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阿里自制剧「取舍之间」| 领鲜者·专访敦淇

郭小蝈 烹小鲜 2021-03-07

 


这是鲜喵的第 1266 篇吐血原创



  喵族码字员:郭小蝈


 

  编者按


进入2020,影视行业面临的处境更加艰难。这时候,行业自救能力更加重要,自制剧成为各大平台内容生力军打造的重点对象。

 

在IP泡沫高涨的那几年,受IP价格飙升的影响,不少版权剧价格水涨船高,各大平台深谙,掌握内容的主控权至关重要。此后,各平台逐渐布局自制剧业务,2019年,更是成为自制剧集体爆发的一年,《奈何BOSS要娶我》《破冰行动》《全职高手》《长安十二时辰》等自制剧都成为各自领域的代表作。

 

如今,自制剧正在成为各大平台剧集内容的主力。烹小鲜(pengxx01)始终站在文娱前沿,关注内容行业的变化,为此,我们策划了「探秘自制剧」专题。将通过对优酷/阿里影业、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频等主要内容平台的调研,揭秘国产自制剧现状,探索国产自制剧未来走向。

 

今天我们将带来专题第一篇——阿里影业副总裁、自制剧敦淇工作室总经理敦淇的专访内容,这同时也是我们对敦淇采访的下篇(点此查看「上篇」)。此次,我们从「重生」之后的阿里大文娱自制剧模式说起。



《重生》走得有点不容易,因为身上的担子并不轻松。
 
2019年以来,阿里大文娱经过体系架构的调整,“影视为主,游戏为辅”成为阿里大文娱业务新形态,自制剧则成为阿里大文娱掌握内容主动权的重要“武器”。《重生》正是自制剧业务划归阿里影业,形成自制剧制片人工作室模式后的重磅作品。
 
由于和《白夜追凶》有着千丝万缕的联系,开播之前,《重生》便受到了不少人关注,优酷累计预约量超过70万,相关话题微博阅读量破亿。首播上线后,豆瓣开分达到8.0,阿里影业股价也一度攀升。
 

随着剧情的推进,观众的争议也逐渐显现,《重生》走的似乎并没有想象中那样顺利。“万事开头难”,作为阿里自制剧的排头兵,《重生》背负的不只是一部作品的荣誉那么简单,它还是阿里大文娱组织架构调整后,自制剧交出的重点科目初考答卷。
 
这份答卷到底怎么样?阿里影业自制剧这盘棋究竟如何走?
 
我们和阿里影业副总裁、自制剧敦淇工作室总经理、《重生》总制片人敦淇聊了聊。
 
阿里影业副总裁、自制剧敦淇工作室总经理、《重生》总制片人敦淇
 


大家可能都误解《重生》了。作为影视作品,它是剧集《白夜追凶》的“大表哥”,但却不是“兄弟篇”。
 
“在编剧指纹老师用文字架构的世界观中,《重生》是‘白夜宇宙’的一员,但从影视层面来讲,《重生》是一个独立的故事、是相对独立的存在,虽然与《白夜》有人物穿插,但故事关联性并不强,因此,剧集版《重生》并不属于‘白夜宇宙’体系。”敦淇解释道。
 
从文字转换为影像,《重生》是阿里自制剧的排头兵,也是其自制剧的一个重要“试验品”。敦淇告诉我们:“在影像表达上,阿里影业更侧重《重生》这个品牌的打造。”
 

从自制剧角度来讲,敦淇和他的团队对《重生》的IP规划,不仅仅是一部作品这么简单。“在《重生》这个品牌建立起来之后,可以围绕这个品牌IP做一系列影视化开发,打造一个‘重生宇宙’。”
 
在敦淇看来,他们自制剧的IP构建,是一个“泛宇宙”模式,更像美国“漫威宇宙”的样子,可以是《美国队长》,可以是《钢铁侠》,可以是《蜘蛛侠》,可以是任何超级英雄,但他们的故事一定是可以独立存在的,可以无限衍生的。就像这次的《重生》是秦驰的故事,之后的“泛宇宙”里,可以是其他支队英雄的独立故事。
 

以单个人物塑造为主,每一个英雄都是各自故事里的主角,他们可以相互客串,但各自的故事关联性不大,内容衍生发展相互独立。这是敦淇工作室正在布的一个棋局,而正在热播的《重生》,便是开局的关键一子。
 


