【深度剖析】足球产业的“品牌价值传递与效应”
纪胖说：对于职业足球来说，寻求金钱的回报是次要的，最为重要的还是得到品牌价值和社会效应以及带动母公司发展的回报。广州恒大这次征战2015年世俱杯，不仅释放出远超50亿的商业价值，更是印证了顶级足球赛事才是最好的营销舞台。
17号晚上与宇宙队的世纪之战，我们拭目以待许家印会借此创造出更多的恒大奇迹。
http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=h00193ryfbb&auto=0没错，这段时间，人们谈论最多的就是广州恒大正在参加的世俱杯。因为广州恒大2比1超级逆转了美洲队，因为广州恒大要在半决赛中对决世界足坛的宇宙队巴萨，世俱杯的商业价值在中国得到核当量级的释放。
尤其是对于广州恒大来说，征战2015年世俱杯释放的商业价值可以放大到50亿，甚至更多。
☞ 广州恒大验证了“品牌价值传递与效应”
广州恒大2015赛季的投入约为10亿元。中超五连冠以及再夺亚冠冠军，广州恒大在2015赛季创造的商业价值早已超过了100亿，达到了许家印当初理想中的“投资1亿元要有10亿元回报”的目标。
有人说，投资足球根本就不赚钱，不可能有太多的回报。这种观点显然是错误的，当人们谈论回报和收益的时候，不仅仅是指具体的金钱，还有很多方面。
比如品牌价值、社会效应以及对投资母公司的业务带动能力等等。而对于职业足球来说，寻求金钱的回报是次要的，最为重要的还是得到品牌价值和社会效应以及带动母公司发展的回报。
之前，我们已经谈论过广州恒大地产集团的发展历程。在投资足球之前，广州恒大还只是一个年销售额500亿元左右的地方性企业，投资足球6年之后，广州恒大已经不再仅仅是广州的恒大，而早已成为中国的恒大，乃至亚洲的恒大。
集团年销售额从原来的500亿激增到了2015年的1800亿。除了万科和上海绿地之外，地产界就是广州恒大了。第三的位置，让广州恒大已经成为地产界的巨无霸。
不能说这全是投资足球的功劳，但可以肯定地说，超过60%的功劳应该算在足球身上。
正是依靠足球这个载体，凭借史无前例的金元政策和冠军效应，广州恒大在中超和亚冠赛场打造成了自己的“足球帝国”。在足球帝国的推动下，广州恒大成为“金字招牌”，为母公司在全国各地的发展与扩张创造了最好的条件，也营造了最好的氛围。
足球，也成为广州恒大最好的名片，所到之处，众星捧月，项目合作比以往更容易，也更有号召力。依靠足球这个载体，广州恒大实现了品牌价值的最大化，并且最终转化为地产实体的突飞猛进。这种借助足球飞速发展的模式，很像当年的大连实德。
那时候，大连实德正是依靠职业足球，由一个名不见经传的小型民营企业，最终发展成为一个可以计划上马600亿元石油项目的大型集团。
毫无疑问，体育产业或者说足球产业，并非只是生产一场比赛或者举办一项赛事那么简单。过去，谈到体育产业或者足球产业的时候，人们仅仅限于生产或者举办赛事本身，后来又增加了赛事IP，现在又有了“互联网+”。
我认为，当下，在谈到体育产业或者足球产业的时候，还要加上“品牌价值传递与效应”。
也就是说，体育赛事或者足球赛事，影响不仅仅是一项运动本身，运用好了，还会影响到一个实体集团的战略发展，甚至影响到一个集团的生死存亡与崛起。
以前有大连实德，现在有广州恒大，已经完美阐释了这一点。我还认为，当广州恒大已经利用好“品牌价值传递与效应”的时候，其他众多职业足球俱乐部，也可以效仿广州恒大。这应该是搞足球产业最大的发现，也是对过去传统足球思维的颠覆。
☞ 每一个顶级足球赛事都是最好的营销舞台
这是个老生常谈的问题。但是，即使在广州恒大早已因此做得风生水起的时候，其他足球俱乐部依然没有在广州恒大缔造的足球商业帝国中觉醒。众多俱乐部还没有完全清楚，每一个顶级赛事都是最好的营销舞台。
