专访耀客传媒副总裁孙昊：《安家》靠什么“出圈”？| 剧研社
这是鲜喵的第 1259 篇吐血原创
房子不光是房子，也承载着一家人一辈子的幸福。
热播剧《安家》已落幕，剧中人物徐文昌的这句话却道出中国人心中“家=房子=幸福”的恒久公式，耐人回味。
抓住国民度认知最高的话题，以一个个真实的故事戳中生活的痛点，《安家》从开播到收官，始终占据收视高位。在国家广电总局发布的12月17日至3月6日黄金时段电视剧收视数表中，《安家》的综合收视率达3.256%，成为去年12月以来首部综合收视率突破3%的电视剧。
与高收视相伴的，是《安家》掀起的一波波话题热潮。“卖房那些事儿”中，牵扯出原生家庭、假离婚、出轨、房产证署名权、博士生买不起房等五花八门的社会问题，每一个情节的设置都落在了中国人的敏感神经上，触碰到最深层的“居住焦虑”。
观众越痛越爱看，越看越入迷，《安家》好像一个磁场，弹赞交织中创造了高达11.1亿的微博话题阅读量，也在一众现实主义题材剧中成功破圈。
作为一部现象级作品，《安家》是如何炼成“爆款”的？如何做到国民度节节攀升，人人共情？收官前夕，出品方耀客传媒副总裁孙昊接受了独家专访，从选题立意、商业模式、全IP开发等多角度解析《安家》及现实主义题材剧创作走向。
密集的戏剧冲突，让《安家》播出以来一直深陷“两极”化的舆论风口。网络上形成两个观剧派别，房产中介在拼命三郎房似锦、佛系店长徐文昌、金牌销售王子健、新人菜鸟朱闪闪等角色身上看到了自己和同事的影子；普通观众脑中问号盘旋，层出不穷的奇葩人物和剧情是真实存在还是刻意杜撰？
一边是职业人“对号入座”，一边是观众质疑“不真实”，这样的现象也引起了孙昊的注意。
在他看来，一部作品有弹有赞很正常，之所以产生两极反馈，是因为——个人的认知并不涵盖行业全部的真实。
《安家》落脚房产中介行业，意在以“家”为核心，透过房产中介这个万花筒，呈现人生百态，传递人性冷暖。“因此，编剧六六花费了10个月的时间进行调研和素材积累，剧中绝大多数的案例都是有真实原型的。而对于普通观众来说，一生中平均经历的房屋交易行为也就三四次，与房产中介打交道的机会并不多，这就形成了双方的认知鸿沟。”
打破行业的边界，触动绝大多数人的情感共鸣点。孙昊透露，《安家》创作之初的定位，就不是单单的行业宣传手册，而是通过戏剧化的表达方式，讲述更广泛层面的社会生活。“《安家》几乎一集引爆一个社会话题的频率，普通观众确实需要消化吸收的时间，从另一个角度讲，这是很值得一再回味的现实主义题材剧集。”
落叶归根，安土重迁，“家”背后承载的安全感、归属感、幸福感，是《安家》最想表达的主题。如何避开说教式的呈现，早在剧本阶段已进行巧妙设计，“比如房似锦的狼性与徐文昌的佛性，哪个是对的？哪个是错的？我们留给观众足够的评价空间，其实也在传递一种生活态度和处事方式。还有‘安家五子’的日常，包括服务行业人员经常遇到的‘委屈链’问题，甲方将负能量传递给乙方，乙方应该自我消化还是转移给下游客户？《安家》透过剧情都给出了积极向上的解决思路。”
可以说，鲜明的主题立意，剧情的精巧构思，情感的真挚表达，让《安家》从立项剧本阶段就成功了大半。
有人形容《安家》是“种草机”，那些“隐藏广告”随处可见，却又显得合情合理。
其实，这部戏的品牌植入是花了相当多心思的，甚至早于剧本创作时就已布局。孙昊表示，为迎合观众观剧偏好，影视剧植入玩法已从过去“强行在剧情中插入多余品牌镜头、台词” 的“尬植入”进化到“情节植入”——借用道具、台词、场景等形式，将品牌理念融入剧情，消除植入给观众带来的不舒适感。