阿里大文娱经过体系架构升级,在自制剧板块,形成了两个自制剧制片人工作室,一个是由敦淇负责的敦淇工作室,另一个是由张文丽负责的拾穗工作室。
 
拾穗工作室聚焦年轻女性用户、短剧,擅长垂直细分领域,敦淇工作室则以包括刑侦剧在内的行业剧为主,更倾向泛人群的头部内容打造。两个工作室成为阿里自制剧“橄榄球战术”的主力。
 
敦淇表示,橄榄球中间部分,已经饱和,同质化严重,没有核心竞争力的作品阿里影业不做。他们将聚焦橄榄球的两端,一端瞄准垂直细分市场,专门打圈层用户需求,尤其是年轻女性用户,她们是阿里的重点用户,通过沙雕剧、撒糖剧,加固圈层粘合力;另一端则通过高品质头部内容,在泛人群中不断拓圈,用优质内容打动更多潜在用户。
 
通过“橄榄球战术”,既满足年轻女性用户的需求,又满足头部内容的可能性。

 
在IP泡沫高涨的那几年,受IP价格飙升的影响,不少版权剧价格水涨船高,各大平台深谙,掌握内容的主控权至关重要。此后,各大平台逐渐培养自己的自制剧业务。
 
其实,早在2015年,阿里就开启了自制剧探索,当年6月,阿里巴巴集团数字娱乐事业群原创出品事业部推出了第一部自制剧《隐秘动机》。虽然阿里开始探索自制剧并不算晚,但当时抱着“富养女儿”的心态,自制剧比例很少,大力气还是花在了重金投资和版权采购上。
 
 
2018年下半年,整个影视行业开始进入寒冬期,在行业自顾不暇的时候,度过寒冬终究要靠自己。2019年开始,优酷播放的自制剧数量明显增多,而且整体质量上乘,豆瓣平均分超过7分。
 

从年初破圈的《东宫》,到暑期炸裂影视行业的《长安十二时辰》,再到年末万众期待的《鹤唳华亭》《大明风华》等,虽然数量不多,但每一部作品都扎扎实实,都可以算的上国产剧的良心之作。
 
进入2020年,阿里大文娱自制剧在形式和类型上都有了新的突破。形式上,实验短剧开始出现,《加油吧,思思》每集长度5分钟,被网友称作“马桶剧”;《重生》则成为阿里大文娱继《白夜追凶》后新落地的现代悬疑/刑侦类作品,且在表现形式上打破了观众对于刑侦剧“快节奏”的认知。
 

《重生》充分发挥了主创团队的“逆向思维”,为了与当前市场上的悬疑刑侦剧区别,故意慢下来,让作品整体充满文艺气息,探索艺术与商业融合的新方式。在敦淇的观念里,做剧集一定要引领市场,不能盲目跟风。
 
他告诉我们:“强情节,快节奏,是刑侦剧的一个标签,我认同,但是我们能不能做些探索,能否有些作品,它是可以慢慢去品位,让刑侦剧悬疑剧也可以慢下来多一份思考,创新有风险,但万一形成了一种很好的突破呢?”
 

的确,创新充满风险,但也充满机会。为了能更好的创新,同时降低风险,阿里大文娱自制剧在类型上多赛道布局。敦淇透露,阿里大文娱储备了十多部自制剧,今年会陆续和大家见面,而从优酷待播自制剧中,不难发现基本锁定在热血冒险、悬疑动作、古装言情、青春偶像、精品短剧五大赛道,而为了结合年轻女性受众的需求还将推出女性悬疑短剧。

 
当前,阿里大文娱的自制剧主打“橄榄球战术”,两个工作室、主抓橄榄球两端,五大主力赛道发力,但“战术”的底层逻辑依旧是内容打底。
 

 
“内容为王”,这四个字听起来再熟悉不过,但却是内容行业一直呼吁的。在敦淇心里,好内容是衡量一部作品的唯一基准。“2018年底到2019年,剧集在市场不断试错,慢慢的让整个行业冷静下来,”敦淇认为,“这是一个好的现象,自制剧创作要回归到内容本质。”
 
那么如何回归呢?
 
