如何让市值1550万美元的体育联盟年入100亿美元？
只关注体育
城市 · 赛事 · 品牌 · 传播
2021-22赛季，NBA总收入超过100亿美元，创下历史新高。但在上世纪80年代初，这个联盟却是一副麻烦缠身、濒临破产的景象。
作者 | Marco
编辑 | 加贺
“在这个国家所拥有的四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”
这是美国体育记者卡茨对1984年的美国职业篮球联盟（NBA）做出的评价。
1984年的NBA是什么样？联盟整体市值一路下跌，只有1550万美元；23家参赛球队中有17支濒临破产；而联盟中效力的球员也被负面新闻缠身，《洛杉矶时报》甚至公开表示，联盟中40%-75%的球员都在吸食可卡因。在外界看来，NBA仿佛一个恶疾缠身、行将就木的病人。
也正是在这一年，两个男人即将开始拯救这个破败的联盟，他们一个名叫迈克尔·乔丹，另一个叫大卫·斯特恩。
1984年迈克尔·乔丹以探花顺位进入NBA，当他在新秀赛季目睹了队友的房间中充斥着大麻和可卡因时，他知道想要拯救球队，只能依靠自己。2003年乔丹收山离开，全世界都记住了这位“篮球之神”和他的公牛王朝，乔丹成为了全世界无数篮球迷的精神图腾。
至于大卫·斯特恩，外界看来他蛮横、粗暴、固执，脸上总带着职业假笑，执掌联盟后颁布了一个又一个无理又可笑的法令。但无法否认的是，他挽救了NBA即将崩塌的形象，将乔丹和NBA推向世界，又将联盟从濒临破产的边缘拉起。在他离开后，NBA成为了全美最赚钱的体育联盟之一，吸引了全世界篮球迷的目光。
1942年，大卫·斯特恩出生在纽约曼哈顿的一个犹太家庭，他的父亲在切尔西区经营一家熟食店。工作之余，斯特恩父子都会去麦迪逊广场花园看球，大卫·斯特恩就此成为了纽约尼克斯球迷，并将小卡尔·布劳恩奉为偶像。
后来大卫·斯特恩先后获得历史学士学位和法学博士学位，并加入Rose, Goetz & Mendelsohn律师事务所工作。但篮球并没有离开他，并让他从一名律师逐渐成为了职业体育联盟的掌舵人。
1970年，大卫·斯特恩在罗伯逊起诉美国篮协一案中出任首席律师，斯特恩从中斡旋促成了双方的和解协议，而NBA和ABA就此合并，并且允许篮球运动员可以自由转会。这场官司也成为了大卫·斯特恩进入NBA的敲门砖，他在1978年成为当时的NBA总裁奥布莱恩的法律顾问。两年后，大卫·斯特恩升任副总裁，负责联盟的商业和法律事务，包括联盟的营销、电视和公共关系。
上任伊始，大卫·斯特恩就开始针对联盟的顽疾推出药检和工资帽制度。NBA成为了北美第一个施行药检政策的职业体育联盟，这等于他们公开承认了球员们吸食毒品的问题，但同时也向外界展示出了清除毒品的决心。而工资帽则创造了一个收入分享系统，将球队老板和球员从雇佣关系改为合作伙伴关系，球员们可以拿到球队收入的53%，也就此缓解了俱乐部的财政状况。
两大政策让大卫·斯特恩在联盟中立住根基，1984年他正式接任NBA总裁，开启了大刀阔斧的改革，联盟加速进入商业化时代。
在营销方面，斯特恩并没有选择推广波士顿凯尔特人或是洛杉矶湖人这样的历史悠久的球队，他选择的道路是包装球星。彼时魔术师约翰逊和拉里·伯德正处于分庭抗礼之势，NBA的宣传造势也集中在两人身上。而当乔丹、巴克利等人进入联盟后，联盟更是不遗余力的宣传这些明日之星。乔丹也不负众望，在比赛中展现出超人的篮球天赋，斩获无数球迷，最终引得耐克带着球鞋合同慕名而来。借助耐克这股东风，NBA很快引发了全美的关注。
斯特恩也并不满足只开拓国内市场，他要将NBA推向全世界，这样才能够让联盟在不断盈利的路上继续走下去。斯特恩执掌联盟期间，NBA在全球设立了13个办事处，并不断在美国本土以外的国家举办季前赛和常规赛。越来越多的海外球员加入联盟，随后又进一步推广着NBA品牌。
他曾以每年2000美元的价格向阿根廷9台出售NBA每周精彩集锦。同时他也察觉到了中国市场的潜力，那里有着十亿人口。1987年，大卫·斯特恩带着录像带从纽约飞赴北京，并在央视传达室里坚持等了一个小时，他的目的就是让中央电视台播放NBA，为此甚至愿意免费将转播信号和集锦交给央视，这样的模式一直持续到了1998年，很快在中国培养出了大批NBA观众，当2019年腾讯与NBA签下未来5年转播合同时，他们每年要为联盟支付3亿美元。
