平替年代 耐克们遭遇的中国困境是什么？
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疫情之下，全球消费主义退潮，“平替”成为国内年轻人主流消费观，作为高端运动品牌的耐克，其定位在中国市场已经变得颇有几分尴尬。
作者 | 林嵩、王沈童
编辑 | 加贺
这两天，“市值一夜之间蒸发800亿元”一事让耐克再一次霸屏热搜，在其公布2022财年数据中，大中华区再次遭遇业绩下跌，这是自2021年以来耐克连续三个季度在中国市场的退败，作为全球领域的常胜将军，耐克在中国市场遭遇的滑铁卢不禁让人唏嘘。而另一方面，中国本土品牌交出的优异成绩单与之形成鲜明对比。
面对耐克们在中国市场的惨况，不少网友送去了喝彩，似乎新疆棉事件的阴影依然笼罩在这些国际品牌身上，而民族主义情绪成为本土品牌最坚固的防守，然而如果我们将今天的这一切统统归因为民族主义情绪，似乎也是说不过去的。在耐克们失宠的背后，我想没有人没有感觉到，中国市场上消费主义的退潮与“平替”消费观的回归。
耐克在中国不受宠了
近日，耐克公布相关财报显示，在2022财年第四季度（截至5月31日），耐克在大中华区的营收仅为15.6亿美元（约合104.5亿元人民币），同比下降超过19%，其中服装品类跌幅更是近40%。
纵观耐克大中华区在2022财年全年的营收情况，也同样不出所料出现严重缩水，仅有75.47亿美元（约合人民币505亿）的收入，对比2021财年下滑13%。
这份财报公布后不久，当地时间6月28日美股收盘，耐克（NKE.US）股价大跌近7%，市值当日蒸发120亿美元（约合805亿元人民币）。股价甚至还在盘中一度跌至102.48美元/股，创下自2020年8月以来的新低。
事实上，这是耐克连续三个季度在中国市场遭遇业绩下滑，在2022财年的第二季度中，耐克大中华区收入同比大跌20%，降至18.44亿美元，第三财季依然同比下降5.2%，财季收入为21.6亿美元，在第四财季则跌至近年来最低点。
不仅是耐克，其他国际大牌也相继折戟中国市场。阿迪达斯方面，集团2022财年第一季度在大中华区的销售额，同比下降了近四成，这也是Adidas众多销售区域中，唯一出现销售额大幅下降的地区。
除此之外，类似古驰（Gucci）、路易斯·威登（Louis Vuitton）、纪梵希（GIVENCHY）等一众欧洲奢侈品大牌，也同样在这一年内遭到了中国市场的滑铁卢。其中，Gucci 在亚太地区的总收入就下跌了6%之多。这是以往从来没有出现过的颓势。
与之相对应的，则是李宁、安踏等一众本土运动鞋服品牌的强势崛起，在如今同样的社会经济与市场环境下，这些国货在2022年交出的答卷都比耐克更为出色。
安踏财报显示，2022年第一季度，安踏零售额同比录得10%-20%高段的正增长。而李宁表现更为惊艳，财报显示，截至2022年3月31日，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)总零售流水按年录得20%-30%高段增长。
阿迪耐克败退，李宁安踏向前，一进一退间，我们预感到一场新的行业变局正在到来。
耐克们的中国困境
国家统计局数据显示，2022年5月，社会消费品零售总额同比增长为－6.7%，社会消费品零售总额的累计增长－1.5%，整体陷入消费低迷。
不仅是旅游、餐饮行业遭受重创，疫情带来的无差别打击也使得一众运动鞋服品牌销售业绩接连下滑，奢侈品、高端消费品更是遭遇致命打击，《光明日报》在去年底揭露，近六成年轻人表示只把钱花在刚需上。消费力不足成为当前普遍现象。
在《消费日报》公布的2021年消费领域五大热词中，“平替”一词赫然在列，而在平替背后，是对过去十几年时间里在中国盛行起来的消费主义的反思，年轻人的消费理念重新落脚“性价比”，很多人不再为高溢价的品牌交智商税，更加看重商品的性能、质量与其价格的匹配程度。
