Kappa经营之病，体育能救吗？
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有着106年历史的意大利运动时尚品牌Kappa，在上世纪八九十年代风靡足球圈。然而，自打品牌2002年进入中国市场后，就逐渐和体育断开了连接，过上“大隐隐于市”的日子。
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
提起Kappa，相信很多人都会想到他们那对”背靠背”小人的经典品牌形象。
早在上个世纪末（1979-1999年），Kappa绝对是能比肩Nike、Adidas、Puma的运动时尚品牌。可以说，在体育赞助赛道上，尤其是足球项目的赞助方面，Kappa与后三者不分伯仲。同一时期内受到了例如意大利国家队、尤文图斯俱乐部、托蒂和巴蒂斯图塔等一众球星的青睐，消费者们更是对两个小人背靠背席地而坐的形象，喜爱有加。
然而，Kappa自2002年正式进入中国后，就始终未能找准自己的市场定位，也未曾真正勾起国内消费者们的胃口，有过短暂的大红大紫，但峰值过后却是一再消沉。时至今日，Kappa更是几乎消失在大众的视野范围内，不仅线下门店数量极具下滑、国内市场占有率下降，而且有关品牌的新闻以及体育方面的赞助也是寥寥无几。
在中国市场，Kappa与体育似乎已经断开了连接。
连年亏损，Kappa病了
近日，Kappa母公司中国动向公布了截至2022年3月31日，2021全财年的业绩报告，中国动向实现营收收入为19.16亿元，同比下滑2.7%，公司拥有人应占亏损为17.47亿元，同比下滑196.49%，上年同期净利润为18.11亿元。其中，作为中国动向的主营品牌Kappa同样也面临业绩下滑的局面。
财报显示，Kappa品牌2021财年销售额为16.56亿元，占公司总营收的比例为86.4%，同比下滑7.1%，该品牌服装及鞋类销售额分别下滑8.1%和5.1%。
要知道，Kappa在2002年正式进入中国市场后，用了仅仅四年时间就实现了盈利3.3亿元的壮举。到了2008年，Kappa更是全年盈利13.1亿元，而彼时中国体育市场在北京奥运会的影响下急速爆发，Kappa借机成为当时国内炙手可热的运动品牌，中国动向的市值也曾一度突破350亿港元，高于同期的李宁和安踏。
两年之后，是Kappa的巅峰时期，不仅在全国开店3751家，还实现了全年营收翻三番的伟业，品牌营收达到42.62亿元，经营盈利17.41亿元。因此，中国动向被福布斯评为“中国最具潜力的企业”，而Kappa也与李宁、安踏一起组成了国内运动品牌的三叉戟。
然而，辉煌如同潮水涨得快，退去也快。2011年开始，Kappa全线业绩停滞，仅2012年一年，Kappa就关停了国内至少千余家专卖店，到了2014年，全国门店数量就只剩下巅峰时期的40%。自此之后，Kappa持续走下坡路，并逐渐淡出人们的视野，再有大动作和大新闻，也就算是这次被曝出财务状况堪忧。
Kappa近十年中国市场门店数量统计
来源：盛凡知识产权
而用如今的数据去对比2011年之前Kappa的成绩，不禁引人发问：”背靠背“病了？他们在中国市场怎么就落得如此不堪且尴尬的境地？
在中国
逐渐失掉体育元素的Kappa
初入中国时，Kappa与李宁其实是”同根生“的兄弟俩。2002年，李宁在Kappa原母公司Basic Net集团手中拿到品牌中国内地的独家经销代理权，期限为5年，运营工作则由李宁旗下北京动向负责完成。
但由于运营不利、渠道成本高等诸多原因，2004年李宁公司上市之前，李宁就将Kappa业务从自己包里剥离出去。而作为李宁从前的搭档陈义红则卖掉了其在李宁公司的所有股份，以超4000万的资金买下北京动向80%的股份，并将公司改名为中国动向。2006年，陈义红又在Basic Net集团现金流不佳之时，以3500万美元买下Kappa中国区的品牌所有权和永久经营权。从此，这个披着洋外衣的国产品牌才算真正走上了中国市场的正轨。
中国动向执行董事兼主席陈义红
图源：网络
然而，这对同父异母的兄弟，如今的境遇却是大不相同。
李宁在2002年提出品牌全新slogan”一切皆有可能“后，的确将当时中国体育市场上很多虚构的幻想变为了现实。品牌多年持续在体育用品零售和体育赞助方向深耕，专注于体育休闲、跑步、篮球、羽毛球、训练品类的体育装备发展，“单品牌，多品类，多渠道”是李宁一直以来的商业发展战略。
