我们给「平台」和「体育」说了个媒丨2022平台观察
这是鲜喵的第 1940 篇吐血原创
「卷」是永恒的，但具体「卷」什么，每年都在变。
今年夏天，运动成了「被选中的孩子」。
甭管打开微信、微博还是抖音、快手、小红书……健身操、飞盘等网红运动；乒乓球、足球的娱乐化解读，甚至技术不算太高的健身餐，都成了流量密码。
以刘畊宏教练为例，仅用了几个月，粉丝数就从几百万涨到7000多万，堪称互联网奇迹。
刘畊宏与周杰伦
不过运动的流量越高，爱优腾芒咪B就越着急。眼看短视频平台和社交媒体，快把这波流量吃干抹净了，视频网站也拿不出办法。
甚至别说借势了，连自己花大钱买的大赛版权，结束后都解决不了用户留存的问题。
但平台们并非不努力，除了豪购版权赛事，爱优腾咪甚至B站，都根据各自的属性，对泛体育进行了布局。
所以体育需要借势，平台也想收割。烹小鲜（pengxx01）便申请当个媒人，试着解决两个问题：
1、怎么能吸收体育的流量？
2、如果吸收不了，平台该怎么办？
今年4月，北京第一波疫情得到控制，加上天气变暖，户外运动逐渐复苏。
足球爱好者周先生，在预定球场时发现，朝阳公园7天后的场地都快被定光了。他一边感慨着球友们都回来了，一边抢到了下午2-4点的最后一块场地。
但没想到，球场上没几个踢球的，一共8个场地，6个都在玩飞盘。
听队友介绍他才知道，飞盘这个小众运动，火了。
极限飞盘全国邀请赛
不止是周先生看到的朝阳公园，2022年，飞盘红遍大江南北。
大到一线城市，小到四线城市，每到周末，足球场、公园，都会出现一批玩飞盘的俊男靓女。
而在线上，5月27日，飞盘空降微博热搜，热度超2万。截至目前，#极限飞盘#超话的阅读量超450万。
更垂直的小红书中，清明节假期前，「飞盘」的搜索量同比增长约24倍。如今，关于飞盘的笔记已超3万篇，大多是专业分享、文化科普与运动的美图。
飞盘的爆火并非无迹可寻。
2021年，周迅、张钧甯、阿雅等明星，就曾在真人秀中体验过飞盘，让不少年轻观众种了草。
加上飞盘的器材简单、场地限制不大、上手难度较低、社交功能极强。既有运动的功效，但没有太多肢体接触，强度可高可低。
所以初步试探过后，飞盘逐渐成为年轻人的新「网红运动」。2021年共50万人的玩家规模，2022年起码上升10倍。
在线下大规模的参与下，这波流量又回馈到了抖音、微博、小红书等平台，产生源源不断的价值。
极限飞盘全国邀请赛
不过，只靠飞盘，这波流量形成不了太大规模。
在户外运动刚刚「上分」的3月，室内运动的崛起，才成就了全民体育热的新风尚。
彼时上海疫情突然降临，扰乱了大众的生活。但隔离在家的刘畊宏夫妇，签约头部MCN公司无忧传媒，并尝试直播健身。
谁料，这个无数明星尝试过的小众直播类型，以裂变的速度出圈。不仅粉丝数暴涨，还引发了全民的健身热潮。
据蝉妈妈数据显示，4月12至22日，刘畊宏抖音粉丝数量10天新增超3000万。红星资本局数据显示，仅4月21日当天，账号便涨粉967.4万。
截止撰稿时，刘畊宏抖音粉丝总数7189.7万，整合其直播内容的账号「刘畊宏肥油咔咔掉」，粉丝也突破千万。
虽说只靠一人，刘畊宏就带动了居家健身的热潮，让《本草纲目》《龙拳》与「畊宏女孩」成功出圈。
但健身的流量之大，远在一人之上。
抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增长141%。
其中女性单人室内健身一项，就能排在所有项目的第三位，市场潜力肉眼可见。
《抖音运动健身报告》
而刘畊宏成功后，一众明星投入到健身事业，将这股趋势彻底点燃。也让室内室外运动，共同组成了这波体育流量矩阵。
虽然视频网站和健身、飞盘一点边没挨着，但追溯流量的起源，腾讯视频、咪咕视频直播的冬奥会，可能是唤起大众运动热情的关键。
在这届中国首次举办，也是收视率最高的的冬奥会中，苏翊鸣、谷爱凌、冰墩墩接连出圈，国人第一次了解冬奥项目，并将奥运健儿视为偶像。
有了带头作用，今年冬天滑雪等冰上运动已经开始盛行，为体育热开了个好头。
但刚刚提到的两家视频网站，还是逃不出大赛后留不住观众的「怪圈」。
腾讯视频体育本就是部分赛事的分销版权，流量来的快去的更快。可凭借冬奥会出圈的咪咕视频，想尽办法，拼命「消费」王濛，最后也只能接受平日和大赛巨大的日活数差距。
不过，眼看飞盘、健身越来越热，长视频并非没有尝试。
一直将体育视作重要内容分支的咪咕，在体育频道中新设了「全民热练」专区。里面不仅有24小时的健身轮播台（内容较杂），还有冬奥冠军课、冰雪健身操等具有平台优势的健身课程。
虽然流量和短视频平台无法相提并论，但仍能看出平台希望在体育赛道打出差异化优势的战略。
欧洲联赛结束，没有大赛版权支撑的爱奇艺体育，则在飞盘上做文章。
在爱奇艺体育APP中，能看到「飞盘」作为单独的分区，涵盖基础知识讲解、精彩赛事、花式飞盘、入门教学等内容。
可惜平台并非飞盘爱好者的聚集地，加上站内的内容没有精品化或差异化的优势，所以每个视频的点赞数平均不到100.