1、打动观众、平衡创新与用户内容容量
 
在价值观上,阿里大文娱奉行“小正大真”,即小人物、真英雄、大情怀、正能量,这和敦淇的坚守不谋而合。在他看来,无论是《重生》这样的刑侦类作品,还是之后即将上线的《你好检察官》等作品,都有一定的主旋律意味,但“主旋律一定要市场化,表达一定要贴近百姓生活,只有输出的影像打动了观众,观众才会更好地接收这份正能量。”
 
在敦淇看来,行业剧,尤其是医疗类和刑侦类,能够直击大众内心。这两个类型直面人类的生与死,而上升到生命生死的时候,无论在情感表达上还是在戏剧张力上,都能做到极致,触发人类情感的共鸣。
 

优质的内容没有时间窗口,社会热点的抓取同样需要敏锐。这一点上敦淇一直以来都极具优势,他和我们分享了两点重要的经验。一个是“一招鲜、吃遍天”,即尽力挖掘市场上稀缺的内容,也就是我们常说的内容题材等的创新;另一个则是领先别人“半步”,在他看来,剧集从筹备到上线具有一定时间周期,剧集是有滞后性的,所以市场预判至关重要,但是,在创新的同时,不能跑的太快,太超前可能超出当前大众的内容获取的容量,走半步,才能平衡好创新与市场认可。
 
2、发挥“木桶效应”、打破短板制约
 
优质内容从来都是各方合力的结果。从平台角度来讲,自制剧要出精品,除了懂用户,还要懂制作,发挥出团队整体的“木桶效应”。敦淇认为整个团队就像一个木桶,每一块板都要在同一个水平线。
 
就拿《重生》来说,在聚焦内容的基础上,主创团队,从导演、编剧,到制片、宣发都需要是头部力量。导演杨冬出身公安世家,对刑侦行业非常了解;编剧指纹,有坚实的剧作功底,且擅长悬疑推理类作品创作,此前大火的《白夜追凶》编剧正是指纹;制片团队曾操刀多部优质作品,敦淇《幸福像花儿一样》《甄嬛传》《我们都要好好的》等都是行业头部精品,张为为也曾操刀《九州缥缈录》《大男当婚》等头部作品。
 

敦淇也表示,与其他类型剧作不同,行业剧门槛较高,专业性极强,只有团队每一块“木板”都不短,才能创作出优质的作品。
 
“内容为王”,而能操刀王者内容的人更为珍贵。
 
3、控制成本、理性看待IP
 
“自制剧很重要的一点是控制成本”,敦淇坦言,“在控制成本的情况下还能有好内容输出,这是很重要的,只有通过这样的挑战,才能给平台留下真正有能力的优秀人才。”
 
而此次《重生》的制作,让敦淇实实在在感受到了通过“协同”控制成本、打造内容的力量。将内容前置,利用大数据选角,最大限度平衡艺术价值与商业价值,降低后期风险;打通阿里系资源,支付宝、淘宝、闲鱼、优酷等全渠道宣发,能够有效降低宣发成本。
 
与此同时,从内容源头控制成本,也非常重要,这一点上,敦淇告诉我们“这需要科学看待IP这件事。”
 
经过这几年的发展,IP也从虚高的状态逐渐回归理性,虽然阿里储备的IP也不再少数,但在敦淇看来,平台对IP的选择,不会盲目购买,爆款不是最主要的,合适才是。
 
在他看来:“爆款IP,不一定能成为爆款剧作,虽然有一定粉丝基础、和爆款基因,但是IP能否有效转化成影视作品,是否有一个能够驾驭IP之上的团队,这些都非常重要。”
 


随着观众整体审美的不断提高,国产剧集正在大踏步走进“凭真本事”吸引受众的时代,内容本身的魅力正在凸显,而自制剧平台不仅可以掌握内容创作的主导权,还可以不通过注水、拉长集数等方式实现商业需求,可以说自制剧,性价比极高,在内容竞争上极具优势,正在成为各大视频平台内容发力的生力军。
 

然而,从生力军到主力军,各平台都需要客服面临的挑战。对于阿里大文娱来说,自制剧制作能力还有很大提升空间,敦淇也表示,当前对于自制剧团队来说,锻炼队伍、积累经验是主要任务,从这个层面来看,《重生》更多了一份“实验”属性。
 
开局不易,阿里大文娱自制剧和《重生》可能走得都不会太容易,但欲戴王冠、必承其重。



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