目前，李宁在国内已拥有7137家实体门店，淘宝旗舰店坐拥2628万粉丝，新品销售量普遍在1万+。据4月份李宁发布的品牌2021年全年财报数据看，其全年营收达到225.7亿元，净利率高达40亿元，同比增长136%，其业绩增速在国内运动鞋服品牌中首屈一指。
在体育运动赞助方面，李宁从过往出钱不讨好的赛事与联盟赞助上转变思路，开始走国内外体育代表队、代表团相结合的赞助路线，这也为李宁扩大影响力定下了基调。虽然过程中出现过在CBA联赛和羽毛球赛事赞助策略抉择上的失误，但它并不影响李宁在近5-10年内先后赞助中国羽毛球队、中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队和中国跳水队上收获的成功。
2021年，李宁又与众多国外奥委会及奥运代表团达成深度合作。在今年北京冬奥会上，就有像匈牙利代表团、西班牙奥委会和瑞典奥委会等国家选手及官员，穿着使用李宁所提供的产品比赛或出席活动。虽然李宁并不是各项世界大赛的官方赞助商，但这些运动队和代表团也让李宁品牌在赛事中得到了高频次的曝光，使其市场扩大到国门之外。
再有，李宁始终将提高产品的专业性能和运动性能放在产品的第一位，从2017年起就不断加大产品创新和研发的工作力度。公司所搭建的李宁科技平台就已经研制出多项，如Li-ning X-bow,、Li-ning cloud、Swirl pod的新科技产品，为很多专业跑者和职业运动员提供了帮助。
除了专业体育赛道外，李宁在运动潮流和文化方面也有发挥。
2017年，国内运动时尚品类流水市场占比达到了19%，而为了顺应市场趋势，李宁在此风口打造了“中国李宁”和“悟道”主题产品，并参加了2018年巴黎和纽约的时装周活动，帮助品牌迅速破圈，并扩大了其消费者群体，提升了品牌的国际知名度，同时又受到了广大年轻消费群体的青睐。而运动时尚，目前也逐渐成为李宁流水占比中最大的品类。此外，李宁与中国文化知识产权合作的“少不入川”“长城”“VICE 青年文化社区”等内容，也在国内年轻一代中引起热烈反响。
令人颇感意外的是，在今年上半年，李宁又跨界做起了咖啡生意。而”宁咖啡“的出现，看似随机，实则经过了详细的调研和缜密的思考，它是李宁用新消费二次打造品牌的第一步计划，也是以高频消费带动低频消费的市场新策略。
不过归根结底，李宁经营策略的创新与变化，都遵循着市场规律以及自己品牌的初心。更重要的是，它始终没有完全脱离体育这个圈子，包括时尚、潮流、文化，或咖啡在内的一系列延伸，仍然是为自己核心的体育用品、商业赞助和”李宁“这个IP服务。这个盘子才在这20年里越做越大。
反观Kappa，最早在中国凭借运动时尚产品大赚的是他们，而刚利用运动时尚品类在中国市场混出名堂，就选择大隐隐于市的也是他们。从2011年往后，Kappa在中国几乎砍掉了品牌文化中所有与”运动“相匹配的项目，只留下了”时尚“，而少有的关于体育的内容，也成了他们时尚产品的附属。跨出体育圈将品牌重心不断向音乐、影视、娱乐等领域偏移，Kappa把两条腿走路的买卖，做成了一条。
而且Kappa在中国的母公司中国动向还主动放弃了科技研发工作。2018年，其用于产品科技研发的费用仅为5500万人民币，占整体销售额收入的2.6%，其中在运动鞋、服装的运动属性上的投入几乎为零。上述的数字远远低于他们对标的李宁和安踏，甚至还不如特步与361度。
另外，Kappa与李宁的运营策略不同，后者采取了从代理商改直营模式，而Kappa始终遵循和采取的都是轻资产模式，虽然专注了核心产品价值，但这种模式也导致其品牌价值大打折扣，市场上假货横行，对于部分供应商来说，缺少了掌控能力。
因此，Kappa后续在遭遇存货贬值的情况时，只能为了追求市场份额不得已将产品从高价走向平民，但是这也致使门店短时间内大量倒闭，品牌在消费者眼中失去了最大的核心优势。
体育才是Kappa的善缘
追溯Kappa品牌的历史，我们可以发现它在源生地意大利，曾拥有着一段无比辉煌的过往。
Kappa前身实则是意大利都灵当地一家生产袜子的工厂。直至1955年，才因经营扩张与一家纺织公司合并，形成现在Kappa背后的M.C.T公司。而当时公司的主营方向还是放在传统的袜子与内衣生产。
变革发生在十年后，家族中年仅23岁的Maurizio Vitale接过了公司的经营权，并对旗下Kappa品牌的运营模式和市场定位进行了大刀阔斧地改革。也正是Vitale家族内部的这次改朝换代，才帮助Kappa从饱受困境的传统行业中脱颖而出，成为了时尚与潮流的代表，也使品牌逐步发展成为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。
