视频网站付费会员争夺进入深水区，爱奇艺请来吴亦凡是在下一步什么棋？
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导 语
仅靠内容拉动付费的方式，其实暗藏危机。因某一内容让用户购买会员，只是和用户建立了一种浅层联系，内容看完后，如何吸引用户持续成为会员？如何通过其他手段和用户建立起一种稳定且牢固的关系， 甚至和其达成一种身份认同？是目前挡在视频网站面前最大的难题。
— 文：酸酸酱 —
嘻哈音乐，重型机车，台下举着灯牌疯狂叫喊的年轻粉丝，你很难想象哪个公司的发布会能办成这样。而台上爱奇艺的CEO龚宇，带着大金链子、墨镜、挂脖耳机，和青春偶像吴亦凡一起做出了比6的姿势。
9月6日，在爱奇艺首席会员非凡体验官就职仪式上，爱奇艺的CEO龚宇宣布正式启用吴亦凡担任爱奇艺“首席会员非凡体验官”，并推出“敢骄傲，一起躁”的生活态度。
在VIP会员品牌化方面，爱奇艺在行业内绝对是名副其实的先行者，早在2015年，中国视频网站付费会员业务初见成效的阶段，爱奇艺就曾邀请了黄渤、Angelababy、杨洋分别代表70、80、90后轻奢消费群体的三位演员担任代言人，去年又邀请了爱奇艺热播大剧《老九门》的两位主演赵丽颖、陈伟霆出任VIP会员首席推荐官，而今年的代言人定位则更聚焦一些——爱奇艺的自制现象级网综《中国有嘻哈》的制作人、青年偶像吴亦凡。这意味着，与早些年在每个年龄段“雨露均沾”的方式不同，爱奇艺VIP会员所瞄准的市场范围正从多年龄圈层向共同的情感价值观演进，即和年轻人表达同一价值主张，这次爱奇艺想要讲的故事是“骄傲”。
视频网站如何在付费市场，开辟除独播内容外的第二优势？
为行业共识的是，“会员付费未来将成为视频平台重要的盈利来源”，早在去年，爱奇艺掌门人龚宇就表示，未来广告收入和会员付费的比例可以达到1：1，因此，在争夺和维系VIP付费会员方面，各大视频网站也是各有奇招。
在会员导流方面，各大视频网站多采取两个方式。一是，差异化的独播内容。近两年，爱奇艺、优酷、腾讯多不惜砸重金，通过自制和购买版权剧、版权综艺等方式优化自身的内容布局。高投入带来精品化内容的高产出，拉开了免费和付费资源之间的差距，自然使很多视频网站实现了付费会员的突破性增长，目前成为网站生成新会员最重要的手段。
二是，功能优化、渠道升级。目前1080p的画面分辩率、杜比音效等改善会员用户体验的设计已然成为各大视频网站的标配。当然提升用户体验，一些视频网站还采用一些其他的方式，比如，更换品牌识别系统。为了贴近年轻用户，去年年末，优酷、腾讯、乐视三家视频网站不约而同更换新的品牌标识，优酷的优酷的slogan由曾经的“世界都在看”变成了“这世界很酷”；腾讯视频的slogan 从“视全视美”变成了“不负好时光”；乐视视频的slogan由“颠覆·全屏实力”变成了“就视不一样”。
毋庸置疑的是，优质的独播内容搭配去广告、1080p的画面分辩率等的会员特权的确能实现新会员的引流，但摆在视频网站面前一个不容忽视的挑战是，如何实现用户的留存？每年视频网站计算的付费会员的数量，有多少是真正的年费会员，又有多少仅仅是短暂的“一月情”？
为了吸引年费用户，目前各视频网站实行的多是梯度收费政策，付费时间越长越便宜，但这种“多买多送”的方式，似乎对用户的吸引力并不大。如果你不能像个小马达一样，不停地提供他们需要的内容，他们宁愿贵点买张月卡，也不愿意仅仅为图个划算，去办张年卡；而且仅靠内容拉动付费的方式，其实暗藏危机，据根据视频网站用户付费习惯的调查显示，越是因为某一内容付费的用户，内容看完后，停止付费的可能性越大。
因此，除了内容上的差异，如何通过其他手段和用户建立起一种稳定的关系，是目前挡在视频网站面前最大的难题。
得年轻人得天下，但如何得年轻人？
在这个夏天，嘻哈意外成为全民关注的焦点，这个原生活在地下的一个小众音乐种类，因为爱奇艺的一档自制综艺《中国有嘻哈》走到了地上，制造了上亿年轻人的文化狂欢。
从文化现象的角度考虑，每一个代际都有自己的文化主张， 90后、00后对自我表达、身份平等、公正对待有更高的要求，并且倾向于更直接的表达，而张狂姿肆的嘻哈态度正是暗合了当下年轻人的躁动的青春情绪和生存处境，因而得以在这个夏天大放异彩。
而跨越文化现象的视阈，从商业角度出发，爆红的《中国有嘻哈》再次印证了那句话，在文娱市场竞争中，得年轻人则得天下。
伴随着互联网出生的网生一代，他们接受新鲜事物快、为内容的付费意愿更强，很乐意为一些小情趣、小创意买单，当具有前卫意识和良好付费习惯的90后、00后逐渐成为文娱消费的主体，意外着视频网站VIP会员的目标用户已然锁定在这个范围。
由于生长环境的差异，中国90后、00后的消费观念和上一辈有较大的差异。年轻态的消费者不仅看重自己消费物品的使用价值外，更看重其够不够时尚，能不能够为自己装点门面。因此，做年轻派的营销，需要为年轻态消费者推销的，永远都不只是货物，它同时包含着一种概念，一种价值观和身份认同。
而在这方面，似乎爱奇艺早有洞见，当其他视频网站仅仅把VIP会员权益，仅仅当做一个商品出售的时候，爱奇艺早已把它当做一个品牌经营，并尽量寻求自己和同类品牌的差异化。而此次聘请吴亦凡当首席会员非凡体验官，便是爱奇艺在用户方面精准化、在品牌上寻求差异化的重要表现。
作为时下炙手可热的青春偶像，吴亦凡本人本在年轻受众中，就拥有强大的号召力，再加上其在《中国有嘻哈》上体现的专业度和个性展示，与爱奇艺VIP会员阳光个性，有实力又敢于表达自我的品牌气质一拍而合。
而爱奇艺启用吴亦凡帮助其完成此次会员品牌的升级，不仅是看中他的粉丝基础，更是看重了他身上real 的性格契合了爱奇艺 “敢骄傲 ，一起躁”的价值主张，能够满足爱奇艺走近年轻化，在价值观上和年轻人建构认同感的意图。
在功能相差无几、爆款内容产出乏力的当下，对于任何视频平台而言，建立和用户的长期联系都不是一件容易的事情，而爱奇艺在规划VIP会员品牌经营，重视用户的感性诉求，希望和目标形成价值观的认同方面，或许能给行业带来一些借鉴。
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