自从2010年接手前广药队以来，广州恒大在职业足球赛场夺冠如探囊取物。最初，许家印并没有对足球抱有太多的希望。不喜欢足球也不看足球的许家印，脑海中并不清楚足球究竟会带来什么狂热的氛围，也不知道足球这个载体会承担多大的重量。
但是，许家印很快就对足球有了新的看法。
当他在现场看到四五万名球迷如痴如狂的时候，当他得知全国各路媒体对冠军狂轰滥炸的时候，当他发现球迷实际上涵盖了所有阶层的时候，他知道自己无意当中找到了让自己地产实体快速发展的最好载体。
足球赛场上那宏大的场面，一下子打开了许家印的思维。在地产界，曾经有过无数个依靠“眼球经济”成功的案例，因此，许家印对“注意力经济”一点都不陌生，并且尝试着在足球赛场上把“注意力经济”最大化。许家印发现，每一场顶级赛事，都是最好的营销舞台。
在注意力经济方面本就长袖善舞的许家印，开始把每一个顶级赛事的商业价值最大化。从获得中超冠军的现场，到中超开幕式；从亚冠冠亚军决赛的现场，到正在进行的世俱杯，许家印一个机会都不放过。
他时刻都在想着如何让恒大集团前进的车轮滚滚，所以在足球赛场为恒大粮油、恒大人寿甚至是奶粉推广造势。
甚至，不惜以“违约”来达到自己的目的。有的时候，他们还会违反中超公司的商务规定，来实施自己的商业计划，实现自己的商业目的。即使被中超公司罚款800万也在所不惜，即便面临东风日产的巨额赔偿也无所畏惧。这些做法，被称为“过度营销”。
许家印的团队对于每一次“过度营销”都有过精确的计算，每一次的营销价值都远远超过他们因为违规、违约而付出的代价。赔偿的可能是2亿元，但是获得的效应可能是10亿元甚至更多。
▲2015亚冠决赛中，恒大不惜违约换上“恒大人寿”球衣
不管是履约还是违约，恒大都不拖泥带水。因为他们知道，错失一个顶级的赛事舞台或者错失一场顶级的赛事，可能要等一年甚至数年才能重新拥有，所以他们义无返顾。
正在进行的世俱杯上，广州恒大在墨西哥美洲队身上完成了史诗般的超级逆转，如愿和宇宙队巴萨会师半决赛。
因为这一次逆转和碰上梦中的巴萨，广州恒大获得的商业效应应该不小于50亿元。这个看上去疯狂的数字，也只能在世俱杯这样的世界级顶级舞台上才能体现出来。
相比广州恒大，很多足球俱乐部依然没有活明白。当多数俱乐部的老总以及老板们在为保级还是保八争六纠结的时候，广州恒大早已把目标定为“世界一流俱乐部”。
因为，只有成为世界一流俱乐部，才能有更多的机会在世界顶级舞台上亮相，才能通过世界顶级赛事的舞台，为恒大集团的发展提供最强的动力。
如果我们的职业足球俱乐部，都能像广州恒大一样把足球赛事当做营销的舞台，老板们就会从玩足球的心态变成“经营足球”。玩足球，是把比赛当做游戏；经营足球，则会把队伍参加足球比赛当成事业。
广州恒大每一次成功的营销都告诉人们，在国策驱动体育产业大发展的前提下，要想吃到体育产业的蛋糕，不能所有人都要去挤政策红利的独木桥。只要能够在体育产业庞大的链条中找到适合自己的道路，就是在分享体育产业带来的红利。
原创撰稿/肖良志
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平台负责人为闻名体育圈的“纪胖”——纪宁博士及其团队。“纪胖”现任维宁体育创始人CEO、天津大学管理学博士，国内第一本《体育赛事经营与管理》著作者，国家体育总局认证体育经纪人讲师、北京大学与北京体育大学EMBA、MBA教授，培育体育产经业界精英学生逾千人；他曾任北京奥运会专家委员会主任、港交所上市传媒集团总经理、互联网上市公司副总裁等，主攻体育营销、体育赛事、体育互联网等研究。
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