鸿星尔克把公益贯彻到底，是当了冤大头，还是真的有本生意经？
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国家哪里有难，哪里就会有鸿星尔克。
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
近日，鸿星尔克联合抖音组织了一场名为“感恩成长日”的公益晚会上，活动上，鸿星尔克再次宣布：将向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的善款与物资，分三年实施，用于帮助困难残疾群体和家庭改善生活质量。
消息一出，有关#鸿星尔克再捐1个亿#的话题立马冲上微博、抖音等平台热搜榜，成为焦点事件引来网友热议。网友纷纷就此调侃到，“踩了一年缝纫机，难道又都捐出去了吗”“太正能量了，赚点钱全捐了”。当然，这些话看似戏谑，但实则也算是网友们对鸿星尔克做法的变向赞美，他们甚至又一次不惜花费真金白银，去鸿星尔克直播间撑场。
据了解，此次捐款事件登上热搜后的第二天，鸿星尔克在抖音开设的两场直播，直播间累计观看人数超过80万，而当天直播的销售额为140万元左右。截至8月1日，30天内鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”16.2万。与此同时，直播间累计15场直播的销售额达到1068.8万元。
如此看来，从跨入千禧年开始，就一直喊着To Be No.1的鸿星尔克，如今借用公益赛道，终于把自己的这句slogan兑现。
因捐款而爆红
公开数据显示，2020年鸿星尔克全年营收为28.43亿元，净利润亏损2.2亿元。在“巨亏”的背景下，去年“720”河南暴雨，鸿星尔克第一时间公开向河南雨灾地区捐赠5000万元物资。其“破产式捐款”的行为，令无数国人破防的同时，也让这个沉寂了近10年的国产运动品牌瞬间翻红，并摇身变为国货之光。
伴随鸿星尔克豪捐事件，野蛮消费一词也快速地在互联网上流传开来，“你敢捐，我就敢卖”是冲入鸿星尔克直播间疯狂下单的网民们的统一心态。有数据显示，2021年7月22日到7月26日，仅淘宝一个平台，鸿星尔克官方店铺4天的累计销售额就超过了1.4亿元，相当于上一年鸿星尔克全年收入的5%。
另外一份来自灰豚的数据显示，2021年7月23日至7月25日，抖音平台认证的四个鸿星尔克官方直播账号，3天时间一共卖出了超过1.9亿元的商品。与此同时，京东发布的报告也直接指出，7月23日当天，鸿星尔克的销售额同比增长52倍。
由于网络上对事件的持续发酵，网民对购买鸿星尔克产品的热情也逐渐蔓延至线下。鸿星尔克一二线城市的绝大部分门店都出现了货品断货或卖脱销的情况，有些门店内一片狼藉，尽是被扔掉的鞋盒，而有些门店的货架上只剩下零星几只展示的鞋款没被售卖。甚至网上还爆出了如“某男子一口气买走3万多元的鞋”“某顾客买500元商品，却甘付1000元不找零”等极端特例的新闻。
放眼全球，能像鸿星尔克这样做“破产式捐款”的企业，极为少见，更别说能把公益和捐款做成一部“连续剧”的品牌，仅鸿星尔克一例。
有媒体统计，自去年7月至今，鸿星尔克光靠捐款、捐物资等行为，就至少30次登上微博热搜。其中，约一半以上的热搜，集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内。
2021年10月和2022年3月，鸿星尔克又分别向山西和泉州捐款，并先后两次以#悄悄给山西捐物资#和#驰援泉州#两个话题，冲上微博热搜榜一。而鸿星尔克最近一次上榜，便是上月底在“鸿星尔克感恩成长日”上向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物的事件之后。
然而，只要我们简单对比一下鸿星尔克这几次捐款事件发酵后，其官方直播间的流量数据就能发现，鸿星尔克因公益捐款而获得的流量关注与间接收益都在锐减。飞瓜数据显示，从2021年8月开始，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑，几乎每天掉粉1万多。
流量减弱也直接反映在鸿星尔克的销售数据上，2021年8月，鸿星尔克官方账号预估销售额大约为3970万元，仅有2021年7月的1/3。而接下来的半年时间，该账号的单月GMV再也没有超过2000万元。就算后面鸿星尔克又用了几轮公益活动造势，为自己带来两次效果颇微的热度回升，但从整体上看，其仍然无法摆脱销售量不高的瓶颈。
