精酿啤酒比不上红酒、威士忌的符号作用来得强烈；另一方面，精酿啤酒只是生活中一个微小片段，不能代表整体的生活状态。由于他们对酒的外观、味道、口感、消费的环境和服务体验等方面很“讲究”，有着整体上的品质要求，所以我们将此类消费者称为品质型消费者。

这家德国餐厅的啤酒是独有的，啤酒调出来像鸡尾酒一样。这种和其他日常喝啤酒的体验真的非常不一样，如果它要花大价钱的话，我也会去买。买的其实是那个体验，虽然对我来说啤酒并不是必需品,但它给你的心理感受是非常好的。（WW，外企经理，上海）

此类消费者和知识型消费者的差别在于，品质型消费者看重的是整体的生活品质和体验，其中虽然也包含着对相关知识的了解，但是，知识只是作为整体品质的组成部分。知识型消费者看重的是知识和文化，虽然也对品质有一定要求，但品质是作为知识之后的第二或第三序位。他们对体验的要求不像品质型消费者那样追求优质享受，而是注重知识的不断刷新与升级。

我选啤酒时很注重品牌。除了品牌，口味是新鲜的、新生产的东西，我也会认同。我在生活中的其他方面也一样。我看重品牌，喜欢设计独特的产品。（MT，主题酒店策划人，上海）

品质型消费者没有明显的性别侧重，但由于啤酒的消费以男性为主，所以这一类型的男性消费者仍占多数。值得注意的是，这类消费者中女性所占的比重是相对较多的一类。品质型消费者年龄和职业的分布比较多元化，收入水平处于中上。这类消费者都很热爱生活，追求生活的质感和趣味，是在生活多方面都“很讲究”的人。

精酿啤酒可以分成很多风格，可以满足消费者对多元化、个性化口味的需求，可以使人们有“品尝”和“体验”其趣味的空间。精酿啤酒的泡沫、色泽，酒标设计的观感，瓶身质地的触感，背后蕴含的历史文化和匠人精神，消费空间的氛围和环境，服务人员的态度和服务水平，等等，都与工业啤酒形成鲜明的对比，与能够象征品位的红酒、威士忌等高端酒类相近，所以品质型消费者将精酿啤酒作为这些高端酒类的“低配置版本”替代品。因此，在品质型消费者的认知中，精酿啤酒是在自己经济承受能力之内的，符合自己消费能力和社会阶层的消费品；同时又能够满足一定的品质需求，是品质生活的元素之一。

品质型消费者在选择精酿啤酒时，也会从中选择品质更好的、更值得品味的种类，从而能够获得最佳体验。所以他们对于精酿啤酒的态度也相对理性，他们认为精酿啤酒中存在着优劣之分，但他们评价优劣的标准并没有知识型消费者那么专业，而主要是依照自己的主观感受。

我觉得客户体验是第一的，精酿圈里面也有很多人在到处找酒嘛，就是那些小众品牌的，就是你认为这个地方应该是不产啤酒的，但是它好喝，人家就会在圈子里说，我今天喝了一个什么什么酒。特别是像精酿圈的这种，只要你好喝，我不管你是不是精酿，只要这个酒好喝，或者说有特点就行。（XX，摄影师，北京）

品质型消费者很喜欢也很享受“品尝”的过程。这种品尝行为是个审美过程，需要以一定的知识储备、艺术素养和阅历为基础，而这只能在长期积累中逐步完成。所以是否会品酒、能否懂得这种优质体验究竟好在哪里，是品质型消费者的追求，也是他们获得自我身份确认的途径。品质型消费者购买精酿啤酒，实际上是在为他们“品尝”的行为、身体和心灵的“感受”付费。

生活中的品质型消费者对其他消费品的品质也很看重，他们消费的目的不仅是满足基本的生活需求，更是为了获得丰富的情感体验。情感需要是人的社会性需要的一个重要部分。而现代竞争关系和角色压力等状况使得这种情感需要变得更为急迫（王宁，2000）。

品质型消费者大多是在都市打拼的中产阶层，他们虽然收入不低，但是要经常加班，面临很大的工作强度和压力。因此，他们更倾向于消费品质优良的产品，一方面是作为对自己努力的犒劳，在情感上获得慰藉；另一方面，也是通过营造全面的品质生活方式来获得社会身份和等级的确认。品质型消费者大部分时间会在家中独自品尝精酿啤酒。访谈时我们就看到一些受访者家的酒柜中，摆放了很多准备独自享用的精酿啤酒。对这类消费者来说，独自饮酒更能让自己充分放松、放空，获得一种专注内在的饮酒体验。