不到世界杯跟体育不挂钩的优酷，相对其他几家，内容相对平庸。
在钓鱼这个抖音流量不小的分区中，优酷只上传了几个质量不高的小视频。点赞量从0到33不等。
而在健身专区，虽有几位网红入驻，但不知是平台出错还是具体运营人的问题。甚至出现了「郑多燕」分区里，全是足球比赛集锦的情况。可见优酷其实并不想在体育赛道下功夫。
坐拥NBA（昨日收官）、中超等在播赛事版权的腾讯视频，也比较「佛系」。
在腾讯视频体育站内的「健身」分区，有增肌、燃脂、健身圈三个板块。但点进去之后，却是咨询、视频、科普等内容的大杂烩，并无专人运营。
而大赛的中场，在嘉宾聊球环节，腾讯视频也露出过飞盘的科普，可也没能形成规模。
相较而言，同为腾讯系的B站，则依托自己长短之间的平台属性，成功收割了这波流量。
「健身」专区，共有5199个精选视频，获得64万收藏、189.2亿播放的佳绩。其中《每天10分钟，get直角肩》《5分钟在家瘦腰运动》等视频，播放量甚至达到4000万以上。
配合平台「寻找B站刘畊宏男孩&女孩」的活动，没有大赛加持的B站，反倒是平台中唯一分到「蛋糕」的一家。
结合几家目前的动作和效果，基本可以得出结论：平台能否获得体育的流量，与有无大赛、有无用户基础并不相关。
一直深耕体育的腾讯视频、咪咕甚至Keep，都不是这次健身、飞盘爆火的受益者。反倒是了解网红运营的抖音、用户垂直的小红书，生产并扩散了流量。
而流量产生后，不够灵活，缺乏内容生产者的视频网站，又无法将大赛积累的体育用户，和时下热门的运动联系在一起。即使部分平台酝酿了冬奥+健身的新模式，买账者也可能仍有巨大空间。
举个例子，6月13日，咪咕与莱美中国合作的国际健身大师课正式上线。
这个健身爱好者很熟悉的集体健身管理体系，虽专业，但并不完全适合新人，带不动流量。加上缺乏和用户的互动，以及B站、短视频平台也有相似的盗版内容。
所以即便有最专业、优质的内容，却无法准确切中用户需求，无法收割流量。
曾有平台高层说过，优质内容的创作规律，是起码要长期打磨，且每个环节精耕细作，没几年时间搞不定。
但健身、飞盘等短期流量，需要第一时间找到出圈规则，且在延续方法论的同时，在质量或娱乐性上更进一步，才有机会分一杯羹。
这些，与平台的生存规则与生产规律相悖，所以底层逻辑的不同，让平台很难在短期有所建树。
但各家对健身、飞盘的介入，也绝非毫无用处。平台本身对优质内容的把控以及自身的影响力，有助于新兴运动在国内的普及。如果有机会向更大众的方向发展，那平台可以在更高端、优质的领域，占领市场。
虽然目前平台进入到增质减量、量入为出的平稳期，但如果找到差异化优势与新爆发点，几家仍愿意一掷千金。
问题是，在豪购与精细化运营大赛后，怎么能结合短视频平台、社交媒体与B站在灵活度上的优势，似乎是视频网站们撬动短期流量的关键。
回看历史，视频网站用5年以上的时间，才找到了影视内容的生产、运营方法。那在乐视、苏宁相继失败，且没有总结出失败原因与应对方法的环境下。
体育流量与体育变现，平台作为新人，还有几年的课要上。
注：全文图源网络
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