作为聚焦房产行业的影视作品，《安家》吸引到不少与“房子”有一定相关性品牌的加盟。开篇房似锦卖出去的“跑道房”，在某衣柜“全屋定制”助力下，瞬间变为“香饽饽”，成功出手。而某零食品牌，则通过台词进行了“功能”植入，“有没有那种女生喜欢吃的，心情不好的时候一吃心情就能好点的？”
在近几年业内不少人高呼“品牌植入红利期已过”的环境之下，《安家》能够在商业模式上取得突破，离不开自己的一套独特打法。孙昊认为，植入品牌与影视剧关系，正从品牌单方面消耗影视剧作品人气流量，朝着互相成就的方向转变。做品牌露出，不如做剧情推手，赢得用户的情感共鸣。
《安家》热播的同时，还破圈至音频界，全面点燃了广播剧的大片时代。广播剧《安家》由剧中演员朱俊麟担任旁白，略去冗长镜头，将人物的动作、心理活动等采用旁白的形式展现，使情节更加紧凑，并和电视剧保持同步更新。
孙昊透露，《安家》原声广播剧是耀客传媒在广播剧领域的再次尝试，也是对影视IP电视剧、广播剧同步播出的成功探索，“现在人们碎片化时间很多，广播剧刚好可以弥补无法看剧的遗憾，这也是行业发展的一种趋势。未来耀客出品的剧集，只要题材合适都会同步推出有声剧。”
从耀客传媒团队制作的《心术》，到公司正式成立后的《离婚律师》《女不强大天不容》，以及刚刚收官的《安家》，这十年间，现实主义题材可谓是耀客传媒手中的一大王牌。
而纵观整个电视剧市场，现实主义题材剧爆款频出的同时，也陷入了同质化、破圈难的困局。如何找到普世的关注度，进而打破圈层，也是孙昊一直在思考的问题。
“现实主义题材剧想出圈，大致要做到三点。第一，具有社会感知力，找到绝大多数人追求幸福过程中的痛点，从情感上引起共鸣；第二，具有时代感，三十年前大家关注温饱、致富，十年前关注房子、车子，而现在关注的是幸福感、归属感，以后还会出现新的变化；第三，具有主流价值观，反映现实生活，传递温暖希望，结合当下时代对于人生困境表达态度、提供思路。只有扎根于生活，有了真情实感后，对于某一个话题的探索才有可能破圈层。”
如今，互联网颠覆了剧集的生产模式，也拉近了用户和内容的距离，行业人才逐渐向网生力量靠拢。耀客传媒也相继开发了8部网络剧，对于网络剧市场的发展，孙昊认为还有待进一步创新和突破。
“当下的网络剧还是走特定群体和垂直圈层的，未来需要深层次、多向度的开掘，突破即有网络流行文化在思想格局和精神品味上的“圈层“制约，也要创新影像风格，提升视听艺术水准，这些也是每一个电视剧人都要思考的问题。”
2018年8月，耀客传媒携手视频平台和六家国内制作公司共同发布“关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明”，直面天价片酬，阴阳合同等行业乱象，引起业界广泛关注。
时隔一年半后，回头再看这份联合声明，孙昊明显感觉到行业向好的变化。“当时影视市场正值寒冬，对内容生产方的成本压力带来很大的影响，生产过程中也存在不正之风，因此大家发布了这个联合声明，也得到了总局和行业协会的支持，陆续在成本结构、集数长短等方面做了规范，行业慢慢去虚向实。”
近两年，影视行业屡屡淘汰洗牌，进入变局时代。去泡沫化和调整的过程中，每家公司都面临着很多困难，耀客传媒也不例外。在孙昊看来，越是困难面前，越需要行业人团结协力，一方面做好剧本和项目，关注社会当下热点话题进行多样化创作；另一方面，营造行业内的良好生态环境，共克时艰。
2020年，耀客传媒依旧会在现实主义题材剧上发力，首部抗疫时代报告剧《在一起》已经进入前期创作阶段，杨洋主演的《特战荣耀》和鹿晗、吴磊主演的《穿越火线》两部大剧正在加紧进行后期制作，有望如期推出。此外，原计划春节期后开拍的剧集也会提上日程，等待行业复工。孙昊透露，耀客传媒也会重点关注Z世代群体的欣赏口味，在题材创作上与年轻人增加互动。