品质生活是中产阶层尤其是中上层特别注重的趣味，反映了这个阶层对更高阶层生活方式的向往以及与平民阶层“必然趣味”的远离。“必然的趣味趋向最有营养和最经济的食物，而自由或奢华的趣味与民众的贪食相反，趋向于借助一种风格化的方法而将重点从内容转向（展示、服务、食用等）方式，这种风格化的方法要求形式对功能进行否定”（布尔迪厄，2015：9）。

（三）炫耀型消费者

在精酿啤酒的消费群体中，有一类消费者是因为精酿啤酒“小众”“有文化”“有面子”“上档次”，看重的是精酿啤酒经销商所强调的“高级感”。我们将这一类型的消费者称为炫耀型消费者。

精酿啤酒这个东西是有文化属性的，喝这些酒的人更多不是特别满足于喝酒只是为了爽、干杯之类的。毕竟现在精酿啤酒的普及度不是那么高，喝这个等于有一个与别人不一样的爱好。（CL，酒吧和咖啡店主，北京）

炫耀型消费者非常关注精酿啤酒的符号属性。由于精酿啤酒目前仍属于小众商品，所以很多消费者将它作为一种小众爱好，作为彰显个性的一种方式。与知识型消费者类似，这类消费者也对精酿啤酒所蕴含的文化知识感兴趣。但不同之处在于，炫耀型消费者对知识的了解比较浅显，不会像知识型消费者那样主动、系统地学习。炫耀型消费者同样热衷于分享精酿啤酒知识，但由于知识储备不足，只能同比自己知识储备更少的人分享，进而获得由经济资本和文化资本带来的相对优越感，也就是人们常说的“感觉有文化、有面子”。与品质型消费者类似，炫耀型消费者也很看重生活品质，但是二者对精酿啤酒的符号价值的看重有所不同。品质型消费者对内在品质体验的看重高于外在的品位符号；而炫耀型消费者则恰恰相反，他们更看重精酿啤酒的符号价值。此外，品质型消费者对品质的追求不仅局限于酒类消费，在生活的其他方面他们也很“讲究”，且很多讲究并不是外显的。而炫耀型消费者只是在某些方面有品质追求，他们还会常常向他人主动展示这种追求。他们喜欢去酒吧喝精酿啤酒，可以跟朋友一起“出去浪”，也可以在人际交往中认识更多的朋友，进而扩大自己的社交圈。当他们在家独自饮酒时，也会通过朋友圈分享自己的饮酒动态，希望与朋友互动，还会加入一些讨论小组，通过在小组中的活动获得自我认同。

我在朋友圈分享酒评是有期待的，大家可以来约喝酒，或者一起A钱买点好的来尝尝，同时也是一种展示自己爱好和生活方式的心理，和发张照片的期待差不多。（WTR，学生，北京）

在炫耀型消费者看来，不同酒类之间是存在明显的等级序列的。这是与消费者的经济、社会地位相对应的，所以对酒类的消费选择同样具有彰显身份的作用。在他们看来，红酒和威士忌这种高端酒类是属于上流社会的消费品，价格不菲。精酿啤酒则是中等偏高的酒类，是中产阶层的标志性消费品。工业啤酒因其具有量产、廉价的特点而成为平民阶层消费的酒精饮料。

任何圈子都有“逼格”一说，就好像喝精酿的瞧不起喝工业啤酒的，喝调酒的瞧不起喝精酿的，喝单一麦芽的瞧不起喝调酒的，喝红酒的瞧不起喝单一麦芽的这种。（WTR，学生，北京）

（喝精酿）主要是看收入吧，（精酿圈）也没有那种特别有钱的，特别有钱的反而他们的圈子会有鄙视，就不喝啤酒，可能得喝好年份的红酒或者清酒，因为那些东西更能显示出消费能力吧……其实啤酒一直以来（的消费群体）都是中产阶层。（WZC，自由职业，北京）

通过上述访谈我们可以看到，精酿啤酒是作为中产阶层的典型消费品而存在的。对炫耀型消费者来说，他们虽然也是中产阶层，但是其经济资本在其所有资本构成中明显偏弱，因此他们感到自卑，甚至会有担心地位下降的焦虑。相对于知识型消费者来说，他们更重视物质生活水平的“高级”。精酿啤酒并不是他们的“日常消费”，而是出于炫耀目的的“特殊消费”。价格更高的红酒超出了这类消费者的经济承受能力，所以在酒类预算限制的前提下，炫耀型消费者只能选择消费精酿啤酒。