这其中，很多大牌“平替”就来自新兴“国货”，在运动鞋服领域，则是李宁、安踏、特步、匹克等品牌平替了阿迪、耐克。
尽管国产品牌鞋服与国际大牌相比，在整体性能上处于劣势，但在这些年的努力追赶下，国货品质日渐提升，不论在潮流设计，还是产品质量上，本土品牌日渐深入人心，李宁、安踏等作为“国货之光”，更是成为广大都市青年的首选。
在今年4月份，多家国产运动品牌陆续公布了2021年财报，呈现一片大涨之势，几乎所有本土品牌都实现了营收和净利双增长，其中安踏、李宁更是以接近六成的涨幅，突破了年营收两百亿元的大关，均创历史新高。国产品牌逐渐霸占各大电商平台销售榜单，可以说，中国消费者已经踏入了回归本土品牌的消费趋势。
相比之下，耐克阿迪们自新疆棉危机后在中国市场遭遇的节节败退不免令人唏嘘，表面上看，这是出于民族主义情绪的非理性排斥的结果，但更深层的原因远不止于此。
在社会整体消费低迷、“平替”消费观回归主流的中国市场上，耐克们的定位已经变得颇有几分尴尬。
疫情之下，中国消费市场出现明显的分层现象，很多高收入群体受疫情影响较小，仍然可以偏爱高端小众品牌，但对于广大的普通工薪阶层而言，由于受疫情影响较重，以往咬咬牙就会买的阿迪耐克，如今也基本平替成两三百块的国货品牌。
而定价千元左右的阿迪耐克们就处在高端小众品牌和本土头部品牌之间，既无法吸引高收入群体为其买单，又让普通工薪阶层敬而远之。对价格和品牌都很关注的消费者而言，在收入下降的情况下，还想尽力维持一下品质生活，比大牌便宜得多的平替产品自然就成为了首选。
国产品牌可向“优衣库”看齐
疫情对于市场经济的冲击，与历史上多次出现的金融危机结果类似，而消费主义的退潮与平替消费观的出现，也让人想起了邻国日本在从1990年到2010年陷入「失去的二十年」后，民众普遍进入一种低欲望集体情绪里。那场经济萧条导致日本80年代盛行的消费主义遭到重击，人们从纸醉金迷的大梦中恍然醒悟，然后开始了捂紧钱包、非必要不消费的日子。
在这种背景下，优衣库应运崛起。这家诞生在80年代，在日本郊区偏居一隅的平民品牌，一路从三线小城走向东京最繁华的市中心，到如今立足纽约、伦敦、巴黎、北京等国际都市，成为全球知名品牌。
40年过去了，时至今日，优衣库依然维持着平民品牌的定位，高性价比成为其最大卖点，虽然走的不是高端奢侈品牌路线，但也依然将优衣库创始人柳井正推上了日本首富的位置。
中国一直是优衣库最大的收入来源国，目前大陆地区有888家门店，比日本本土的813家还多出几十家。从优衣库母公司迅销集团业绩公告里也能看到，大中华区基本就是不停在涨。
中国消费者为什么这么喜欢优衣库？这与它的定位不无关系。
2002年9月，优衣库进入中国，在魔都上海开设了第一家门店，彼时中国正处于一个中产阶级崛起的阶段，在一线城市充斥着各类国际连锁品牌，县城则是本土杂牌的天下，当时优衣库在国内以“土”闻名，与时尚感更强的ZARA、H&M等外来品牌形成鲜明对比，这些品牌也成为当时新兴中产阶级的几大主要选择。
与其他同等价位的服装品牌相比，优衣库在面料品质上成功俘获了一众中产阶级的心，再加上后来国民收入的普遍上涨，以及国内主流审美的变化，优衣库也几乎成为了人手一件的穿搭基础款品牌。平价、好穿依然是消费者最为看重的因素。
这大概是对中国本土运动鞋服品牌最好的启示。在耐克、阿迪达斯这两大巨头高端品牌都“跌落神坛”之际，物欲至上的消费主义未必就此一去不复返，但现阶段一定不再是主流，对于过度物质化的反思将是一个长久的过程，而这正是一直在追逐消费升级步伐的国产运动鞋服品牌们的一个转机。
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