2021年10月11日，鸿星尔克宣布拿出2000万元捐给山西受灾地区，当天其官方抖音账号短时间内新增了1192个粉丝。最近的1亿元捐赠后，又有17万网友冲进直播间，扬言要激情消费。
不过，高热度并未给鸿星尔克带来很好的转化，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在捐赠活动结束后的7月31日仅新增12369名粉丝，8月1日则新增粉丝30819名。另外，其直播间在捐赠活动当天仅售出了总计112.6万元的商品，而随后两天的销售额也分别只有146.1万元和不到170万元，数据不足一年前高峰时期的10%。
其实，在“鸿星尔克感恩成长日”晚会之前，鸿星尔克就已经开始为活动不惜砸重金铺路，在抖音平台以及天猫平台开展声势浩大的营销。他们不仅在7月参与了抖音平台的“抖音超级品牌日”专题，并邀请抖音千万粉丝级别网红陆仙人穿其品牌服装在鸿星尔克自有工厂走秀，免费向网友派发了75万顶“小鸿帽”，而且还参与了天猫聚划算#欢聚日#活动。
要知道，参与抖音电商超级品牌日并获得较大流量曝光的话，品牌至少需要投入大概3835万元，这还不包含其他营销成本。
截至发文之前，鸿星尔克在各个平台中的总计销售额与自己之前捐出的1个亿，以及投入在营销活动上的大几千万比起来，也只是凤毛麟角，很难填补成本与支出间的巨大窟窿，更别说赚钱了。
To Be No.1，
沦为一句空谈？
2021年鸿星尔克向河南郑州捐款5000万元并不是他们第一次公益善举与捐赠行为，而本次向福建省残疾人基金会捐赠1亿元物资也不是他们双方的第一次合作。实际上，早在2018年，鸿星尔克集团就与福建省残疾人福利基金会合作设立了“鸿星助力·衣路有爱”的公益项目，并累计向福建省残疾人福利基金会捐赠爱心物资共计1.8亿元。
从2013年到2022年，鸿星尔克已完成十余次向国内弱势群体或灾区的捐赠行为，而每一次公益行动过后，也总会有人愿意为它的行为买单。然而，鸿星尔克如此正能量的举动，却也带来了诸多负面的声音，在野性消费逐渐转化为理性消费的过程中，有不少人产生出，鸿星尔克的善心并不单纯，它只是依靠公益来营销产品的想法。
对于这样的观点，我们不予完全地否认，但事实果真就如网友所说，都是鸿星尔克有意而为之的营销手段？还是说，这其中包含更多的是品牌方发自内心的善意？
解决问题，或许还需从鸿星尔克22年坎坷的发展过程中来挖掘。鸿星尔克成立于2000年6月，和福建晋江当地大部分鞋厂的创业历程一样，它也是靠着贴牌和代工起步入局体育市场。但如果同安踏（1991年）、匹克（1989年）等国内运动品牌入局的时间相比，鸿星尔克晚了近十年。
不过，好在他们通过商业运作请来了依靠《古惑仔》而红极一时的香港影星陈小春做形象代言人，并凭着“To Be No.1”这句广告词，逐步获得了市场的认可。随后，鸿星尔克也顺利地于2005年11月在新加坡上市，成为中国鞋业品牌中第一个在海外上市的企业。
上市之后，鸿星尔克迅速得到了资本的青睐，而有了资本的加持，也开始迅速开疆拓土，其销售收入和影响力在之后的两年内达到了巅峰。2008年北京奥运会之前，鸿星尔克的销售额突破20亿元大关，国内专卖店一度扩大到7000多家，产品更是远销欧洲、东南亚及中东等国家和地区，甚至其还进入了亚洲品牌500强的行列。
然而，鸿星尔克没能逃过巅峰过后必遇低谷的魔咒。由于安踏、李宁、361°、特步等本土品牌在2008年北京奥运会中强势崛起，Adidas、Nike、Puma等国外品牌也在这一时期虎视眈眈等着瓜分中国市场。因此营销能力薄弱、经营管理不善的鸿星尔克，出现了严重的连带问题，且在国内市场的份额开始迅速缩水。
根据公开资料，2008年后，鸿星尔克因“贪大求全”，加上选址、管理等方面的不科学，导致全国许多店铺一度陷入亏损。而思量再三过后，鸿星尔克董事长吴荣照只能断臂求生，果断关掉大量亏损店铺。
除此之外，鸿星尔克2010年全年营收的14亿元当中，实际为虚增的额度就高达11.4亿元，另存在多项财务违规现象。在这种情况下，鸿星体育股票此后被停止交易，时任CEO的吴荣照也因“个人原因”请辞。从此，鸿星尔克就几乎从大众的视线中消失，我们也只是偶能从人们口中再听到To Be No.1这句口号，甚至如果没有捐款这回事，很多人都以为这家企业早已倒闭。