你首先得考虑买得起买不起……是要考虑经济问题的。如果是同样品质，红酒会比啤酒贵很多。（QX，酿酒师，北京）

的确，精酿啤酒的经销商在概念层面和产品层面都努力将其塑造为品位的象征，而这种品位是定位于中产阶层的，所以炫耀型消费者在消费精酿啤酒时，能够通过一些与红酒相似的品酒仪式、侍酒师服务等，弥补跨越阶层的身份提升感的缺失，满足对上层或中上层生活的想象。在空间营造方面，精酿啤酒的经销商塑造了一个充满异国情调的消费空间，使得置身其中的炫耀型消费者仿佛置身国外，满足了消费者对异域文化的想象。炫耀型消费者通过某些方式实现了自身社会阶层的提升，急需找到某种途径来帮助自己确认社会身份。这种需求与精酿啤酒经销商对精酿啤酒的定位与塑造一拍即合，使此类消费者在消费过程中能够完成自身阶层身份认同的确认。在炫耀型消费者的认知中，他们将啤酒消费的选择作为一种新的身份标志，但是这种身份区分的并不只是经济能力，还有对啤酒的鉴赏能力和知识等，即文化资本。凡勃伦（Thorstein B. Veblen）在对炫耀性消费的描述中指出，“通过对物品的超出实用和生存必需性的毫无节制的消费，彰显财力、社会地位及其带来的声誉的行为，就是‘炫耀性消费’”（凡勃伦，2012）。这一概念下的炫耀性消费，更多是依据人们的经济能力来定义的，因而并不完全等同于精酿啤酒消费者中的炫耀型消费。事实上，精酿啤酒在所有酒类中并不算是价格昂贵的酒类。因此，通过消费精酿啤酒来彰显经济实力并不能获得很好的效果。精酿啤酒的炫耀性消费炫耀的是资本结构中的文化资本带来的地位优越感，因为在这些消费者的认知中，精酿啤酒本身就意味着“有文化”“有面子”“上档次”。因此，这种炫耀更像是那些对自身占优势的文化资本并不自信因而担心地位下陷的中产阶层的反向虚荣。

作为以文化资本占优势而定位为中产阶层的群体，其炫耀性消费并不一定就是超越经济能力的炫耀性消费，而是通过炫耀来确认其文化资本优势的符号消费。这其中，既含有因文化资本优势而与众不同的自负，也存在着对文化资本不自信、担忧资本贬值的焦虑。

         四、结语         

趣味，是个体或群体在社会空间中所占位置的属性和一系列社会条件内化的结果。从上层社会所谓“无利害关系”的“纯粹趣味”，到社会底层“没有选择余地”的“必然趣味”之间，夹持着中产阶层各种各样的趣味。与其他社会阶层相比，中产阶层总体上处于最不稳定的状态，处于上升与下降两条轨迹之间的摇摆状态，既有向上接近中上层的愿望，又有向下落入中下层甚至底层的担忧。此外，在这个阶层内部，还存在着资本结构上经济资本占优势与文化资本占优势的区分。在精酿啤酒的消费趣味上，体现的正是这个阶层中文化资本占优势的群体属性。无论是知识型消费，还是品质型消费，甚至炫耀型消费，都是以各种形式把精酿啤酒中的文化意涵作为重点来突出的。一般消费者的消费需求主要有两个层面：首先是身体需求，最基本的是要满足基础生理需求，在此之上能够提供良好的感官体验。就精酿啤酒而言，作为啤酒，确实能够满足人们消耗酒精饮品的需求，但是这种“功能趣味”并不是中产阶层的主要兴趣，他们更倾向由啤酒的口味、瓶身、酒标、消费环境等“形式”方面带来的综合而多元的感官体验。其次是审美需求，精酿啤酒具有多元的口感和充满设计感的包装，以及有关它的丰富的历史、文化知识能够给中产阶层消费者带来审美的满足。如果说在品质型消费者和知识型消费者身上主要体现了中产阶层的理性主义趣味，那么在炫耀型消费者身上我们也看到了这个阶层的一些自负、不安和焦虑。

注：原文载于《青年研究》2021年第2期。

此文经本微信公众号工作人员重新排版；封面图片来自网络；篇幅有限，参考文献、脚注已省略。

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