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大剧公司考丨8年上市,柠萌跨过了几道坎?

老九 烹小鲜 2023-04-08


这是鲜喵的第 2032 篇吐血原创

  喵族码字员:老九

  编者按


2022年,剧集行业好起来了。


不光各家视频网站财报喜人,影视公司们也是捷报频出。上市的柠萌影业,营收增长的华谊兄弟、华策影视、光线传媒、华录百纳,都在稳中向好。
为了找到各家健康经营的秘密,烹小鲜(pengxx01策划了「大剧公司考」专题,梳理出几家头部公司近几年的影视作品以及营收数据,希望找到内容布局和经营的直接关系。
专题首篇,我们从8月上市的柠萌影业开聊。这家中坚型的公司,在内容和经营上可是相当老道。
 今年影视剧行业本来就热闹,柠萌这一上市,又掀起了一股热浪。

虽然过程算不上顺利,递交了三次招股书才「功德圆满」。但成功上市这事儿,对行业的信心绝对是一次提振。

可为啥成立还不到10年,柠萌就能从上千家影视公司里突围,成功拥抱资本市场呢?被外界打上「爆款孵化机」的标签,和上市又有什么关系呢?

咱们从2016年开始,顺着公司的发展历程找答案。整个过程,几起几落,陷阱连着陷阱,精彩程度不逊于一部好戏。

数据来源:豆瓣、猫眼、灯塔、骨朵等 / 截止日期:2022年9月30日

01

和资方、平台、创作者紧密相连


2014年,柠萌影业在上海成立。

当时,视频网站刚刚起家,不光没现在这么大的市场份额,甚至连「游戏规律」都没摸清。上线的独家内容不是粗制滥造,就是想搏点播放量的擦边球。

但眼前的流量有了,路子却越走越窄。

爱优腾等当年就势头不错的平台,为了自家的发展,以及和其他平台、卫视抢用户,亟需真正的好内容撑腰。

「含着金汤勺」出生的柠萌影业,来得恰到好处。

公开信息显示,柠萌影业的创始人、法人是有20年电视传媒经验,曾担任SMG东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任、SMG尚世影业CEO的苏晓

拥有尚世和SMG两大「巨头」的养分,柠萌起步相当迅猛。

苏晓 资料图

2016年,是柠萌爆发的元年。

具体有多强势呢?

作品方面,聚焦职场和爱情的《好先生》,关注家庭和教育的《小别离》接连在台网同播。

前者全网拿到166.5亿的播放量,成了都市题材的爆款。后者在播放量近百亿的同时,获得豆瓣超过8的高分

只用了两部作品,柠萌就在影视行业站稳脚跟,而且奠定了现实题材的优势和根基

《小别离》剧照

商业方面,公司同样「杀得兴起」。

同年,柠萌完成由弘毅投资领投,腾讯和芒果基金跟投的5亿B轮融资,并完成了C轮数亿人民币融资,投资方包括汉富资本,五牛控股和千毅资本等机构,股东腾讯、弘毅投资继续加持。

