你真的了解B2B和B2C数字营销的差别吗？

大家可能最近都关注到一个趋势，就是各大峰会，论坛，关于B2B 数字营销的话题及讨论越来越多了，营销界的注意力和风头正悄悄从C端向B端转移，虽然在体量上还有较大的差距，但是增长的潜力B端无可厚非，了解两者之间的差异还要从数字营销演变背景开始说起。

10年前刚做数字营销，做的是汽车客户，那个时候也只有像汽车，快消这样的巨头才有预算开数字营销这个职位，那时候也不叫数字营销，叫互动营销。大家注意到这个区别没有，从互动到数字，from interactive to digital. 

互动是对传统营销方式而言，后者是单向的推送，使你的目标客户被动接受讯息，而互动营销是品牌与客户可以交互，而最早提供这个交互的平台和介质就是网站。

数字营销经历的三个阶段

第一阶段，有预算，没有KPI。最有钱的品牌主最喜欢做的事情就是做网站，官方网站，品牌体验网站，试乘试驾网站层出不穷，但是做了这个网站后，除了获得曝光，还能做什么呢？

第二阶段，有预算，有KPI。随着消费者对于交互的需求升级，社交媒体开心网，人人网，微博应运而生，经过一轮又一轮资本的洗牌，最终微博成为社交媒体巨头，而微信作为广告平台获得品牌主的关注也就是7年前。品牌主开始关注这个互动质量，用户信息留存和维护了。

第三阶段，预算趋紧，KPI要求高。今天的数字化营销，概念是保罗万象的，你问一百个人，大概会得到100种不同的解读，因为数字化科技变化太快了，不断地刷新着营销人的认知。

的兴趣。

“所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。”

现在这个涵义已经无法覆盖数字营销的定义，如果说前面两个阶段是以媒体（含购买购买，自有媒体，社交媒体）驱动的营销方式，那么我认为今天的数字营销是以数字科技，算法驱动的数字生态构建新经济，新商业模式的核心创新。

所以从这个意义上来讲，B2B的数字营销人是幸运的，各大品牌公司开始设立这个岗位也就是在近两年，在数字经济已经充分发展的时代，营销人可以大量借鉴B2C的一些案例，避免踩过的坑。

B2B的数字转型

关于B2B的数字营销，很多人认为，鉴于业务模式的差异性，B2B的数字营销打法和B2C是截然不同的，只要把产品做好，数字化的服务给销售做好，这就是B2B营销人的全部了。这个流派的支持者一般是B2B业务背景的市场或者销售，因为既定的思维模式限制了数字营销在B2B领域大展拳脚的可能性。

B2B最后会演变成B2C营销模式，进行数字化转型。

为什么呢？因为B2B消费者的决策流程正在经历巨大的变革。

虽然说B2B是群体决策，涉及到决策者，影响者和使用者三类拥有不同痛点的人群，但是，这些人进行品牌产品认知，考虑和评估，以及购买的行为都在发生根本的转变，这就意味着品牌从建立认知到客户教育，客户服务，提供购买，触发复购等客户旅程的每一环节都必须数字化，沟通渠道和触点更加立体多元。

数字转型带来的思考

从营销目标上来看，B2B的企业更加强调效果立竿见影，所以管理层的期望是：数字营销=业务增长，因为目前的营销界还缺乏实践案例可以证明，数字营销可以直接快速地赋能业务增长，所以对于数字营销的投入捉襟见肘，大多是小规模，尝试性地做一些常规的营销活动，如公众号运营，电商平台运维，大多是常规性的基建，需求挖掘做的还不够充分。

要激发业务增长，挖掘增量需求，投入适量的媒体进行品宣是必要的。但是营销人要做好心理准备，因为B端受众复杂，应用场景更加多样化，决策周期长，客户理性，线索挖掘和培育花的时间更长，营销人必须更有耐心去积累你的品牌资产和流量。但如果不做投入，等到竞品占据了用户心智，为时已晚。

因为越来越多的B2B品牌主对数字营销的需求激增，所以在数字生态下，对于媒体，供应商，代理商等要求也越来越高，目前市场上在B2B数字营销领域拥有全面认知和落地经验的代理商屈指可数。生态的发展需要各方力量的共同成长，这也是给媒体，代理商，平台等提供转型和新业务开发的机会。

前几天，认识多年的顶尖广告公司的VP，后来做到一类汽车品牌的亚太总经理，跟我说，我也来到了B2B营销界。我相信，越来越多的营销人会加入B2B数字营销的阵营。

本文作者

About Me

世界500强数字化转型负责人，深耕数字营销行业10余年，积累丰富实战经验并生发出数字营销5S理论，高效解决公司在中国市场面临的业绩增长放缓的难题。两个孩子的母亲，致力于数字化转型，数字营销和女性领导力研究。