同时斯特恩也在积极推动NBA球员走向世界舞台。借助美国队在1988年汉城奥运会上的失利，斯特恩顺利与FIBA秘书长斯坦科维奇合力废除了只许业余球员参加奥运会的规定。1992年巴塞罗那奥运会上梦一队正式亮相，乔丹、伯德、皮蓬、魔术师约翰逊、尤因、大卫·罗宾逊、卡尔·马龙、斯托克顿、巴克利、德雷克斯勒、穆林、莱特纳组成的球队以全胜战绩夺冠，主教练查克·戴利甚至没有叫过一次暂停。梦一队成为了NBA在世界范围内最好的代言，让全球篮球迷见识到了这项赛事的魅力。
斯特恩也在努力维护着联盟的品牌形象，并不断通过法令和条款来维护联盟的利益。
当魔术师约翰逊感染艾滋病时，他查阅医学文献并咨询专家后向球队老板、球员、赞助商以及球迷大众科普了这种病毒，并支持魔术师继续参加全明星和梦一队，这很快消除了外界对病毒的恐惧。同时，联盟也修改了控制传染病的程序，不允许球员在出血状态下进行比赛。
2004年，面对NBA赛场爆发了奥本山宫殿斗殴事件，险些葬送斯特恩建立的商业帝国。联盟毫不留情地对涉事球员进行了铁腕处罚，阿泰斯特、史蒂文·杰克逊等人累计禁赛146场，并被罚没1100万美元的工资。参与斗殴的球员必须接受一年的感化、参加社区服务并接受愤怒管理指导。此外联盟也修改了安全指南，只允许球迷购买两杯710毫升的酒水，比赛第三节结束后不得售卖酒类，同时还增加了球迷和球员之间的安保人数。
2005年，联盟颁布了着装规定，比赛期间不许球员以嘻哈风出现在公众场合，短袖、短裤、项链、太阳镜和棒球帽都被列入禁止名单，此举虽然招致艾弗森等非裔美国球员的反对，却符合斯特恩的市场推广需要，他要的是争取更多的关注人群，所以要避免奇装异服引来反感，在联盟铁腕政策下，着装规定顺利推行，并且每年都会进行调整。
有了良好的球迷基础和品牌形象，大批广告商涌入NBA，比赛中从比赛现场到转播画面，球迷都会被铺天盖地的广告所包围。随处可见的电子屏幕、赛场上的地板和篮架、裁判所在的技术台，广告塞满了这个联盟的每个角落。
“NBA屹然成为美国四大职业体育组织的首富，年收入超过40亿美元，目前正以42种语言向212个国家现场直播赛事，全球7.5亿个家庭在观看NBA比赛。他扭转了一切……”这是2008年卡茨对于联盟现状和斯特恩的评价。
2014年，斯特恩离开了NBA总裁的职位，在他执掌联盟的30年间，他将NBA打造成了一个全球性的商业联盟。30年里，NBA从23支球队扩军为30支球队，越来越多的富豪愿意掏钱进入这个体育联盟。他通过竞标方式让NBA的电视转播年收入增长了40倍，球员平均薪水从1984年的25万美元跃升至500万美元，各支球队市值直线上升，联盟中再也找不到有破产风险的球队。
2020年新年第一天，因脑溢血入院接受手术的斯特恩最终离开人世，享年77岁。
当他离开时，这个世界对他肯定多过了质疑，褒扬声也盖过了昔日的质疑声，而NBA也在他开拓的路上继续前行。2022年7月，NBA现任总裁亚当·萧华在新闻发布会上透露，联盟在2021-2022赛季总收入突破100亿美元，创造NBA单赛季收入新纪录。其中篮球相关收入达到89亿美元，同样为历史新高。凭借破百亿的赛季收入，NBA位列北美四大职业体育联盟收入第二位，仅次于NFL（美国职业橄榄球大联盟）。目前，NBA的收入主要来自三大板块：转播、赞助与门票。
对于NBA来说，大卫·斯特恩阻止了联盟一路坠落，并将它送上了一个前所未有的高度；对于球员来说，大卫·斯特恩虽不近人情，却改善了球员的形象和收入；对于体育从业者来说，大卫·斯特恩给出了一套标准成功的案例。
伴随着中国社会的飞速发展，职业体育也走入了公众视野，CBA、中超联赛等职业体育赛事在过去30年里相继问世，但一路发展中仍有诸多问题困扰着我们。如何实现职业体育赛事的商业化和产业化？这需要中国的职业体育经理人给出答案。
2020年国家体育总局十三五规划明确指出要有600万的体育从业人口，其中至少需要至少5%到10%经营管理人才。2021年4月，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局启动了《中华人民共和国职业分类大典》修订工作。其中，体育经理人作出现在《大典》公示稿（分类体系表中），并且作为体育专业人员纳入公示稿第二大类被收录，这也预示着体育经理人将会有广阔的就业前景。广阔天地，大有可为，中国体育产业需要更多的体育经理人。
/体育经理人/
等级培训与能力测评项目
长按识别二维码
/只关注体育/
城市·赛事·品牌·传播
往期推荐
顶流背后的大佬再出新动作，Endeavor City城市运动中心落地北京副中心
创新创业数字化营销 | 欧洲名校·内布里哈大学EMBA二期报名开启