Maurizio Vitale对Kappa的改革，首先聚焦在品牌标识上。1969年，Kappa首次采用背靠背Omini标（意为双子）作为商标，而它也为Kappa带来了极高的辨识度。经典的品牌Logo意在传达，”时刻关注青年群体的Kappa，会一直与他们相互依靠，一直背靠背“。
在这个标识的引领下，彼时Kappa的广告和宣传也配合着摩登、复古的产品充满了叛逆、激情、不羁与张扬的个性，这让品牌在极短的时间内受到了意大利时下崇尚嬉皮文化的年轻人的疯狂支持。
进入二十世纪七十年代，意大利发生了一场深刻的社会文化变革，两性服装一体化的理念开始萌芽，服装随着社会文化的变革逐渐成为人们宣扬人性之美和飞扬个性的最有力武器。M.C.T在这股风潮下也将旗下品牌重新定位，“Kappa Sport”应运而生。这也是Kappa首次推开未来30年为其吸金无数的体育之门。
秉着这样的品牌定位和原有的产品设计思路，Kappa成为当时意大利国内乃至欧洲，年轻群体争相追逐购买的知名运动品牌。它在意大利也收获了不亚于美国耐克与德国阿迪达斯同等的价值与地位。
在取得细分市场的成功后，Kappa开始将重点业务转移到体育用品市场，为专业运动员和队伍提供赞助。而足球从此时开始便成为Kappa品牌历史中最深刻的烙印，也如Omini标识般，二者始终紧紧相连。
从1979年Kappa助力尤文图斯捧起俱乐部史上第六座意大利杯冠军开始，随后20个春秋，Omini背靠背的Logo始终绣在老妇人战衣右胸前最醒目的位置。而那个时代也刚好是意大利足球最为辉煌鼎盛的时代，伴随着众多球星流入意甲联赛，”小世界杯“的美誉传扬千里，加之尤文图斯俱乐部在联赛中的崛起，使得Kappa品牌成为足球圈的焦点，接受着海外更多人群的洗礼。
从陌生到熟知，Kappa被一步步推向了国际体育市场，其中就有赞助意大利国家足球队以及请到托蒂和巴蒂斯图塔等一众球星代言。另外，Kappa还在1984年奥运会前夕，与美国田径队签订长约，让卡尔·刘易斯、格里菲斯·乔伊娜等美国田径名将穿上Kappa品牌的服装征战赛场。在这之后Kappa在体育赞助领域的目标，逐渐伸向了欧洲杯、世界杯、奥运会等国际舞台。
Kappa想打赢翻身仗
还得靠体育？
梳理历史不难发现，Kappa过往的辉煌来源于两方面。一方面是其在改革初期赶上了嬉皮文化在欧洲盛行的风口，并及时抓住了年轻人追逐时尚潮流的心态，让品牌在全欧流行。第二方面则是由体育带来的，也正是他们对意大利国家队、尤文图斯俱乐部的赞助以及对其他项目运动队和运动员的赞助，才使Kappa从传统闭锁之中脱颖而出，并最终达到破圈的目的。
因此，中国动向或者说Kappa品牌面对在国内经营上的窘境，想尽快迎来翻身，还是应该将重心回归原点，在不脱离体育市场的前提下，多在年轻人身上用心。
不过，我们近两年在一定程度上也看到了Kappa想翻身的决心。至关重要的第一步，他们选择重新与体育产生连接。
2021年东京奥运会前，Kappa选择携手中国国家滑板队、中国国家击剑队以及中国国家马术队征战奥运会，为他们提供全套装备的赞助，奥运会后又签约了新晋击剑奥运冠军孙一文，使后者成为品牌的运动大使。这些均是Kappa想回归正轨的重磅顶级运动资源加码，更是推动Kappa实现“复兴”的关键。
此外，Kappa还将目光聚焦到国内年轻群体身上。前不久第二届“滑亦有为”中国滑板产业论坛，Kappa便发布了全新的滑板系列Logo 以及“中国滑手计划”，并公映了我国第一部聚焦青少年滑板运动的《中国滑手计划》电影作品。这些举措旨在聚焦青少年滑板运动，推动中国青少年滑板运动发展。
中国滑板队选手曾文蕙身着Kappa服饰亮相全国滑板锦标赛
图源：Kappa
同时，Kappa还与北京燃烧冰、北京TOYPARK、上海TURNPRO、上海ATD、上海MOREPRK、成都FLOW、上海“1号船坞”滑板场、Kappa北京首钢极限公园等国内知名滑板培训机构和场地开展战略合作，吸引更多青少年接触和喜爱滑板，并通过科学、严谨、专业的产品研发和与培训机构一起挖掘更多优秀的滑板梯队人才，展现中国滑手风采。
Kappa此次把发展方向瞄准了滑板，这是对品牌过去成绩的变相肯定，同样也是给品牌的未来创造商机。虽然滑板相比之前的足球与田径，它并不是一项普及度高、受众面广的大众化运动，但它内含的文化属性以及潜在的商业赋能，将会为Kappa的这场翻身仗，带去无尽的动力。
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