在这些稍显复杂的资本局背后,藏着最关键的信息——腾讯入股

背靠腾讯这座大山,柠萌顺利拿到了《择天记》《南方有乔木》《扶摇》等大IP的版权。

《择天记》剧照

但拿到最头部的资源后,柠萌反倒遇到了一个大坎。

《择天记》《扶摇》两大IP古偶剧,和柠萌擅长的现实题材完全脱轨。一没经验,二没稳定的合作伙伴,公司只能硬着头皮上。

结果两部作品一没让书粉满意,二没被普通观众认可,分别拿到了豆瓣4.3和4.6的低分。

披着职场剧外壳谈恋爱的《南方有乔木》也没好到哪去,5.3分即是这类作品的否定,又像是对背后这家新公司的质疑。

《南方有乔木》剧照

幸好,在那个IP+流量明星就等于收益的年代,公司获得了实打实的回报。也有了后来专注自主选题的底气。

但在正式回归内容前,柠萌还有几个寓意颇深的小动作。

2017年6月,参与公司多部剧集的黄磊,通过持股90%的北京曼孚文化传播有限公司参与柠萌融资。截至目前,黄磊个人间接持有0.7%的股份。

同时,柠萌还曾投资张嘉益(柠萌加壹)和黄磊(柠萌磊磊)的公司,虽然现在都已注销,但这招一是让公司更容易融资,二是和创作者有了更深入地绑定。

加上《好先生》的导演张晓波、《小别离》的导演汪俊,和柠萌的合作也相当和谐。这批创作者,未来将给公司带来巨大的帮助

《小欢喜》剧照

02

女性题材,「拯救」柠萌


2019-2020年,坐拥资本、资源和人才储备的柠萌,决定一部分回归都市题材,证明自己的剧作能力,另一部分继续攻克古装剧,甚至开辟出青春、经侦等新业务。

其中都市题材,让柠萌又漏了一次脸。

先是《小别离》的姊妹篇《小欢喜》,豆瓣评分8.2,总播放量近50亿,延续了系列口碑、热度双丰收的好成绩。

再是主打青春、热血的《全职高手》,既不尴尬,又强化了原动漫的热血属性,一举打破观众对流量明星+IP的刻板印象。

最后,柠萌旗下徐晓鸥、陈菲、张翼芸等女制片人,终于开始向女性题材共同发力。

几位懂内容、懂市场、懂女性的创作者,没选择基础流量更高的甜宠、偶像,而是决定创作更有现实意义的作品,为处在同样阶段,或者有相似困境的女性发声

最终,以不同年龄段女性现实问题为切入点的《二十不惑》《三十而已》,创造了热度的奇迹。《三十而已》高达75.94亿的播放量,更是达到了都市题材的新高峰

柠萌影业在擅长都市的标签上,又加上了女性题材的重要一笔。

《三十而已》海报

但在探索其他题材时,柠萌却在内容生产上遇到了前所未有的危机。

被寄予厚望的《九州缥缈录》被撤档和剪辑拖了后腿,传闻中5个亿的成本,只换来了豆瓣不及格的评分和20多亿播放量,连《择天记》《扶摇》的零头都没摸着。

《猎狐》质感不俗、节奏明快,可本想追求电影感的手持镜头,剧集观众并不买单,最终6.8的豆瓣评分,以及10亿冒头的播放量,也很难说达到了预期。

两部作品成绩一般,暂缓了公司对多元题材的探索速度。

《九州缥缈录》海报

加上同期,柠萌过度依赖腾讯等大客户的收益模式,遭到了质疑。

据悉,腾讯是柠萌最大的股东,公司的三轮融资,腾讯均有注资,目前手握19.78%的股份。

而且柠萌影业在招股书提到,2019-2021年,腾讯分别是公司第五、第一、第三大客户。而从五大客户获得的收入,分别占公司总收入的93.2%、88.1%和77.6%

尽管这种和平台高度捆绑的经营模式,让公司前期发展迅速。但真正想要打出一片天,增加营收模式,和其他平台合作,也是柠萌必须思考的问题。

柠萌招股书

好在回归内容本身,「小系列」发挥稳定,女性题材异军突起,让公司有了两大「旗舰产品」,稳住了军心。

加上公司规模想扩大,探索是长线发展的必经之路。前期的磨难,对后续创作未尝不是养料。所以在发展的关键时期,柠萌还是交出了一份高分答卷。

根据弗若斯特沙利文的资料,2018-2020年,柠萌的7部剧集,5部属精品项目,精品率高达71.4%,远超其他竞争对手40.8%的数据

这项资料,作为支撑柠萌上市的佐证,也证明了在经营资源、人脉的同时,深耕内容,才是在影视行业能取得更高突破的根基所在

03

系列化、IP化,为上市助力


但在成功上市前,柠萌还有几个BOSS要打。

一是攻克都市题材外,作品质量不高的软肋。

2021年开始,从5.8分的《陪你逐风飞翔》,到8.2分的《超越》,证明公司在运动题材上已经找到了创作方法。

《猎罪图鉴》聚焦模拟画像师的破案过程,角度新颖,叙事节奏明快,办案过程经得起推敲,每个单元还有现实意义,最终成功拿到7.5分的豆瓣评分。

7.7分的《胆小鬼》,改编角度选得准,对东北独特地貌和人文景观的还原也很到位,加上出色的悬疑感营造,也获得了观众的普遍认可。

在题材内卷这么严重的当下,这些成功案例,不仅告诉全行业:柠萌并非拍不出好的悬疑、经侦题材作品,还让公司有了更多内容的「武器」。

图自豆瓣

二是摆脱对腾讯的依赖。

刚刚提到的《超越》由爱奇艺、腾讯视频、优酷三家同播;《猎罪图鉴》爱奇艺、腾讯视频同时上线;《胆小鬼》是优酷独播的作品;《二十不惑2》在爱奇艺、芒果TV同步播出。

虽然目前柠萌仍需要腾讯提供的业务和资源,这是公司不可动摇的根本。但仅从公司出品剧集的版权方看,起码在内容本身,柠萌已经有意和腾讯划分界限

三是强化自家的内容优势。

因为拥有汪俊、张晓波、黄磊等专注于这类题材的创作伙伴。所以公司在一部部推出作品的同时,将「以小见大」的「小系列」进行到底,希望展现不同阶段,不同家庭所能遇到的经历,给现实生活提供参考或出口