根据Euromonitor数据显示，2019年，鸿星尔克市场占有率跌至1%，创十年来新低。而他们2020年全年营收也仅为28.43亿元，远不如品牌辉煌时期300亿的营收数据，这个数据在安踏和李宁分别超过300亿元及100亿元的营收数据面前，更是相形见绌。
徘徊在死亡边缘，鸿星尔克必须要找到一个行之有效的方法，才能帮助自己摆脱危机。由于国内近两年自然灾害与疫病频发，这也给了鸿星尔克充分表现自己的机会。他们顺势做起公益营销，在国家有难的时刻，履行其社会义务的同时，也帮助自己暂时脱离了苦海，提升了美誉度。事实也向我们证明了，这种方法，是短期内鸿星尔克起死回生的最优解。
公益，并不是营销的长久之计
鸿星尔克在其官网写道，一个企业，不应该只是关心自己企业的收益，还应该有强烈的社会责任感，回馈社会，帮助弱势群体。在鸿星尔克看来，企业是社会不可或缺的一部分，从社会中获取资源，就应该回报社会、负有一定的社会责任。
脱下营销的外衣，鸿星尔克在自己22年的发展之路上，的确把“国家哪里有难，哪里就有鸿星尔克”的标签贴在了身上。他们始终在通过捐款、捐物等方式，积极回馈社会，关爱残疾人，参与精准扶贫、助教助学等公益活动，并积极投身在抗灾抗疫工作之中。
2019年5月，其被中共福建省统战部、工商联评选为“千企帮千村”精准扶贫行动先进民营企业。2020年12月，鸿星尔克又获得了由中华全国工商业联合会颁布的“抗击新冠肺炎疫情先进民营企业”证书。而在近两年，他们还分别被国家授予了“全国工人先锋号”和“全国诚信之星”的荣誉称号。
在市场销售层面，公益活动为鸿星尔克所带来的效果同样也是立竿见影。据魔镜市场情报提供的数据显示，去年7月鸿星尔克为河南雨灾捐款5000万元后，其在天猫、淘宝全平台旗舰店，销售额共计5.53亿元，同比增长1543.71%；去年8月，天猫、淘宝全平台的销售额也同比增长了693.94%。
公益，让鸿星尔克的暖心善举被更多人知道，也让更多人爱上这个国货品牌，而它从此类行为当中获益，是其在同类竞争中找到的一条路径，也使其能从原本较低迷的状态走向一个更好的发展态势，这一点无可厚非。
然而，光靠捐款捐物等公益活动炒作，来圈粉消费者、提高品牌销量的做法，并不是长久之计，它为品牌带来的回报更是短效且微量的。如果鸿星尔克想要继续活下去，就还需在其产品质量和经营策略上进行创新与调整。
好在，我们看到了一些积极信号。鸿星尔克在去年翻红后，并没有一味做着公益路上的冤大头，而是通过兴建工厂、调整市场策略、研发新产品以及数字化赋能，来实现品牌运营的良性循环。
比如，2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，该工厂涵盖了12条生产线及研发、仓储、运营等配套项目；2个月后，鸿星尔克新疆于田服装生产基地落成，此基地号称能实现120条生产线全面投产，落实4000个就业岗位。
同时，鸿星尔克还向一二线城市发起进攻，通过推出星创概念店，升级品牌形象以迎合Z世代消费者。去年10月，鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州三城，随后逐渐拓展至其他城市；今年7月30日，鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区开业。目前鸿星尔克已经在北京、广州、合肥、长沙等全国14个城市开出16家星创店。
在产品方面，鸿星尔克努力向年轻人靠拢，先后与《狐妖小红娘》和《王者荣耀》以及三星堆博物馆等合作推出联名产品等。
除此之外，随着互联网、大数据和云计算等技术的加速迭代，鸿星尔克在其十年信息化能力积累的基础上，锻造出一支信息化专业团队。他们通过与SAP、IBM等公司合作，融合大数据和人工智能的运用，打造鸿星尔克数字化的核心竞争力，并且又通过数字化赋能运营能力的提升，最终实现用户体验的升级。
企业讲好自己的商业故事，归根结底还是要回到本身核心竞争力打造的层面。虽然，我们说鸿星尔克上述的调整与改变，均未能起到立竿见影的效果，但是我们也不可否认，这些内容一定会为鸿星尔克讲好自己品牌故事，积攒出更多有意义的元素。
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