该系列一般聚焦多个都市家庭的群像,表现人到中年事业、情感的「危机」,以及孩子们的友情、爱情和成长。

从目前的内容规划看,「小系列」似乎有展现当代都市家庭生活全貌的野心。

不过需要警惕的是,《小舍得》《小敏家》比《小别离》《小欢喜》的口碑下降了不少。随着观众审美的升级,能否让擅长的题材,在视角或质量上再进一步,是「小系列」能否继续做大做强的关键。

在《二十不惑》《三十而已》的基础上,「女性成长」系列也在做大做强。

完结不久的《二十不惑2》,对准25岁,刚刚进入社会的女性。靠着现实性累积的口碑,热度不断攀升。证明拍好这类作品,还是有天然的市场和巨大的影响力。

待播的《四十正好》,则继续扩大柠萌对都市女性的观察范围。而随着一部部作品问世,「女性成长」系列或许将开创国产剧新的叙事模式,起到记录一个时代女性群像的作用。

这种更有标识,也更容易打造厂牌优势的创作方法,为柠萌持续输出爆款,提升行业影响力,提供了不小的帮助。

04

内容真的能决定上市么?


不过说着热闹,那内容决定成功上市的结论,到底有没有更直接的依据呢?

从公开信息看,2019-2021年,柠萌影视营收17.94亿、14.26亿和12.49亿元

另一组数据显示,同一期间,柠萌版权剧的收入为16.33亿、12.07亿和10.51亿元,分别占总收入的91%、84.7%和84.2%

也就是说,来自大客户的版权剧收入,是柠萌总收入的主要来源

更确凿的「证据」是2022年Q1,柠萌出品的《超越》《猎罪图鉴》成绩不俗,公司的版权剧收入提高到了4.56亿。是去年同期没有新作时的近10倍

4.56亿的收入,居然占到公司总营收的96.9%

《猎罪图鉴》海报

所以现在的柠萌,与其说依赖腾讯等大客户,不如说是依赖自家一部部生产出的内容本身。

在招股书上公司也提到:“坚持多元化发展战略,持续探索内容营销、衍生授权及海外发行等新增长渠道,最大化利用专有IP产权的商业价值。”

有内容做底气,柠萌的营收渠道也越来越多。

烹小鲜(pengxx01了解,最近几年柠萌的海外发行业务发展的如火如荼,《小别离》《小欢喜》《小敏家》《九州缥缈录》《三十而已》等作品先后登陆海外平台,《三十而已》更是被买走了翻拍的版权。

值得留意的是,招股书显示,2020-2022年Q1,柠萌的海外版权收入分别为880万元、1220万元和1400万元,虽然占总收入的比例不高,却是对内容变现最好的证明,也是公司未来增加营收渠道的一次预演。

迪士尼+宣传片截图

结语


8月10日,柠萌(9857.HK)正式在港交所挂牌上市。

Wind的公开信息显示,柠萌本次发行价为招股价下限27.75港元/股,共发行1513.93万股股份,约占其总股本的4%。

上市后,柠萌表示本次全球发售所得款项净额约3.2亿港元,其中50%拟用于制作公司的版权剧,包括《小欢喜2》《四十正好》等7部剧集的开发、发行和推广;15%拟用于开拓新兴商机,包括剧集角色的短视频账号开发和商业化;其余用作寻求投资和收购机会等其他用途。

从对资金的使用比例看,公司对内容本身的重视可见一斑。即使迎来新的发展阶段,立足作品本身,继续在已经形成优势的都市家庭和女性题材上做功课,提升品牌影响力,仍是柠萌首要的考虑。

所以关注内容,内容最终给予公司回报,是柠萌上市带给行业的启迪。哪怕大环境不如预期,把一切交给内容,观众、市场和资本,都会给你最好的回报。

注:本文图自网络
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